【作者】威威猫

【来源】运营主义

【编辑】善小倩

直播答题作为2018年的第一个风口项目，已经吸引各大平台入场，火热的市场背后也引发着各种争议与讨论，直播答题能走多远，是个快起快衰的项目还是新的商业模式，烧钱具有多久的持续性，怎么去做用户留存等。

本文通过对直播产品发展历程的简述，产品模式的特点的分析，提出一系列可行性强的运营策略建议，最后指出互动直播是新媒体的超级武器，来告诉你想了解的一切关于答题直播问题的答案。

(本文思路一览，点开查看更佳)

 

一、答题游戏的前世今生

 

跟风潮流下的直播答题产品

 

最近答题瓜分百万现金的游戏在不断刷爆朋友圈、微信群，分享复活卡和炫耀瓜分战绩者甚多。直播竞答的玩法最早由王思聪在1月3日自己生日那天引燃火苗，【冲顶大会】10万元一场的答题瓜分现金游戏，换来了25万同时在线人数！

极低的获客成本玩法刺痛着各大视频直播平台，加之技术门槛低、模式简单，纷纷上线类似产品跟进！

 

映客上线【黄金手指】

后拆分为单独的APP【芝士超人】；

西瓜视频推出【百万英雄】

今日头条、抖音、内涵段子、悟空问答陆续接入；

花椒直播上线【百万赢家】；

一直播上线【黄金十秒】；

网易新闻上线【网易大赢家】；

YY推出【拜托了大脑】；

派派推出答题直播间；

直播软件KK推出【金榜题名】；

娱乐游戏APP会玩上线【会玩大赢家】；

新世相读书会的【百万黄金屋】；

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一时间答题赢钱模式成为直播视频类产品的标配，实现低成本拉新、促活、召回，正如当初的一元夺宝模块成为电商交易平台的标配，低成本而又高效的提升日活。

国内这种模式的玩法也是借鉴学习国外很火的HQ – Live Trivia Game Show，这款APP从17年8月份上线，早期奖金只有100美元，题目简单，用户很轻松拿到奖金，口碑不断传播，吸引更多用户加入，在短短不到4个月内冲到了App store美国游戏榜最高第5，房间同时在线人数最高已达50W人。

 

不变的需求，熟悉的产品

 

生于移动互联网的产品HQ，也是传统电视节目《百万富翁》的翻版。英国导演David Briggs于1995年构思出此模式，节目正式播于1998年英国独立电视台。参赛者需要正确回答连续15条四选一的多项选择题，如果能全部答对，将可以获得一笔巨额奖金，通常是100万当地货币。

 

 

节目播出后大受欢迎，被世界各地的电视台购下制作权和播映，国内电视台也开始了一波模仿浪潮：

《幸运52》1998年11月开播，2008年10月停播；

《开心辞典》于2000年7月开播，2013年1月5日停播；

《三星智力快车》2000年7月开播，2009年10月更名为《智力快车》；

《百万智多星》2007年9月于贵州卫视开播，于2008年4月停播；

《一站到底》于2012年3月推出，持续更新中；

《开门大吉》由《开心辞典》原班人马打造，节目于2013年1月开播。

一个玩法跨越3个年代，经久不衰，需求足够强，才能轻易被新时代的火苗引爆。

 

二、上瘾模型的模式特点

 

答题赢钱类产品能够火爆流行起来，也正是上瘾模型（触发-行动-多变赞赏-投入）的一个缩影。

 

1.触发

 

• 内部触发因素是最基本的人性需求和渴望，人性七宗罪：傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、饕餮、色欲；佛教三毒：贪、嗔、痴，即贪欲、憎恨、愚痴。

  瓜分百万现金燃起每个信心爆棚用户的贪欲，答对十二题看似简单的门槛增添着他们的傲慢，每个人都觉得自己是天才，想证明自己多么牛逼。

• 外部触发因素包括：付费型触发、回馈型触发、人际型触发、自主型触发。

• 付费型触发：如广告，SEO、ASO等外部引流方式。

• 回馈型触发：如媒体报道，网络短片，微博热搜等品牌推广方式，百万赢家对瓜分到4万元奖金的用户的采访，花椒放大大四女生独获103万奖金的传播。

• 人际型触发：邀请传播规则的设计，答题赢钱产品中的邀请好友填自己的复活码，双方都能获得一个复活码。

• 自主型触发：靠产品自己刷存在感的触发，如活动banner，小红点，PUSH系统，邮件短信提醒。

 

