【作者】语柯

【来源】简书

【编辑】善小倩

 

Keep 是一款专注健身的移动健身工具 App，提供视频课程真人同步训练，用户可以根据兴趣选择课程，高阶健身用户还可 DIY 健身内容。Keep 具有一定的社交属性，用户可以相互交流讨论。

今天我们更加深入的思考并分析下该产品。

一、内容运营经验

1、产品的内容组织形式

内容视频简单直接，实时更新。Keep 的定位是做用户的健身教练，所以最重要的就是让用户在这里可以培养起健身的习惯，一健身就想起用 keep。所以产品要尽可能的降低门槛让用户开始健身，内容视频也是极其直接，没有过多的指导和开场白，直接进入练习，视频中的运动者与其说是教练，更像一个陪练者，适时给予鼓励，加上背景音乐，很容易让用户产生兴趣。所以内容视频的标准极其的简单直接，没有其他花哨的元素，紧紧围绕健身，并做到每隔一段时间有新的内容视频出现，满足用户更进一步练习和更多选择的诉求。

精选内容有引导作用。在发现的精选页面，可以看到精选动态、精选话题和精选合集，这个都是用户使用 keep 运动完之后所发的状态，真实直观，能够上精选的配图和文字都很健身范，很积极向上，能够让用户看到别人的坚持和好身材，给用户心中塑造了一种“我继续练下去也可以变成这样”的感觉，对用户产生了激励和羡慕，进而也动起来。而分享的达人也因此能收货大批粉丝，进而更愿意产出优质内容。

延伸内容与健身相关。除了健身，keep 也在围绕健身这一主题延伸内容，比如现在的饮食板块，倡导健康饮食，避免肥肉，内容都以健康菜、清爽减脂餐为主，让用户不仅在这里健身，更学会如何吃了不胖，这对想减肥又贪吃的人来说无疑是提供了科学的帮助。而且页面设计清新，配图都很好看，让人很有食欲。

2、 内容的组织与挑选逻辑

对动态设置门槛。虽然 keep 对开始运动无门槛，但这只是作为健身工具的属性，但为了带上社区功能，keep 一开始在运动完之后设置了一个小门槛：必须完成训练才能去发动态、秀身材。这个方式反而让社区风格和内容基因凸显了出来，因为都是高品质的基因，低品质基因的用户迅速被淹没了。而且发布动态时鼓励用户参与话题，提高动态的曝光度，让更多人来加油或评论，同时参与话题有奖励，这也提高了用户产生优质内容的积极性。

 

运营审核推荐。对于上精选的动态，都会经过运营的审核推荐，对于优质内容，也会有精选话题和精选合集，增加优质内容的曝光度，维持社区的高质量。

精彩评论和举报机制。每一个动态下面都有加油和评论区，用户可以对内容“加油”、“评论”、“分享”和举报。同时获得赞最多的评论可以进入精彩评论区，排在最前面，且和其他评论分割开，这也极大的刺激的回复热情。同时也可以对评论进行举报，这样对于一些谩骂等人身攻击的评论可以有效的剔除掉。

3、内容运营效果

轻量运营：内容矩阵+话题运营构成了keep的轻量运营体系。

健身内容根据训练体系、KOL、饮食结构、生活场景等不同维度分解出很多内容。内容空间虽大，但专业性和体系的要求都非常高。在微信公众号上，Keep 有“活动、答疑、福利、分享、课堂、食谱”等十多个常态轮换栏目，栏目的焦点图风格统一。

微博话题：在微博上，常态话题有“#Keep课堂#、#KeepEatHealthy#、#Keep问答#、#Keep Talking#”等不同的内容体系。内容专业度、新鲜度和规范上都做到很高的标准。

结合热点和节日，让用户通过APP社区或微博参与活动话题，送出奖品。话题形式有统一的主题，在微博上还有话题主页，也有机会上热门话题榜。

二、数据运营思路

所选取的分析理论简介：

我选取的是用户行为理论，用户使用行为是指用户为获取、使用物品或服务所采取的各种行动，用户对产品首先需要有一个认知、熟悉的过程、然后试用，再决定是否继续消费使用，最后成为忠实用户。这个过程和一个用户在 KEEP 上培养健身习惯的过程基本是一致的，比较适合。

根据用户在APP上的行为轨迹，按步骤设定衡量的数据指标再去具体分析。

根据用户行为的一步步进行，分析指标包括：UV、PV、人均页面访问量、访问来源、平均停留时长、跳出率、页面偏好、搜索访问次数占比、注册用户数、注册转化率、登录用户数、人均登录、访问登录比、订购量、订购频次、内容、转化率、回访者比率、访问深度、用户流失数、流失率等。

根据上面分析可知，用户的行为轨迹有五个阶段，接下来将从每个阶段来分析数据指标。

认知：

在这个阶段，了解用户的来源渠道很重要，对于新用户，他是从哪里了解到 Keep 这个健身软件，进而下载使用，通过这个数据可以对 keep 的广告投放的渠道进行相应的比重调整，也能使单个用户的获取费用降低。然后对于 IP、PV 和人均页面访问量这些数据进行统计分析，得出用户初次接触到 keep 这个产品时，是否可以满足其需求，是留下来继续了解，还是马上离开，这个数据对产品的改进可以提供数据支持。

