【作者】胡辛束 胡

【来源】运营研究社

【编辑】善小倩

 

最近几个月，90 后常常感到他们的焦虑“秃”如其来。

90 后秃了，因为焦虑。我的发际线没问题，但是我有地中海的危险趋势。每次写稿写不出来的时候，我就挠头发，越挠头发掉得越多，现在出门不涂点儿发际线粉，别人就能看见我头顶上的反光。

当然，写不出稿的焦虑只是小焦虑，我们这个行业的自媒体人还有一层更深的、根本性的焦虑，那就是：我下一步要干嘛？

我们每天忙忙碌碌的，在公众号、微博、今日头条产出内容，然后呢？下一步是去杂志社做编辑吗？

 

所以就出现了二次创业，有了各种各样的商业模式。有的做知识付费，有的做内容电商，有的做一些合作款联名的商品卖给自己的用户，有的转型做公关公司、广告公司，还有的做帐号矩阵成为一家 MCN 公司。

所有人都在想自己下一步要做什么，我当然也不例外。我常常思考：我一个网红，又不是靠脸吃饭的，下一步去干嘛呢？

我苦思良久，一拍大腿，不然实业救国吧！于是我有了自己的线下品牌——杯欢制茶。

关于为什么要做这个奶茶店，我讲了很多动人的故事，比如，奶茶是我的初恋男友送给我的第一份礼物。但是今天，我要讲另外一个理由，一个更本质的理由，那就是：它和我现有项目的目标受众重合度非常高。

我系统地分析过我的粉丝，这个群体八成是女性，年龄在 16-25 岁之间，生活在一、二线城市，简单地说，她们是「少女」。我关注她们的的微博、微信、朋友圈，发现有些词的出现频率非常高：

她们说自己的前男友是“渣男”；她们关注鹿晗、吴亦凡，称之为“爱豆”；她们关注最新最热的彩妆、耳饰等等。除此之外，还有一个词也是非常高频被提及的，那就是“奶茶”。

这就是我做奶茶最简单的一个理由：任何一个帐号、自媒体人，新开发的项目一定要与你已有的目标人群相符合。这样不用经历洗粉之类的事情，就可以和原有的项目对接上，直接把产品卖出去。

有人说：“胡辛束说别的好，我都不太信，但她要说一个东西好吃，我一定信。”

这句话蕴含的道理非常深刻，那就是任何一个人做二次创业，一定要维持他已有的人设，把已经存在的基因放大。说到底还是目标人群的问题，只要你不改换目标人群，做的还是他们感兴趣的项目，他们就仍然认你的帐。

回顾我从 2013 年开始做成的一系列“爆款”，虽然内容不同、传播媒介不同，但是目标人群都是高度重合的。

前面讲了目标人群的问题，下面说说差异化的问题。

奶茶这门生意早已成为一片红海，和喜茶、皇茶等等相比，我们是多么的弱小。那要怎么和它们区分开来，让用户觉得，我们有独特的价值呢？

我们重点做了 3 方面的工作，以我们自己最擅长的方式，切入了这个全新的领域。

1）故事贩卖机

这是我们花重金打造的一个玩法，它的理念是在你等茶的时候可以领走一个故事，你按下店里邮筒上的按钮，就能随机拿到一个陌生人的故事。

杯欢制茶公众号下面有个叫“故事贩卖机”的 H5，任何人都可以去写自己的故事，由我们的后台人员进行筛选放入邮筒，让别人把你的故事领走。

人总是渴望理解与被理解的，在我们的故事贩卖机里，总有一个人会来读懂你，也总有一个人在等你读懂 ta。

故事贩卖机

2）独特的线上传播方式

这是我们作为自媒体大号的特色和优势。我们在线上征集用户的故事，还跟电影《解忧杂货店》达成合作，收集到了王俊凯、迪丽热巴、董子健的故事。这么多人的生命在这里悲欢交集，产生的化学反应非常奇妙。

如前所述，这些有趣的故事，最终进入了“故事贩卖机”的邮筒里。

另外，我们尝试了自上而下的传播玩法，邀请我朋友中的 KOL 来店里捧场。非常感谢他们，很多粉丝冲着他们过来，成为了我们的用户。

3）独家的“情绪”概念

别家的饮品主打的是味道，最多是某种情调，而我们主打的概念是“情绪”。这是一个极具差异化、同时也非常符合我们目标群体的概念。我们通过产品研发、文案打造、海报呈现，让一杯奶茶包含了复杂的情绪。（如下图所示）

