【作者】白晶晶

【来源】馒头商学院

【编辑】善小艺

 

两年前，来自英国的《小猪佩奇》登陆CCTV，后在各大视频平台热播，不到一年播放量便突破百亿，豆瓣评分高达9.2。

近来，随着最新第五季于去年9月底上线，小猪佩奇（Peppa Pig）突然在社交网络爆红。

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玩具反斗城、超市货架、捏泥人的街边小摊、各类聊天表情包，小猪佩奇甚至成为年轻人的日常临摹和朋友圈话题。

 

一部动画片，居然引起全年龄层的狂欢，“小猪佩奇”的IP影响力俨然已经超过曾经的本土霸主“喜羊羊”。

 

笔者朋友圈已被占领。

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“小猪佩奇，适合2~3岁和22~23岁人群观看。”

 

“小猪佩奇有毒啊！因为回家和两岁的小外甥一起看过，结果上瘾了，最近拉着室友一起看，哦，我是男的，读研。”

 

“最开始只是看到有人用这个头像，觉得可爱，查了下，就去看了动画片，好可爱，然后就看到很多人说什么精致的猪猪女孩，就入坑了。”

 

小猪佩奇到底靠什么魔力火遍全中国？

 

骨朵经调查发现，从基础故事形象打造，到先台后网的渠道选择和口碑效应，再到全民认知度极高的衍生品布局，品牌授权方Eone的清晰逻辑，都让小猪佩奇一路开挂。

 

接下来，骨朵将从影片内容、渠道、衍生品布局三个方面详细梳理小猪佩奇在中国市场的这场“奇幻之旅”。

 

情感共鸣 ：受够了“大道理”的孩子和年轻人都被击中 

 

每集5分钟的《小猪佩奇》讲了什么？

 

一只名叫佩奇女孩小猪和她的弟弟乔治以及猪妈妈、猪爸爸和好朋友苏西羊之间的故事，围绕她与家人的愉快经历，幽默有趣。

 

佩奇最喜欢做的事情是玩游戏，打扮得漂漂亮亮，踏单车，度假，探访祖父母和表亲，以及在小泥坑里快乐的跳上跳下，是“真•精致的猪猪女孩”了。

 

这部片子画风简单圆润，配合斑斓的马卡龙色，故事简单，节奏明快，笑点频出，适合全年龄层。

 

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《小猪佩奇》的出现弥补了长久的“动画荒” 

 

动画片是每个孩子的童年必备，儿童娱乐市场刚需，三届作家富豪榜榜首郑渊洁和他的《童话大王》《皮皮鲁总动员》是为佐证。

 

但影视动画产出较少，优质内容更是凤毛麟角。

 

当年《喜羊羊与灰太狼》在TV端轰炸式播出，虽有暴力等不少诟病，但依旧在衍生品、动画电影方面成绩不俗，成为当之无愧的国产第一超级IP。

 

其余如《熊出没》《大耳朵图图》《猪猪侠》等，在益智和剧情方面，无法俘获家长芳心，儿童动画出现“剧荒”。

 

2015年CCTV引进《小猪佩奇》，因其活泼简单亮丽的画面、轻松有趣和富于生活智慧的剧情，让全部少儿和家长一见钟情。

 

 

“我女儿的很多暖心话，都是从小猪佩奇身上学来的。”

 

“我女儿在超市看到包装上有粉红猪小妹，就迈不开步子了。”

 

“睡前必须看，白天也要看，晚上也要看，吃饭也要看，玩着玩着就喊看小猪佩奇了，睡着睡着突然醒来一句，小猪佩奇呢？”

 

因为孩子沉迷于小猪佩奇，学猪叫，在沙发上跳来跳去，甚至有家长开始抵制。

 

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《小猪佩奇》深谙幼儿心理，让观者有极强代入感

 

《小猪佩奇》每集只有五分钟，但制作要花三个月。

 

剧情贴合5岁以下孩子的生活场景和心理特征，短剧情和简单对话，让幼儿也能轻松看懂。5分钟，也是注意力分散的低幼儿童能接受的时长。

 

三位主创谈到，相对于固定的人物形象，动物形象代入感更强，避免了种族、阶级或背景问题；

 