熟悉：

这个阶段用户在 APP 上的行为主要是网站浏览和站内搜索，通过关注平均停留时长、跳出率和页面偏好这些数据可以得出产品对用户的吸引力够不够，如果停留时间很短的话，需要考虑是不是因为用户对 keep 里的视频内容不喜欢，以及页面的交互设计是不是需要再优化。如果大批用户对某类课程比较感兴趣，也可以增加该类课程的数量，后面重点给网友推荐。

试用：

用户在熟悉了 keep 这个产品后，如果想尝试加入一个健身计划，跟着视频练习，就需要注册，统计注册用户数和注册转化率可以优化注册环节，并且根据用户注册留下的信息，匹配更多用户感兴趣的内容。

使用：

统计 APP 每日的登录用户数，访问登录比可以得到 APP 的活跃用户数，一个网站的活跃用户数对网站有着非常关键的作用。另外通过用户订购频次和数量，得到付费用户转化率，了解哪些收费项目比较受欢迎，这对整个APP后面的商业盈利模式有一定的启发作用。

忠诚：

用户在通过认知、熟悉、试用和使用产品之后，如果 keep 确实能够满足用户的需求，并引导用户在 APP 上养成了健身的习惯，那该类用户就会发展成为粘性比较大的忠诚用户，通过回访者比率、访问深度，及时了解用户对产品的粘性程度。同时，通过统计用户流失数和流失比率，分析用户为什么会产生流失，是产品问题还是课程内容的问题，以便及时改进。并通过流失用户曲线对已流失和即将流失的用户进行召回，做好用户关怀。

三、用户运营策略

根据用户的行为规律和阶段来讨论对应的运营策略。

1、 老用户的维护

老用户是之前投入大量人力物力财力好不容易吸引过来的，如果让他流失，之前的投入就付诸东流了。所以，好好的维护老用户，让他们感觉备受尊重，对平台才会更忠诚，也会产生更多贡献和价值，比如会使用频率更高，或者下更多订单。最后，还会主动帮我们传播，免费介绍更多的新用户来平台。那老用户的维护主要有以下方面：

 建立用户群

可以把老用户拉到一个群里维护，最好是微信群或QQ群，符合当前主流的沟通渠道。可以节日发红包或参加活动送什么礼品，给大家一些刺激。另外，平时要多互动，除了和平台相关的话题，也可以逗逼卖萌聊聊八卦，大家要有朋友的感觉，慢慢地，让用户对这里有归属感，产生特别的情节，与团队融为一体。还有，关于平台新增的功能、新上线的产品、新策划的活动，都可以多多征求你的老用户的意见和建议，这不仅让他们感受到被尊重，同时，他们作为用户代表，意见和建议也将更有价值。

巧妙设置让老用户推荐新用户的场景

用户完成某一训练之后、情绪正high的时候，可以出现要求其分享或推荐的入口，引导他们进行分享推荐，这个时候他们往往会很乐意做。再者，为了进一步激励老用户介绍新用户，分享或推荐的页面最好也做一些文案或引导的优化，让他们激动之后能真正落实到行动。

2、 流失用户的召回

流失用户召回主要有以下三种方式：

需要注意的是在联系流失用户时一定要把握好分寸，让用户感受到的应该是「被重视、被了解、被尊重、被关怀」，传递给用户「我们十分关注您在使用过程中需求是否被满足、使用体验是否愉悦，我们想为您做的更好」等信息，而不是让用户感到被打扰。

3、 二级三级新用户的拓展

可以通过以下几种方式进行拓展：

传播：通常有用户间的自发传播和运营推动的活动营销传播。可以是老用户分享的活动，新用户点击注册可以领取某种奖励；

推广：包括但不限于应用市场、广告投放、SEM／SEO、ASO等；

线下地推：因O2O发展起来，推广效果参差不齐。作为运动类的软件，地推可以在高校进行；

新媒体：微博、微信、直播等都是新媒体的载体。可以结合一些热点做相关的活动，在新媒体上转发，引起新用户的关注；

其他渠道：流量置换，商务合作也可以新增用户。

四、策划一起活动

1、 活动介绍

活动背景：

「Keep」是一款专注健身的移动健身工具App，提供视频课程真人同步训练，用户可以根据兴趣选择课程，高阶健身用户还可DIY健身内容。轻巧、傻瓜化、随时随地是Keep的特点，不同层次、不同需求的用户都能找到符合自己需求的视频课程，得到相关的系统性指导，对入门者来说可以避免走很多弯路，科学且人性化的训练机制则可以帮助用户更好地坚持下去。结束训练后，你可以“打卡”表示一天课程的完成，并评价自己的本次训练。根据这些行为数据，Keep会分析你的健身习惯，不断精确算法，将最适合你的健身计划推送给你。同时，Keep也具有一定的社交属性，用户可以学习达人，也可以相互交流讨论。

