【作者】吴怼怼

【来源】人人都是产品经理

【编辑】善小倩

 

王小丫一定没想到，十年前她玩剩下的答题，一夜之间成了爆款。

多年前，全家老小围在电视机前，彼此暗中较劲，比拼谁才是最强大脑。现在，整个宿舍or办公室的人围成一圈，盯着无数个闪着光亮的手机屏幕，欢呼雀跃或者垂头丧气。

不知道的，以为在搓麻将——其实也没差，都在做百万富翁的美梦。

因为移动直播，停播五年的《开心辞典》复活了。参与者从少数变成多数，沸腾的不只是吃瓜群众，还有暗流涌动的资本圈。普通人看到一夜暴富的机会，羊毛党迅速开拓了新业务，撒币大佬满眼都是乘火箭上升的DAU。

王思聪们的撒币大战，将走向何处？我们不妨从入局者的卡位说起。

 

 

 

直播答题，火了

1月3日，王思聪在微博高调推出“冲顶大会”App，同时喊话：我撒币，我乐意。

有网红站台，还有钱分。人们马上弄懂了这款产品的来龙去脉：一个直播答题软件，源于国外的热门游戏 HQ Trivia 。

 

 

这款游戏于2017年8月上线。玩法很简单：App上每天推出几场直播，主持人念12道题，用户在线作答。每道题有10秒思考时间，全部答对者，可平分当场奖金。奖池从每场100美元，上升到1万美元。

HQ不断烧钱，4个月后终于排到App Store 游戏榜前十。

要知道从2016年起，直播界一直处于国内外“互抄”的阶段。那年中国老牌直播网站YY崛起，映客、花椒等独立直播也有了一席之地。

美国直播届鼻祖 Meerkat 下架，Facebook创始人扎克伯格直言自己“被直播迷住了”。

去年2月， YouTube 推出Super Chat功能，开始模仿国内直播的打赏模式。

两岸人民，可能都在密切监控对方的一举一动。因此，就在HQ刚起来的平安夜，映客率先推出“黄金手指”；第二天，直播答题应用“冲顶大会”登上 App Store 。

王思聪“撒币”后两天，西瓜视频的“百万英雄”和花椒的“百万赢家”相继上线。至此，直播答题领域初步形成四足鼎力的局面。

2018年第一个风口，就在短短几天内形成了。

平台趋之若鹜并非毫无道理，直播答题就像一个巨大的流量洼地。

ASO100的数据显示：

 

“百万英雄”上线一周，西瓜视频App单日下载量突破40万，是从前5倍之多。

冲顶大会和芝士超人，不到半个月就吸引了上百万下载量。

 

更有意思的是：花椒直播，周鸿祎亲自上阵搞宣传，下载量也是飙升，但因为“王祖贤一题”而被责令整改。

 

 

各平台开始军备竞赛，直播场次不断增多，单场奖金也从5万升至400万。

粗略估计，一周下来已有1亿人民币投入其中。

明星站台也毫不含糊，西瓜视频的主力是陈铭，还有柳岩、郭德纲等“飞行主持人”；花椒“百万赢家”请来《一站到底》主持人李想；“芝士超人”李诞主持的那期，诞生了一个“百万富翁”。

与此同时，趣店高达1亿的赞助费，也早已传遍圈里圈外。

更多玩家还在路上：

比如背靠微博的一直播，上线了“黄金十秒”。YY的“头脑印钞机”低调上线，人数不多，似乎还在试水阶段。

另一个单打独斗的产品“今晚八点半”，也加入了这场大佬们的撒币混战。

还有几个平台发出了预告，一个意外闯入者是网易。网易旗下的薄荷直播上线了直播竞答项目“网易大赢家”，而在此之前，直播界的这个网易系产品，已经低调运营半年。

作为“互联网第四级”，网易不像BAT那样有搜索、电商、社交等关键基因。它从不讲生态，不赶风口，更不会撒钱。专注产品、单点突破、闷声赚钱，是它的个性。2016年错过直播风口，完美避开各种坑，才是网易的正常姿态。到2018年秀场直播“凉凉”之际，突然加入喧嚣的撒币大战，一时间让人有些看不明白。

入局者渐多，可能直播引流这一个解释，已经讲不通撒币大战了。

 

 

撒币大佬们，在想些什么

据不完全统计，目前已有至少10个平台，已经或即将加入撒币大战。稍微捋一下，就可以把它们分成三类：

首先是独立直播平台：一是映客花椒为代表的秀场直播，二是YY熊猫为代表的游戏直播。

很明显，在这场撒币大战中，最先挑事且声势最大的，都是秀场直播。虽然王思聪造了“撒币”这个梗，但他卖力吆喝的“冲顶大会”，其实跟自己没太大关系。他的亲儿子熊猫TV，直到现在还处于“可能上线直播答题”的阶段。