2.行动

 

内部触发使行动产生可能性，外部触发推动行动形成，而实打实地行动起来，才真正有效。

B=MAT，是行为发生的一个公式，行为（Behaviour）=动力（Motivation）+能力（Ability）+触发器（Trigger），要发生一个行为，需要三者同时满足。行动的门槛较低，才能让用户快速进入上手，将意愿变成行动。

在有充足的动机下，必须具备一定的能力才有可能参与行为，这里的能力包括以下6个方面：

• 时间：固定时间开场，每期20分钟左右，碎片化时间即可参与进来；

• 社会偏差：基于复活卡的社交圈子内的传播，增强了熟人背书，降低了接受门槛；

• 非常规性：10年前的答题电视节目已教育过用户，规则玩法简单，用户对此类游戏有认知基础，上手快；

• 脑力：不需要复杂的计算推理，10秒内检索自己的知识库选择答案，大部分题目难度很低。

• 金钱：答题游戏不需要任何金钱成本，还倒给你钱；

• 体力：貌似也没有剧烈运动，只需要点一下选择正确答案就行。

 

3.多变的筹赏

 

多变的酬赏，即具有无穷多变性的酬赏，会激起他们更多使用该产品的欲望，多变性是维系用户长期兴趣的关键。

酬赏包含三种类型：社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏。

• 社交酬赏：与他人互动产生的人际奖励，获得社交认同是重要部分。连续答对12道题就能瓜分现金，即使钱很少，也给足了你发朋友圈炫耀的资本；

• 猎物酬赏：从产品中获得的资源和信息。12题全部答对能实实在在分到钱，即使答不对，还能学到一些知识点，寓教于乐；

• 自我酬赏：从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。在紧张的10秒内快速反应判断，马上就能得到正确答案的及时反馈，公布答案时松了一口气，紧接着又绷紧神经准备下一题。同时题目每期都不一样，类型也不固定，提供了多变的挑战；每期的奖金数目也不固定，提供多变的奖励；答题的玩法也在更迭中，丰富的玩法让用户玩的更high。也正是这些多变的因素来维系着用户的活跃。

 

4.投入

 

在享受到了酬赏后，用户会更愿意投入到产品中来。投入后，用户养成习惯，使用频率增加的可能性增加，用户的黏性才能不断增强。行动使用户获得即时满足；投入反应的是用户对长期酬赏的期待。

行动阶段追求步骤越简单化越好；投入阶段要制造一些摩擦，让用户付出一些东西，再予以酬赏，来往循环，加强关系。最常见的投入机制就是任务积分机制，设计新手任务、每日任务等，引导用户参与体验产品。

在玩答题游戏的过程中，需要全神贯注听主持人答题，即使是插播了一段广告，你也得聚精会神的听完，每次选择答案都在增加和产品的交互。答题时主动投入精力，主持人解说时牵走注意力被动投入，偶尔的难题产生槽点，带来摩擦。

有别于传统的电视综艺，基于APP的答题赢钱游戏，加强了用户参与度，整个参与过程中，你都把你的时间和精力主动、被动的投入到产品中。

 

三、运营驱动下的多样化玩法

 

答题赢钱的产品模式在电视机时代已经活了十多年，现在还在的《最强大脑》《一站到底》依旧火爆。

同样的玩法在手机屏幕的时代，充满了更多想象力，移动互联网下的综艺+直播+互动+游戏+social，每个点都能不断深挖出更多的玩法。本部分通过用户增长目标下的AAARR模型，提出一系列运营策略。

 

1.获取用户

 

围绕提高外部渠道倒流本平台的效率、争抢存量用户资产、挖崛增量用户资产。

• 震撼的奖金额度：5万、10万没有震撼力，没有传播话题性的时候，几百万一场的奖金显得更有分量，即使最后也是分到5-10块，但是给了用户更高的期待，从外部宣传的曝光到下载注册参与的转化率能提升不少。