孩子们不喜欢嘲笑主角，所以小猪佩奇很少成为笑柄，和蔼可亲的猪爸爸扮演喜剧角色，而孩子们并不会因为取笑父母而感到不适。

 

对白和情节设定不用难字、没有长句、不含偏见；

 

画面设计干净清新，人们甚至不会注意到上面的线条，配色在活泼和柔和之间，找到了很好的平衡。

 

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《小猪佩奇》里有我们最理想渴望的家庭相处方式

 

儿童“沉迷”和“上瘾”背后，是无暴力，寓教于乐地指导父母和孩子的家庭处事原则的科学内核。

 

乌托邦式的生活，简单纯粹，无反派，皆以欢快大笑结尾，对所有年龄段都有启发。

 

佩奇的妈妈，永远和颜悦色，不慌不忙，从不生气，佩奇犯错时，温和批评反而更有力量，佩奇几乎会马上认错，也会很快得到原谅。

 

这不正是大多数人最理想温暖的家庭相处方式吗？

 

于孩子而言，对符合年龄特质、简单欢快内容喜爱；

 

于家长而言，从温柔耐心的佩奇妈妈、宽厚包容的爸爸和孩子日常相处中，得到生活智慧启迪；

 

于其他年龄层的受众而言，短小精悍的5分钟，欢快轻松，受益多多。

 

对于80、90后新生代父母来讲，建设更和谐的新型亲子关系，是亲子教育的一大痛点。

 

《小猪佩奇》动画片，对家庭亲子教育寓意深厚，看似漫不经心，却能为大部分矛盾提供解决之道，让很多父母为之感慨，自我反省。

 

在获得家长和老师心底里认可方面，《小猪佩奇》可谓动画片中的冠军。

 

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渠道：先台后网，口碑发酵，社交属性爆发 

 

从儿童到父母，从特定群体到更广泛的人群受众，《小猪佩奇》口碑迅速发酵，形成社会潮流。

 

《小猪佩奇》的基础受众是5岁以下的孩子，他们对于新事物主动选择能力有限，最直接有效的渠道，就是定时定点的TV端。

 

2015年夏天在CCTV少儿频道播出后，《小猪佩奇》在几大视频网站上线，孩子从被动接受，到主动要求在视频网站点击观看；

 

从一个人观看，到拉拢小伙伴，强制和家人一起观看，家长和老师了解到这一哄娃和教育利器后，互相推荐。

 

 

“女儿从堂姐家回来后，说要看《小猪佩奇》。”

 

“和我十岁的弟弟一起看过后，就上瘾了，自己看。”

 

“几位小学老师在群里大力建议学生利用课余时间观看《小猪佩奇》英文版，学习口语。”

 

“家庭教育权威人物，以《小猪佩奇》为题发表了育儿文章。”

 

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播放量暴涨、社交话题发酵，小猪佩奇俘获“国民度”；

 

在家庭基础受众之外，出于对《小猪佩奇》形象的喜爱，和相关利益方的推广，同学及同事和朋友推荐、各大营销号、微博、Ｂ站鬼畜视频恶搞、表情包等的自来水推荐，“小猪佩奇”、“小羊苏西”等角色一跃成为网红，在社交媒体高速传播，《小猪佩奇》在播放量和热点话题中迎来又一春。

 

自2015年8月上线以来，《小猪佩奇》的百度搜索指数，持续上升。

 

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2017年9月20日，第五季《小猪佩奇》在CCTV和各大视频网站上线，经过一个国庆长假家庭欢聚，在儿童强制拉拢全家观众观看后，《小猪佩奇》正式占领年轻人视野，媒体指数和社交媒体热度在国庆后突然迎来爆发。

 

微博指数可见一斑，从之前近乎为0，在去年国庆后突然迎来爆点，峰值达到13万，最低也超过6000。

 

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从传播渠道来说，近两年视频网站崛起，凭借可以随时观看的特点，笼络一大帮家庭观众，会员激增，在家庭TV端影响也不容小觑，助推《小猪佩奇》晋升网红。

 

二度创作后，已成网红的“小猪佩奇”再次晋阶；

 

凭借简单幽默的内容，《小猪佩奇》在各大社交渠道高速传播，俘获各年龄层芳心。营销渠道可概括为三个：表情包、社交话题、短视频营销。

 

