“Keep”的运营全思考

11个月前

【作者】语柯

【来源】简书

【编辑】善小倩

 

Keep 是一款专注健身的移动健身工具 App,提供视频课程真人同步训练,用户可以根据兴趣选择课程,高阶健身用户还可 DIY 健身内容。Keep 具有一定的社交属性,用户可以相互交流讨论。

今天我们更加深入的思考并分析下该产品。

一、内容运营经验

1、产品的内容组织形式

内容视频简单直接,实时更新。Keep 的定位是做用户的健身教练,所以最重要的就是让用户在这里可以培养起健身的习惯,一健身就想起用 keep。所以产品要尽可能的降低门槛让用户开始健身,内容视频也是极其直接,没有过多的指导和开场白,直接进入练习,视频中的运动者与其说是教练,更像一个陪练者,适时给予鼓励,加上背景音乐,很容易让用户产生兴趣。所以内容视频的标准极其的简单直接,没有其他花哨的元素,紧紧围绕健身,并做到每隔一段时间有新的内容视频出现,满足用户更进一步练习和更多选择的诉求。

精选内容有引导作用。在发现的精选页面,可以看到精选动态、精选话题和精选合集,这个都是用户使用 keep 运动完之后所发的状态,真实直观,能够上精选的配图和文字都很健身范,很积极向上,能够让用户看到别人的坚持和好身材,给用户心中塑造了一种“我继续练下去也可以变成这样”的感觉,对用户产生了激励和羡慕,进而也动起来。而分享的达人也因此能收货大批粉丝,进而更愿意产出优质内容。

 
图为 keep 精选页面

延伸内容与健身相关。除了健身,keep 也在围绕健身这一主题延伸内容,比如现在的饮食板块,倡导健康饮食,避免肥肉,内容都以健康菜、清爽减脂餐为主,让用户不仅在这里健身,更学会如何吃了不胖,这对想减肥又贪吃的人来说无疑是提供了科学的帮助。而且页面设计清新,配图都很好看,让人很有食欲。

 
图为 keep 饮食页面

2、 内容的组织与挑选逻辑

对动态设置门槛。虽然 keep 对开始运动无门槛,但这只是作为健身工具的属性,但为了带上社区功能,keep 一开始在运动完之后设置了一个小门槛:必须完成训练才能去发动态、秀身材。这个方式反而让社区风格和内容基因凸显了出来,因为都是高品质的基因,低品质基因的用户迅速被淹没了。而且发布动态时鼓励用户参与话题,提高动态的曝光度,让更多人来加油或评论,同时参与话题有奖励,这也提高了用户产生优质内容的积极性。

 
图为 Keep 在运动后发布动态流程页面

 

 
图为 Keep 的热门话题和以下标签的说明

运营审核推荐。对于上精选的动态,都会经过运营的审核推荐,对于优质内容,也会有精选话题和精选合集,增加优质内容的曝光度,维持社区的高质量。

精彩评论和举报机制。每一个动态下面都有加油和评论区,用户可以对内容“加油”、“评论”、“分享”和举报。同时获得赞最多的评论可以进入精彩评论区,排在最前面,且和其他评论分割开,这也极大的刺激的回复热情。同时也可以对评论进行举报,这样对于一些谩骂等人身攻击的评论可以有效的剔除掉。

3、内容运营效果

轻量运营:内容矩阵+话题运营构成了keep的轻量运营体系。

健身内容根据训练体系、KOL、饮食结构、生活场景等不同维度分解出很多内容。内容空间虽大,但专业性和体系的要求都非常高。在微信公众号上,Keep 有“活动、答疑、福利、分享、课堂、食谱”等十多个常态轮换栏目,栏目的焦点图风格统一。

微博话题:在微博上,常态话题有“#Keep课堂#、#KeepEatHealthy#、#Keep问答#、#Keep Talking#”等不同的内容体系。内容专业度、新鲜度和规范上都做到很高的标准。

结合热点和节日,让用户通过APP社区或微博参与活动话题,送出奖品。话题形式有统一的主题,在微博上还有话题主页,也有机会上热门话题榜。

二、数据运营思路

所选取的分析理论简介:

我选取的是用户行为理论,用户使用行为是指用户为获取、使用物品或服务所采取的各种行动,用户对产品首先需要有一个认知、熟悉的过程、然后试用,再决定是否继续消费使用,最后成为忠实用户。这个过程和一个用户在 KEEP 上培养健身习惯的过程基本是一致的,比较适合。