杯欢制茶文案

我们做了调查，用户真的会从奶茶中喝出我们传达的这些情绪。由此，我们的产品就在用户的心智中占据了一个非常特殊的位置。

总结一下：我们通过故事贩卖机、独特的线上传播、“情绪”概念成功实现了产品的差异化。

其中，故事贩卖机是线下消费体验维度，独特的线上传播是宣传维度，“情绪”概念则是产品定位维度。通过这样全方位的差异化打法，我们从茶饮这片红海中杀了出来。

当然，无论把差异化做到何种程度，真正决定口碑的终究是产品。在这摊生意的方方面面中，我们在打造产品上投入的精力是无与伦比的。

从 2013 年到现在，我做自媒体也 5 年了，期间有一些对自媒体商业化的思考，现在总结成 10 句话与各位分享，请多多指教。

1）每一个网红，都不仅仅想成为网红。

这是我的一句肺腑之言。我觉得任何一个已经成为或想要成为意见领袖的人，心里一定希望做媒介渠道的同时，也能有实实在在的优质产品提供给用户。

因为只做渠道大概率是会很快消亡的，只有做成品牌或者能够给用户产品才能长期生存下去，甚至有所成就。

2）聪明的人都在和自己的用户“发生关系”。

什么关系？不同的聪明人不同的做法，在我看来，我很希望我和用户发生的是金钱关系。不要以为用户不想花钱，其实他们都是渴望消费的。特别是在提倡中产阶级消费、消费升级的当下，所有人希望通过购买行为，加速成为下一个自己。

在这个过程中，我们作为意见领袖也好、网红也好、自媒体人也好，要为用户提供这样的渠道。无论是以导购的形式，还是做产品，这条路都是需要的。2018 年我们整个团队都会努力地和我们的用户发生关系。

3）每个人都希望自己是被需要的，用户同样渴望表达。

我做故事贩卖机的时候，更加深刻地发现人们需要倾诉。2018 年的 Q1 季度，我会筹备一个「杯欢相谈所」的项目，以视频的形势记录下来在每一座城市，上海、北京、西安、杭州等等这些地方，那些有故事的人他们想表达什么。

他们那些只敢讲给过路客而不敢告诉身边人的东西，我们希望让他们在我们这里表达出来。

4）做内容，可以钻研小众，但做产品，一定要顺应大众。

可能十个人里面九个人说奶茶很好喝，但是一个人说你的奶茶太甜了去死吧，不能为了那一个人跟九个人做对。然而做内容，可能要通过小众反击大众。线上线下，逻辑大不相同。

5）用户是最聪明的，他们能看到你的每一点用心。

我在线下埋了一些小梗，故意不告诉她们，但她们总能发现。现在的用户很聪明，只要你用心，她们一定能够发现。

6）好的产品是会不停的迭代的。

最著名的标杆是苹果，库克一定深有体会。我不敢和苹果比，但也有一点感受。我们的品牌也好，我们的文化公司也好，很多事情是需要不断迭代解决的，没有一件事情是停在那里等你完成的。

7）数据不会撒谎。

成为老板娘之后，我每天晚上就有了坐在炕头上数钱这样的环节。我在数钱的时候，会思考为什么今天数据量下滑了、为什么今天这个产品卖得好，我会发现天气、节日、甚至某个公司突发性的情况，都可能引发数据上的变化。数据变化一定是有原因的，找出原因、及时调整，就能看见数据往好的方向变化。

8）你永远不知道你的哪句话会成为品牌传播的关键。

我每天不断在微博、微信、朋友圈里面产出内容，跟神经病一样。但我发现这样的事情是有用的。

有天我在微博上随意说了句话，叫“你说这一天天的，不喝奶茶还有什么意思”，竟然打动了很多人，觉得“天呐这说的就是我的心声”，虽然我也不知道它究竟哪儿不一样了。

甚至有个小女孩每天把这句话转发一次，然后下单买一杯奶茶，她觉得“哎！有人跟我说了这句话啊，长胖了不赖我”。

这句话太火了，于是我把它贴在我们店的玻璃门上，没想到它又成了一个观光景点，每天一堆人来这儿跟它合一张影，就为了拍那一句话。

你永远不知道你说的哪句话就成为品牌传播的关键了，所以有什么话就说出来吧，万一它有用呢。

9）做一个会说人话的品牌没有那么简单。

我很在意品牌、产品的文案所传达出来的感受。我很讨厌“奔腾、驰骋、荣耀、辉煌”这类词出现在文案里面，它们离用户太远了，也没有人能在现实生活中离这些浮夸的关键词很近。

“世上不干不净的人，多半寄生于大词之中”

所以我认为会说人话的品牌是最好的。我至今认为奥美写给三全水饺的一句文案是最经典的，叫“吃点好的，很有必要”。我觉得它太好了，因为它可以用到任何一种使用场景里。会说人话是我们继续要努力和成为的方向。

10）试着去接纳你曾经最抵触的事情，也许你会爱上它。

这是我近半年最大的感触。在线下接触的事情都是我曾经非常抗拒的，但我做了以后却觉得好像还不错，比我想象的要好。

以上是我今天的分享，谢谢大家！