【来源】互联网数据官

【编辑】善小倩

 

你的网站内容远比你意识到的更重要。

除了设计外，文案也是品牌的基础。如何描述自己和产品给客户留下了清晰的印象。不管顾客对你品牌的印象是大胆的、未来的、古怪的还是可爱的，很大程度上取决于呈现出来的文案。

网络文案对于传达产品信息也是至关重要的。你的客户想知道你的产品是如何使用的，以及如何改变他们的生活。

不巧的是，大多数的产品的落地页花了几个小时优化设计和布局，但完全跳过了文案。

这样做的结果是什么呢？导致了低转化率。

文案和转化率之间的联系

如果你正在运营一个在线商店，一家SaaS初创公司或一家营销机构，你面临的三大挑战就是：

告知游客店铺的产品及其特点和优点

呼唤情感引起号召力，说服客人

强调品牌价值来培养长期关系（以及它们如何体现顾客的价值）

你会意识到你可以通过聪明的文案来迎接这些挑战。事实上，通过增加网站的内容来提高2倍、3倍、甚至4倍的转化率，不是不可能。

举些例子：

• FreckleTime主页上的转化率增加了2.4 倍，仅仅通过改变其内容。

• Invesp通过专注于改变网站的文本及整改网站的主题价值，增加了BlogTalk广播和Oreilly的转化率。

• 百科全书增加了103%转换率，仅仅是改变其销售页的文案。

文案和转换率之间存在着明显的直接关系。更好的文案，不管是在页面上还是产品描述上，都会导致更好的转换率。

最重要的问题是： 如何改善你的落地页 ？

这里有四个可操作的方法，如果你可以马上运用，就能获得更好的转换。

 

一、为目标受众而写文案

 

根据你品牌的人物角色勾画出一个目标客户简介，将有助于你制作精准瞄准、高转换文案。

几乎所有的客户都属于这四种角色类型中的一种或多种：

1、逻辑型人格： 这个角色类型是合乎逻辑的，有条理，并注重细节。具有逻辑角色的顾客在点击“购买”按钮前会仔细检查你的报价。他还会四处寻找更好的交易。大约40 - 45%的观众属于这一类。

2、冲动型人格： 冲动的人格类型是自发的、以风险为导向的，乐观的。这个角色更容易做出快速的决定，并且会关注购买时的好处。大约30 - 35%的观众将被描述为一个冲动的角色。

3、关怀型人格： 关怀的角色是关心他人的幸福感。这个角色只会在你帮助别人的时候考虑你的提议。那些关心角色的人也不会浏览产品和它的特性，而是浏览你的主页，看看你经营的是哪家公司。大约15 - 20%的人口属于这一类。

4、进激型人格： 咄咄逼人的形象是：理性的、注重自我的提升。这个角色拥有一个高标准的正直，也会对你有同样的期望。大约有5 - 7%的人口有这个角色。

那怎么根据每个客户类型而创作呢？

您将使用什么样的文案，每个角色将在很大程度上取决于什么类别的人物落入。逻辑人物角色类型会比冲动角色类型对你的副本有很大的不同。

试试以下的建议来针对不同人格类型：

逻辑性人格：

1）特征显著

2）包括详细的细节，特别是产品背后的技术

3）避免模棱两可，语序混乱 

例如：查看Canada-Goose.com上的产品描述。这是一个价格昂贵的品牌，但外套质量很好，适用于极端寒冷的天气条件。

 

“加拿大鹅”的客户关心服装的质量和材质。该描述反映了这一点，侧重于展示产品特性和底层信息。

 

冲动型人格

 

1）贪小便宜

2）具备强大想象力和措辞

3）围绕产品编织一个故事

 

关怀型人格

 

在产品描述和独特的页面（关于我们，使命声明等）中展示您的产品如何使其他人受益。

强调你的产品生产的环境和社会效益。

 

强势的人格

 

关心产品如何帮助客户改善自我

强调基本特性，尤其是它涉及的性能改进

专注于您的商店或您的品牌的传统和历史建立可信度

例如：大多数健身品牌属于这个类别（请参阅Keen品牌的登山鞋类）：

 