原因很简单：谁更需要流量，谁就更积极。直播比短视频更亲近、私密，它和VR一样，最适合的类型是色情和游戏。分别对应秀场直播和游戏直播，然而前者要比后者艰辛许多。

注意力稀缺的年代，审美疲劳是必然结果，这时想打陪伴和社交牌，得先解决掉陌陌这个劲敌。社交转直播是水到渠成，直播转社交却是缘木求鱼。秀场直播的故事，基本讲到头了。

映客和花椒想用答题来挽救秀场直播。不过这到底是灵药还是鸦片，时间才知道。

第二类是互联网巨头主导的撒币大战，包括今日头条的西瓜视频、新浪微博的一直播，以及网易的薄荷直播。

这组玩家的特点是：醉翁之意不在酒。

它们加入大战，主要是想把直播答题和已有业务融合，进一步发挥自身优势，顺便习惯性占坑。

非直播系的今日头条，是其中典范。2017年5月，火山直播并入火山小视频。主推短视频的今日头条，再无独立的直播平台。

战术不积极，战略上却没放弃。

西瓜视频、火山小视频、抖音这三款短视频应用，都不同程度嵌入了直播功能，上线了答题入口。

疯狂追逐流量五年，今日头条App已经覆盖了从一线城市到农村的7亿人口。池子很难再扩大，现在能做的只有提高变现效率——也就是主动分裂，扶持各领域独立产品。

别人都是一边撒币一边捡钱，动辄搞一个美团专场、人民日报专场，只有西瓜视频肥水不流外人田，不遗余力地推销今日头条全家桶。

再来说微博系的一直播。

它喊出的口号是“直播+综艺”。直播的随机性和综艺的预设性天然敌对，而HQ模式让用户主动勾选答案，刚好弥补了互动不够的缺陷。

就目前来看，也只有“黄金十秒”加入了“答对一半获得金币”的规则，辅以收费弹幕的玩法，算是微创新。

接下来谈谈网易撒币的逻辑。事实上，网易早在2012年就开始做直播，如今旗下主要有两个相关业务：网易新闻新闻资讯直播和薄荷直播。

去年6月，网易又推出薄荷直播，定位是泛娱乐。当时，移动直播竞争已进入下半场，秀场直播显出疲态。

4个月后，薄荷直播DAU突破百万。不管是不是风口，直播答题的引流能力有目共睹。网易这次押注薄荷直播，明显是想后发制人。结果如何，还有赖于网易传媒本身的资源加持。

最后，是冲顶大会、今晚八点半等单打独斗的直播竞答平台。创业公司，已经入局的我敬它是条汉子，还在观望的最好散了吧。干啥不好，非得给人当炮灰？

 

 

问题来了：到底谁能吃到“鸡”？

总结一下，目前入局者基本抱着两种心态：

1. 把秀场直播的故事编下去，给日益衰落的直播业续一秒；

2. 互联网公司占坑抢位，通过流量的重新分配，扶持或者加固自己的业务。

其中一个词是：流量的重新分配。对于今日头条这种流量大户来说，可能言重了。但对于天下未定的直播江湖和小平台而言，这确实是个弯道超车的机会。

简单说来，一些之前没赶上风口的直播或者短视频平台，或许能借此拉一波新用户；同样地，已积累大量用户的直播平台，也会面临模式老化和用户流失的问题。

用户走还是来？谁能吃到鸡？这场撒币大战，前端拼的是钱和技术，后端拼的是内容和运营。

前端大家看得很清楚，然而恰是看不见的后者，决定了烧钱的规模和时间。

目前为止，今日头条可能是前端最厉害的。西瓜视频有时候一天就砸钱1000万，而且很少出现技术故障。上周五误把“江苏肉夹馍”列为正确选项后，当晚直接又加了一个300万福利场。

问题在于：后端呢？这种形式吸引的流量质量到底有多高？

主持人的口播广告，会给注意力高度集中的用户留下印象，但也仅限于此。很多人催促着下一题，品牌名字对他们而言，就是“看不见的大猩猩”。

 

一个粗略的印证是：西瓜视频分别于1月8日和12日举办了抖音和内涵段子专场，但根据ASO100数据，两者下载量并无明显波动。

 

其实此刻，直播答题的定位已经比较清晰了：它不可能成为一款独立产品，而只是一个引流能力很强的运营手段。

就像有人在广场上撒钱，前一秒还是流量入口，下一秒就成了出口；封闭出口是不可能的，留人的办法只能是建游乐场、餐馆等基础设施——对产品来说，就是内容生态。

关键的不是百万英雄们，而是网易的内容、微博的内容等等。传输介质的改变会让很多古老的优质内容IP找到新的传输渠道，让它再次火起来。

网易传媒副总编辑田华认为，如何借助移动直播这种新的载体让用户的互动需求得到真正满足，这是知识竞答最重要的一点。在其它直播平台内容基调已定的情况下，后入局的巨头反而有更大的想象空间。

直播风口来临时，网易没推出任何新产品，但也不是毫无动作。

2016年底，网易传媒调整了内容架构，单独成立直播事业中心，由田华分管。新闻直播还不够，半年后薄荷直播上线，融合娱乐、时尚、音乐等资源，主打泛娱乐。

网易云音乐、网易考拉、网易严选……丁磊总喜欢后来居上，不知道“慢半拍”的网易传媒，能否继续把这个故事讲下去。

最后一个变量，是一直按兵不动的BAT。

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百度算进去一半，推出简单搜索；阿里的来疯直播一向擅长文娱综艺，此次却格外安静；腾讯的NOW直播正简单粗暴地搞“瓜分1亿现金”活动。

不知道不久之后，它们会不会加入呢？