• 自带流量的主持人：自带大量粉丝的明星为节目站台主持时，除了能在微博等平台为节目做曝光，最忠实的一批迷粉也会导流到答题平台中来。在奖金额度、答题难度相同的情况下，用户更有理由去看自己喜欢的idol来主持。明星有来平台宣传专辑、电影等需求，平台有换新面孔倒流明星用户需求，一笔划算的互推交易。 

• 自带流量的时间点：春节：每年春节时，人口大规模流动，用户有大量空闲时间，一二线用户把新奇好玩的产品带回家乡，走亲访友聚会增加了社交传播的范围。这个阶段很适合产品的社交推广，各平台定会砸重金抢夺市场，而答题赢钱产品天生具有社交属性，更易在此阶段传播。高考结束后也能组织高考状元之间的PK赛，普通用户的高考场。 

• 细分垂直人群：增加供给侧的品类，如举报单词大会、诗词大会、汉字大会、谜语大会、成语大会等，包括下沉到学生市场，捕捉低线城市用户需求，吸引对细分知识领域感兴趣的用户。以综合类知识切入市场，细分品类扩大增量。 

• 基于小程序社交传播：小程序现在也支持直播功能，通过客服消息进行导流公众号、APP，加上微信环境下天然的强社交属性，结合小程序的分享获客转化效率很高的特点，更易形成刷屏之势。

 

2.激发促活

 

• 社交链的群组化：复活卡邀请机制和分钱的共同目标，将用户之间的社交关系串联起来，在没有官方引导下，自发建立起了许多互助社群。组队答题是刚好顺应用户需求，4人组成一队，有一人答题成功，大家均可瓜分奖金。

• 预约决定奖金：某场的预约人数达到100万，当场奖金为100万；未达到，则变为50万，控制单场的平均用户成本，增加开场前传播的激励。

• 用户自筹奖金：类似付费进入打卡社群，最后坚持下来的人瓜分所有钱的玩法，平台自己不出钱，随机提供一套题库就行，用户每个人交10块钱，凑齐1万人做个10万人场的竞猜直播间，答题到最后的用户瓜分。

• 赌局赢钱：类似赌大小压比赛输赢，答题游戏开始前10分钟，给用户提供2个选项下注，比如成功瓜分人数是否能达到10万、瓜分金额能否达到10元等，押赢的人瓜分押输一方的赌金。

• 品牌主定制复活码：类似支付宝口令红包的玩法，输入品牌方的汉字名字或一段slogan，就能免费领取一张复活卡，或者随机奖励几张。

• 节目提醒：引导用户关注官方的服务号或者小程序，在活动快开始的时候，增加除了APP的PUSH外触达用户的渠道，增强与用户之间的连接，而且在沉淀用户大量时间的微信环境下的消息提醒比APP消息推送效果更好。

• 更多知识内容类型：开设不同知识方向的专场，可作为一周一次的周期性活动，也可以作为长期的板块。比如开设单词大会场、成语大会场、诗词大会场、电影场等，也可以猜图、猜歌，也可以借势时事热点节日，做315知识场、两会知识场、奥运场、春节场等。开设更多细分答题直播间，细分老中青、不同兴趣用户，扩大用户增量市场的同时，也满足了更多用户的答题需求和社交需求。

• 丰富的节目互动形式：在线综艺用户节目双向互动的玩法——点赞、刷礼物、赞赏、转发、摇一摇、抽奖、投票、答题、弹幕等，均能穿插与答题直播中，增加平台与用户的交互次数，从而占领用户心智。

• 及时反馈：答题时显示进度条，能实时看到答题进度，用户能清楚知道还差多少就能触手可及奖金，也是一种及时反馈形式。用户答对时，夸张用户一番，提示用户已超过N%的人数；答错时，鼓励用户已经超过了N%用户，仅差一点点而已。