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首先，《小猪佩奇》风格极简，很适合表情包传播；

 

主题一目了然、简单画面搭配涵盖不同情绪的文字、现有动画提供海量素材、表达情绪可爱轻松、幽默，适应各种场景。

 

2016年10月，品牌授权方EOne适时推出《小猪佩奇》首个微信表情包，两周内下载量超过100万次。

 

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其次，社交话题极速传播。

 

“《小猪佩奇》被家长列入黑名单，只因孩子看后学猪叫跳泥坑”等吸睛话题，不少大V和营销号用“猪叫”和“跳泥坑”为《小猪佩奇》炒热度，蹭热度，年轻网友模仿跟风；

 

情感类型的“精致猪猪女孩”等，皆成为社交话题热点。

 

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最后，短视频传播。《小猪佩奇》的高社交热度，让视频创作者积极性高涨。

 

在去年11月，B站关于《小猪佩奇》原创视频集中爆发，最高点击量达167万，重庆方言版点击量达到164万。

 

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被以方言形式再创造，足见其热度和经典。

 

衍生品实现大街小巷、公司企业的全人群覆盖 

 

小猪佩奇火了之后，商场、超市、小摊，统统被这一只“粉红猪猪”形象占领。

 

无论是孩童的玩具、服装、食品，还是主打年轻人市场的娃娃机，街边捏泥人小摊，公园的小吃摊，手机壳，纷纷“跟风”。

 

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小猪佩奇衍生品为何受欢迎？

 

第一，内容大火。衍生品本为影视内容之衍生，其成功必然要依靠内容大火。

 

《小猪佩奇》动画片、图书、微信表情包、衍生话题、短视频的病毒传播，成功塑造了这个超级IP。

 

第二，儿童衍生品，定位成功。中国影视收入大多来自于票房和版权收入，衍生品发展程度普遍不及欧美。

 

普通观众对于影视衍生品消费习惯尚未被培养起来，但儿童动漫市场尚有可为。

 

衍生品的玩具本质符合儿童玩具市场刚需，儿童消费市场快速更新、儿童对特定品牌辨识度和忠诚度有限、却对动画形象印象深刻。

 

成年人对于玩具特性的影视衍生品消费相对理性，但儿童，尤其是低幼儿童，消费特点就是任性，能让他们喜欢的，就是好的。

 

年龄小，此特征越明显。

 

因此，统治儿童动画的超级IP《小猪佩奇》只要产品质量过关，并且能通过正常销售渠道，顺利进入儿童日常生活场景，如玩具店、商场、超市、小朋友聚会等，成功便如探囊取物。

 

小猪佩奇授权为何受企业疯抢？

 

小猪佩奇受到大众欢迎，企业授权自然被哄抢。

 

一方面，本土动漫品牌授权处于蓝海，品牌方授权经验不足。

 

另一方面，为了提高儿童认知度进而提振销量，企业对受儿童欢迎的火爆动漫IP有着大量需求。

 

目前来看，本土动漫授权产业或由于产权保护问题等发展孱弱，大部分企业缺乏品牌授权经验，仍然在学习中。

 

近年来尽管有《大圣归来》等爆款动画，有葫芦娃和哪吒的经典形象，但影响力皆有限。

 

大部分动漫形象并未深入儿童内心且获得家长认可，除了“喜羊羊与灰太狼”借力迪士尼，动漫衍生品授权依然举步维艰。

 

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不得不承认的现状是，中国动漫授权市场80%以上被国外卡通形象占据，本土品牌占有率不足20%。

 

从事国内外正版动漫IP授权业内人透露，引进动漫版权时主要以动漫自身热度作为考量标准。

 

而这也印证了内容大火的《小猪佩奇》授权受到企业疯抢的原因，在每年的动漫授权大会上，《小猪佩奇》更是成为香饽饽。

 

曾任职《小猪佩奇》出品方英国Entertainment One 集团亚洲区负责人的陈婉玲坦言，从未看到过一部动画片能够取得1年播放100亿次的优异成绩。她归结成功的原因只有一个，内容。

 

番外：《小猪佩奇》品牌授权方的神操作 

 