 
 

根据用户在APP上的行为轨迹,按步骤设定衡量的数据指标再去具体分析。

根据用户行为的一步步进行,分析指标包括:UV、PV、人均页面访问量、访问来源、平均停留时长、跳出率、页面偏好、搜索访问次数占比、注册用户数、注册转化率、登录用户数、人均登录、访问登录比、订购量、订购频次、内容、转化率、回访者比率、访问深度、用户流失数、流失率等。

根据上面分析可知,用户的行为轨迹有五个阶段,接下来将从每个阶段来分析数据指标。

认知:

在这个阶段,了解用户的来源渠道很重要,对于新用户,他是从哪里了解到 Keep 这个健身软件,进而下载使用,通过这个数据可以对 keep 的广告投放的渠道进行相应的比重调整,也能使单个用户的获取费用降低。然后对于 IP、PV 和人均页面访问量这些数据进行统计分析,得出用户初次接触到 keep 这个产品时,是否可以满足其需求,是留下来继续了解,还是马上离开,这个数据对产品的改进可以提供数据支持。

熟悉:

这个阶段用户在 APP 上的行为主要是网站浏览和站内搜索,通过关注平均停留时长、跳出率和页面偏好这些数据可以得出产品对用户的吸引力够不够,如果停留时间很短的话,需要考虑是不是因为用户对 keep 里的视频内容不喜欢,以及页面的交互设计是不是需要再优化。如果大批用户对某类课程比较感兴趣,也可以增加该类课程的数量,后面重点给网友推荐。

试用:

用户在熟悉了 keep 这个产品后,如果想尝试加入一个健身计划,跟着视频练习,就需要注册,统计注册用户数和注册转化率可以优化注册环节,并且根据用户注册留下的信息,匹配更多用户感兴趣的内容。

使用:

统计 APP 每日的登录用户数,访问登录比可以得到 APP 的活跃用户数,一个网站的活跃用户数对网站有着非常关键的作用。另外通过用户订购频次和数量,得到付费用户转化率,了解哪些收费项目比较受欢迎,这对整个APP后面的商业盈利模式有一定的启发作用。

忠诚:

用户在通过认知、熟悉、试用和使用产品之后,如果 keep 确实能够满足用户的需求,并引导用户在 APP 上养成了健身的习惯,那该类用户就会发展成为粘性比较大的忠诚用户,通过回访者比率、访问深度,及时了解用户对产品的粘性程度。同时,通过统计用户流失数和流失比率,分析用户为什么会产生流失,是产品问题还是课程内容的问题,以便及时改进。并通过流失用户曲线对已流失和即将流失的用户进行召回,做好用户关怀。

三、用户运营策略

 
 

根据用户的行为规律和阶段来讨论对应的运营策略。

1、 老用户的维护

老用户是之前投入大量人力物力财力好不容易吸引过来的,如果让他流失,之前的投入就付诸东流了。所以,好好的维护老用户,让他们感觉备受尊重,对平台才会更忠诚,也会产生更多贡献和价值,比如会使用频率更高,或者下更多订单。最后,还会主动帮我们传播,免费介绍更多的新用户来平台。那老用户的维护主要有以下方面:

 建立用户群

可以把老用户拉到一个群里维护,最好是微信群或QQ群,符合当前主流的沟通渠道。可以节日发红包或参加活动送什么礼品,给大家一些刺激。另外,平时要多互动,除了和平台相关的话题,也可以逗逼卖萌聊聊八卦,大家要有朋友的感觉,慢慢地,让用户对这里有归属感,产生特别的情节,与团队融为一体。还有,关于平台新增的功能、新上线的产品、新策划的活动,都可以多多征求你的老用户的意见和建议,这不仅让他们感受到被尊重,同时,他们作为用户代表,意见和建议也将更有价值。

巧妙设置让老用户推荐新用户的场景

用户完成某一训练之后、情绪正high的时候,可以出现要求其分享或推荐的入口,引导他们进行分享推荐,这个时候他们往往会很乐意做。再者,为了进一步激励老用户介绍新用户,分享或推荐的页面最好也做一些文案或引导的优化,让他们激动之后能真正落实到行动。

2、 流失用户的召回

流失用户召回主要有以下三种方式:

 
 

需要注意的是在联系流失用户时一定要把握好分寸,让用户感受到的应该是「被重视、被了解、被尊重、被关怀」,传递给用户「我们十分关注您在使用过程中需求是否被满足、使用体验是否愉悦,我们想为您做的更好」等信息,而不是让用户感到被打扰。