该文案列出了鞋中使用的技术，并告诉读者这些是如何提高鞋子性能的。 

客观情况下，您需要在使用每个页面上的应用这些类型的文案。如果这不可能的实现的，那你至少应该试图找出每个产品或类别的主要客户角色，并使用适当的文案。

 

二、使用掷地有声的语言和号召性强的词汇

 

如：轰动、难以置信、无言以对。

这些都是有能量语句的词汇 - 让你的读者中引起强烈情绪的词汇。

使用强有力的词是让你的文案超凡脱俗的最简单的方法。一大堆这些词可以将无聊的产品描述转化为情感生成的文案，将浏览者转化为客户，再将客户转化为粉丝。

 

三、使用行动性词汇

 

有力的话语能唤起情感，但并不能驱使读者采取行动。因此，你需要在文案里运用行动性词汇。这些仅仅是描述一个动作的单词：添加、行为、接受、得到等等。

行动性词让你的文案看起来更有活力和活力。他们还巧妙地告诉读者采取一些行动。我们不必过度使用它们。只要你想要一个功能/好处，或者让你的读者采取一些行动，只要像加调料品一样，加在文案里。

 

四、使用科学的排版

 

网站访问者不会细细的阅读你的页面，他们会粗略的浏览。

根据尼尔森进行的眼动追踪研究，人们以F形图案扫描电子商务页面：

 

也就是说，他们首先看左栏，然后右页，然后眼睛向下浏览页面。

这意味着用户不会阅读你的文案，不管它有多出色，除非排版合理。

请遵循以下指南改进电子商务文案排版：

遵循信息层次结构。最重要的内容应该放在前两段中。不太重要的信息应该放在页面的后面

看看NewEgg.com上的这个产品页面。它列出了该产品最重要的部分，包括可用性，卖家名称和主要功能，位于页面顶部。

按照两栏布局，左侧的产品图片和右侧的重要产品详情。人们已经习惯了这个布局，自然会先看左边的图像，然后看右边的文字。

Overstock.com 在它的产品页面采用了这样的布局：

 

对图像右侧的文本（即最重要的内容）使用 顶级项目符号标记点。您可以使用段落来获得更长的产品描述。

例如，亚马逊在页面顶部以项目符号列表的形式提到每个产品的顶级特征：

 

使用信息丰富的标题来组织内容（如关键功能和大小信息）。用户将在浏览页面时扫描这些内容以便找到他们正在查找的内容。

新蛋网在单独的选项卡中组织这些信息：

 

BestBuy的产品页面也遵循类似的结构，但是组织了更好的内容：

 

在你的文案中使用关键字。用户将快速扫描您的文案，找出有关您的产品的详细信息。添加关键字（如大小和价格）将帮助他们更快地扫描您的页面。

当我们写文案时，记住以上几点。否则，可能最终会呈现没有人愿意阅读的页面。

 

五、不要遗忘了单一页面

 

主页，关于我们的页面，使命声明等单一页面，与产品或类别页面（通常遵循文案）不同，每个页面都有不同的内容、文案和设计。 

优化单一页面上的文案可能会对转换率产生显著影响。首先，这些页面帮助客户了解你的品牌。如果能够以与目标客户产生共鸣的方式来描述品牌，那么我们将能够以更好的价格销售更多的产品。

 

六、通过单一页面来讲故事

 

当写单一的页面的文案，标准规则适用：使用有力的话语和唤起意境。

与此同时，你也要确保你的文案编织一个关于你的品牌的故事。

 

七、强调品牌的历史和价值观

 

另一种使用文案来提高品牌知名度的方法是在单一的网页上分享品牌的历史和价值。品牌不仅仅是一个产品的集合。有真实人物及其背景故事，谁参与共同创造了你所有的惊人的产品。建议在单独的“我们的故事”页面上突出显示这些内容。

无论用什么策略来强调品牌的历史和价值，这些页面上的文案都要反映出你的品牌。

 

八、关键点

 

文案和转换率本质上是相关的。好的网页文案与高的转化率息息相关。使用强有力的词，适当的排版和以人物为目标的文案可以帮助您大幅度提高落地页的文案，并提高转化率。