《小猪佩奇》系列能有如今这样的国民度和覆盖力，除了优质内容作支撑外，品牌授权方的一系列操作同样值得我们学习与借鉴。

 

EOne公司被美国权威期刊评为2015年全球动漫授权公司第14位，2015年以1400万英镑收购《小猪佩奇》制作公司Astley Baker Davies（ABD）70%股权。

 

EOne全球授权主管谈到，“内容制作团队仍然是品牌核心，我们在ABD的股权让我们能够在ABD之外做不少事情。

 

比如创造线上内容，引进全新娱乐性体验，为零售商、播放平台及各种品牌合作伙伴制作市场营销材料。”

 

14年历史的“小猪佩奇”依然坚持每集5分钟的短小精炼。“我们不想制作一部电影来拉长内容。”

 

2018年，其将在中国推出Live Show现场表演秀，2019年推出Cinematic Experience剧院式沉浸体验。

 

作为英国公司，EOne在香港成立办公室，在上海拥有公关公司。

 

版权许可代理为香港山城集团 (PPW)，获得 EOne 正版授权的公司包括企鹅、金比尔、亿智、华旺、邦宝益智和 Global Candy Marketing等等。

 

就以《小猪佩奇》官方授权主线玩具总代理、隶属香港皇后洋行的金比尔贸易为例，其专营国际品牌授权业务，大力帮助《小猪佩奇》在中国推广。

 

《小猪佩奇》玩具目前以塑胶、毛绒材质为主，题材中以过家家玩具居多。

 

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相较于台湾版《粉红猪小妹》而言，金比尔建议译名为更接地气的《小猪佩奇》。

 

整体推广上，金比尔和EOne合作，线上线下互相结合。

 

线上依托微信、微博、美拍以及官方旗舰店等不同平台宣传推广；在线下把《小猪佩奇》的动漫人偶带到百货商场做各种见面活动。

 

EOne适时制作一系列《小猪佩奇》的社交平台聊天表情，迅速吸引大量粉丝下载使用。

 

线下推广最重要的一步是与高端市场的玩具反斗城合作。

 

金比尔总裁汤诚正提到：

 

 

“《小猪佩奇》在国内是一个新形象，要迅速进入普通渠道并不容易，但玩具反斗城在全球开店，对一些国外形象了解更深。

 

2015年底玩具反斗城成为《小猪佩奇》国内独家销售合作伙伴，开始为期半年的推广，为《小猪佩奇》玩具打造了形象专柜，国内全线80多家门店销售，销量很快有明显上升。”

 

2017年，小猪佩奇产品不再局限于高端市场，适应国内渠道多元化的特点，增加中端产品。

 

更多儿童和家长从更多渠道接触到了《小猪佩奇》衍生品，甚至是超市货架，也让此形象深入人心。

 

E-one全球授权主管称，“小猪佩奇”进入中国第三年，标志着从传统周边产品到生动体验性活动的重要转变。

 

粉丝们可以真正与品牌互动，和小猪佩奇亲密接触并身临其境感受她的世界。

 

譬如，2017年9月底，正逢《小猪佩奇》第五季新鲜上线，上海虹桥一处商业中心举办“小猪佩奇”游乐园的主题商业活动，许多幼儿家长带着孩子涌入，只为了能与小猪佩奇一家“亲密接触”。 

 

“一些季节性产品是我们的重点。我们会围绕中国新年、圣诞节、中秋等节日创造相应的动画设计与产品。

 

中秋节的月饼、圣诞节的装饰、中国新年的红包……”金比尔2017年宣传重点是配合EOne在不同节日进行推广。

 

2016年10月中国授权展时，小猪佩奇已有750项授权和衍生品协议。

 

全球布局方面，2016 年，《小猪佩奇》在英国、法国、荷兰、希腊和俄罗斯举办现场舞台巡演，并与意大利游轮船务公司歌诗达邮轮成为合作伙伴，同时在英国和意大利都设有《小猪佩奇》主题公园景点。

 

慢工出细活的用心，成就《小猪佩奇》优质内容，火爆和口碑传播随之而来，表情包传播、社交媒体大爆，衍生品更占领大街小巷。

 

纵然如此，但大众依旧深爱小猪佩奇，无法自拔。

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