活动目的：

提高用户的活跃度。

目标用户：

有参加过keep训练的用户。

活动简介：

跑步软件用咕咚的比较多，为了吸引这批用户，强化keep跑步功能的概念，可以组织一场春季开跑的活动，使用keep至少完成一次不少于3公里的户外跑步，并在跑步打卡动态加入话题#春季开跑#，即可获得跑鞋一双，同时根据跑步的公里数和打卡的次数排名，选出前15名，更有丰厚大奖。

2、 活动主体

活动主题:

主题：春风十里，跑出精彩

副主题：跑步赢大礼，迎接更好的自己

宣传语：这个春天，不要和美好的自己擦肩而过

活动时间：

xxxxx

活动规则：

（1） 每个keep 的ID 仅限一次领奖机会；

（2）必须有跑步打卡动态且加入话题#春季开跑#；

（3）其他运动不计入活动；

参与流程：

奖品设置：活动参与成功即可获得跑鞋一双。

功能模块：可以在 APP 现有功能基础上完成，不需要新的功能开发。

页面文案：

还在为了身材不怎么好,胖胖的讨人嫌而苦恼自卑么？

还在因为身材臃肿缺乏自信在追求爱情的道路上迟迟不敢前行么？

这个春天，让我们一起努力离男神女神更近一点吧！

不多说，快用keep跑起来！

一起遇见更好的自己！

3、 活动评估

效果评估：

用户参与量：活动期间，参与活动分享并加入话题的是否达到预期值500 个；

新用户注册量：活动期间，新用户的注册量是否达到预期值 300人；

用户留存：参加活动的用户后期在keep上的留存情况，计算出该批用户的留存率。

实时监测及数据统计：

（1） 用户分享量和参与话题量；

（2） 活动期间新用户注册量；

（3） 新用户 pv；

（4） 参加活动的网友后期在keep上的活跃情况；

推广安排：

本次活动仅针keep的用户，可以尝试以下两个方向推广：

（1） 在keep平台推广：制作活动页面，提前一周在keep APP 首页轮播、横幅等比较明显的位置放活动入口；

（2） 微博、微信公众号等平台传播：微博做好活动推广和互动，配合微信公众号的传播，争取拉到更多新用户参加到活动中。

五、发展阶段

keep当前处于生命周期的成长期。

现阶段面临的核心问题及突破口：

作为国内比较成功地提供个性化健身服务的App，Keep自身在技术上和服务理念上还存在可开发的空间，现阶段可能面临以下几个问题：

（1）版块内容有待丰富

目前，Keep为用户提供的主要是健身技能培训和真人视频指导，版块设计也主要围绕这些内容来设置，在重视健身技能培训的同时，忽略了一些与健身相关知识的拓展，与健身相关的一些医药保健知识普及也较缺乏。因此，Keep不仅仅要将自己的着眼点专注于健身技能培训和真人视频指导上，更要向相关领域进行拓展。比如，在版块设置中增加运动损伤的预防和恢复、运动饮食的合理搭配、运动疲劳的缓解等知识，使Keep融健身、养生、保

健等诸多功能于一身，使自己的功能更加强大，内容更加完善，版块更加丰富。

（2）交互功能有待强化

Keep的互动版块主要是围绕健身开展的，用户之间通过分享健身心得体会等方式，实现彼此的交流沟通，营造健身的浓厚氛围。但相比之下，Keep的交流和互动功能还是处于附属地位，用户的交流方式单一，用户的个人信息不完善。而且在真人健身指导过程中，一对一的时候多，一对多的时候少，健身的整体氛围不浓厚。因此，在下一步的研发过程中，Keep可以提高用户的交流互动功能，可以开辟用户之间交友、聊天、互动、娱乐的独立频道，以健身作为平台，提高用户之间的交流互动。

（3）多元化盈利模式有待开发

Keep资金来源主要靠线下融资，起步虽快，但发展仍处于吸引人气的起步阶段，还没有形成完善的资金回笼链条。Keep盈利主要靠用户在使用软件过程中产生的信息流量，这种盈利模式较为单一。鉴于此，Keep团队可以注重挖掘多元化的盈利模式，比如，开辟VIP用户的有偿注册、软件运营过程中搭建广告平台、推荐线下的相关运动品牌、开辟游戏娱乐平台等方式，进一步实现Keep盈利方式的多元化。

 

总结：

keep 是一款优秀的社区型健身 APP，不同层次、不同需求的用户都能找到符合自己需求的视频课程，得到相关的系统性指导，对入门者来说可以避免走很多弯路，科学且人性化的训练机制则可以帮助用户更好地坚持下去。同时 keep 也在不断打造社区氛围，用户可以在 keep 里看到到很多健身达人、教练，或是身边的朋友，关注他们的健身动态，也是一种有效地的激励手段。商业模式也在不断的探索，个人觉得在运动行业里做的比较领先，后续在社区和社交领域可以继续延伸。