• 瓜分形式：除了答对12题的用户平均瓜分100万现金外，红包里的随机手气玩法也能借鉴，每次随机瓜分如果让少数用户能获得好几百，也能增加用户对游戏的期待。

• 答对就奖：如果一个用户玩了10场都没有领到钱，用户也很容易流失掉，除了间歇性出现的平民场外，可以设置普惠场，适合新手入门，让用户尝到一点点甜头。只要在一轮游戏中答对过题，按照答对题的数量来瓜分金额，或者根据每题答对人数的难度反应来设计稍复杂的积分玩法，按照每场的积分分钱。

• 战队PK赛：组织高手场之间的现场直播比赛，用户选择跟随的战队，领军高手胜利，则站队成员均可瓜分金额。大众答题属于早期切入市场的互动类玩法，高手PK赛属于观看欣赏的新品类模块，新品类还能同时收割传统电视前观战的用户，两个产品的结合能同时收割爱看、爱参与两类人。

• 用户战绩比拼：头脑王者在没有金钱激励，仅靠好友之间的PK就能在各个微信群形成刷屏之势，答题产品除了也能增加头脑王者的好友答题比拼模块外，也能比拼历史战绩，偷瞄好友成绩，超过3位好友奖励一张复活卡等。

• 提供官方题库：题库能满足用户答题挑战的基本需求，如疯狂猜图、头脑王者等，做题能增加瓜分百万的概率也是对于用户完成答题任务的激励，增强了平台与用户的连接，也是将屡战屡败的用户转化成长为成功瓜分的用户的通道。

 

3.提高留存

 

• 新用户留存：用户从外部渠道引流到APP内后，需要给新用户明确的引导，引导用户与产品产生交互，帮助用户成长。填好友复活码后自己也能得到一个复活码，增加新用户参与第一场答题的可能性。

   

  开设新手专场，让用户快速体验，赚到一点小钱，而不是好不容易下载了APP，什么都没得到。当期待与产品提供的服务相符时，能快速增加用户信任。小额现金也是对新用户和从未瓜分到钱的用户的留存，鼓励用户参与更多场，达到提现额度。

• 老用户留存：平台设置的10元、20元起的提现额度，使得第一次瓜分时的金额较少时并不能进行提现，用户只有去挑战更多场，赢钱金额达到额度时才能提现，平台借此不断增加用户对于产品的投入。

   

  提现额度的设计，也使得最后用户实际提现金额远低于每场宣传的100万的现金，如果平台方实行周期清零不能提现钱包余额，平台方的实际支出成本将降低更多。

   

• 老用户维系：平台不仅需要为用户提供稳定的长期价值，也需要周期性提供短期high点，让老用户持续活跃，不断去更迭满足用户在使用过程中的产品运营需求。比如提供更多花样的答题玩法，现金、积分奖励活动，垂直细分化的答题专场。

• 衰退期重新激发：用户的激情会随着多次答不对题、分不到钱而下降，对短时间过于高频的重复玩法厌倦，需要通过活动运营输出产品短期价值，定向给用户发送复活卡或者现金奖励。

   

  通知用户来参与具有爆点的活动，召回流失用户，提前锁定预流失用户。爆点包括自带流量的大明星、超高的金额、春节大热点、高热度风潮事件。

• 增加退出迁移成本：如果用户在产品已投入很多时，比如时间精力、社交关系链、大量充值未消费、积分等，用户觉得卸载了很可惜、不划算的时候，也会增加用户的留存。

   

  因此平台方需要设计长期的用户付出任务，以积分的形式作为奖励，不断增加用户的投入。

• 增长魔法数字：发现整个用户行为过程中，具备较强留存属性的行为。用户在答题几场后更容易留存，用户在答多少题后更容易留存，用户在钱包金额剩余多少时留存率升高，用户在邀请了多少好友后更容易留下来等。

• 占领品牌心智：在各大产品运营策略相似的时候，同一时间段瓜分的金额也都是100万时，用户会青睐于自己的第一反应的平台，这个位置是产品体验、市场营销等软实力的综合体现，谁能占领第一个心里位置，就能抢夺更多用户时间。

   

4.增加收入

当答题赢钱模块作为直播短视频类产品的一个板块时，肩负的更多是拉新引流的作用；当冲顶大会、芝士超人则是单独做出一个APP，答题赢钱只是这个电视台APP中的一个综艺节目，作为一个爆点切入市场。

• 卖节目内容：映客把答题赢钱作为一个引流的营销工具，一个亿卖给趣店，作为大白汽车分期APP的一个版块。趣店方保守估计，通过这样的引流玩法，1亿投放可以获得约500万用户，这个量级可能是传统投放渠道的10倍。

• 卖广告曝光：冠名、口播、广告题、插播、品牌方复活码、官方题库等插入品牌元素的地方，均能成为广告主宣传曝光的地方。

   

  以前烧钱都是需要找投资方要钱，答题赢钱模式下只要引流来了第一波用户，后面的奖金池烧的钱，直接找品牌方就行。品牌方花100万买100万在线人数的20分钟全神贯注的注意力也很值得。

• 基于赢钱目标的任务玩法：答题线索、答题题库、复活码都是能提高用户最后成功瓜分现金概率的方式，用户为了得到这些愿意按照平台方指定的规则去完成任务，也能达到引流下载其他APP，去其他产品玩游戏的目的，这样除了品牌曝光的玩法，更增加了用户完成指定任务的玩法，包括下载、注册、消费等。

• 增值付费：付费买复活卡等道具，购买月卡送5次复活机会，未提取的钱包余额能已5折购买其他直播道具，付费进入专属的答题直播间，付费进入题库训练等。

 

5.病毒传播

 

• 基于复活卡的传播：邀请1个新用户双方得邀请卡；阶梯式奖励：邀请到3个用户额外再奖励一张。同样一场100万场的答题，如果最多允许用2个复活卡，在支出成本不变的情况下，用户邀请更多的好友以获得复活的机会，降低获客成本。

   

• 基于现金奖励的传播：邀请1个用户下载使用送5元现金，20元才能提现；二级分销：A邀请B，B 邀请C，A能赚B瓜分钱的10%和C瓜分钱的2%。

   

• 基于成绩的分享：历史总成绩记录的分享，成就卡分享，勋章分享，榜单排名记录；单场瓜分拿奖的分享，超过Ｎ万人，脱颖而出；与好友ＰＫ成绩分享，打败了多少好友，比谁厉害多少等。

   

• 基于答题过程中的传播：答对某题时，提示超过本场N%的人答对；答错时，鼓励用户分享到朋友圈邀请好友作答，看有多少好友能答对；瓜分领奖时，超过多少万人，超过N%的人，智商相当于150、爱因斯坦的水平等。

   

• 基于舆论话题的传播：爱搞事情的平台方，总琢磨着答题结束后，也能引起用户广泛谈论，就会在题目上炒作一波。对获得高额奖金用户的奖金采访曝光，出答案有争议的题目，故意出答案违背常识的题目，还有出很大胆的题目。

以上基于AAARR模型的各种策略，每一个都能写成长篇大论，在此点到即止。

 

四、互动直播是新媒体的超级武器

 

直播答题玩法中平台方已经走向不烧自己的钱，摆脱VC制约，寻求更多广告主的合作，形成良好的自运营生态。

不仅给直播视频类产品带来了大量新用户，盘活了衰退中的直播市场，还会成为一众想抢占用户时间的标配，答题玩法或者更多变形玩法，会以更多不同的形式呈现在APP中。而将直播答题单独做成APP则是为了更大的梦。

 

 

以前看电视里的综艺更像现在小程序的用完即走，而现在的直播产品作为传统综艺与新媒体手段结合的先驱，能管理以前看完就走的用户资产，用户沉淀在平台，降低了新产品的获客成本。

新媒体丰富的互动玩法增加了综艺形式的多样性，能通过运营手段有效触达用户，维系用户的活跃与留存，延长用户生命周期，挖掘更大的商业价值。

 

 

相比现在传统电视收视率跌跌不止，新媒体+综艺拥有无可比拟的优势，未来将会有更多综艺节目做成互联网产品，就像传统电视台能撑起一个巨大的商业项目，拥有无限想象空间的互联网综艺产品，运营效率、商业价值更将无可限量。