3、 二级三级新用户的拓展

可以通过以下几种方式进行拓展:

传播:通常有用户间的自发传播和运营推动的活动营销传播。可以是老用户分享的活动,新用户点击注册可以领取某种奖励;

推广:包括但不限于应用市场、广告投放、SEM/SEO、ASO等;

线下地推:因O2O发展起来,推广效果参差不齐。作为运动类的软件,地推可以在高校进行;

新媒体:微博、微信、直播等都是新媒体的载体。可以结合一些热点做相关的活动,在新媒体上转发,引起新用户的关注;

其他渠道:流量置换,商务合作也可以新增用户。

四、策划一起活动

1、 活动介绍

活动背景:

「Keep」是一款专注健身的移动健身工具App,提供视频课程真人同步训练,用户可以根据兴趣选择课程,高阶健身用户还可DIY健身内容。轻巧、傻瓜化、随时随地是Keep的特点,不同层次、不同需求的用户都能找到符合自己需求的视频课程,得到相关的系统性指导,对入门者来说可以避免走很多弯路,科学且人性化的训练机制则可以帮助用户更好地坚持下去。结束训练后,你可以“打卡”表示一天课程的完成,并评价自己的本次训练。根据这些行为数据,Keep会分析你的健身习惯,不断精确算法,将最适合你的健身计划推送给你。同时,Keep也具有一定的社交属性,用户可以学习达人,也可以相互交流讨论。

活动目的:

提高用户的活跃度。

目标用户:

有参加过keep训练的用户。

活动简介:

跑步软件用咕咚的比较多,为了吸引这批用户,强化keep跑步功能的概念,可以组织一场春季开跑的活动,使用keep至少完成一次不少于3公里的户外跑步,并在跑步打卡动态加入话题#春季开跑#,即可获得跑鞋一双,同时根据跑步的公里数和打卡的次数排名,选出前15名,更有丰厚大奖。

2、 活动主体

活动主题:

主题:春风十里,跑出精彩

副主题:跑步赢大礼,迎接更好的自己

宣传语:这个春天,不要和美好的自己擦肩而过

活动时间:

xxxxx

活动规则:

(1) 每个keep 的ID 仅限一次领奖机会;

(2)必须有跑步打卡动态且加入话题#春季开跑#;

(3)其他运动不计入活动;

参与流程:

 
 

奖品设置:活动参与成功即可获得跑鞋一双。

功能模块:可以在 APP 现有功能基础上完成,不需要新的功能开发。

页面文案:

还在为了身材不怎么好,胖胖的讨人嫌而苦恼自卑么?

还在因为身材臃肿缺乏自信在追求爱情的道路上迟迟不敢前行么?

这个春天,让我们一起努力离男神女神更近一点吧!

不多说,快用keep跑起来!

一起遇见更好的自己!

3、 活动评估

效果评估:

用户参与量:活动期间,参与活动分享并加入话题的是否达到预期值500 个;

新用户注册量:活动期间,新用户的注册量是否达到预期值 300人;

用户留存:参加活动的用户后期在keep上的留存情况,计算出该批用户的留存率。

实时监测及数据统计:

(1) 用户分享量和参与话题量;

(2) 活动期间新用户注册量;

(3) 新用户 pv;

(4) 参加活动的网友后期在keep上的活跃情况;

推广安排:

本次活动仅针keep的用户,可以尝试以下两个方向推广:

(1) 在keep平台推广:制作活动页面,提前一周在keep APP 首页轮播、横幅等比较明显的位置放活动入口;

(2) 微博、微信公众号等平台传播:微博做好活动推广和互动,配合微信公众号的传播,争取拉到更多新用户参加到活动中。

五、发展阶段

keep当前处于生命周期的成长期。

现阶段面临的核心问题及突破口:

作为国内比较成功地提供个性化健身服务的App,Keep自身在技术上和服务理念上还存在可开发的空间,现阶段可能面临以下几个问题:

(1)版块内容有待丰富

目前,Keep为用户提供的主要是健身技能培训和真人视频指导,版块设计也主要围绕这些内容来设置,在重视健身技能培训的同时,忽略了一些与健身相关知识的拓展,与健身相关的一些医药保健知识普及也较缺乏。因此,Keep不仅仅要将自己的着眼点专注于健身技能培训和真人视频指导上,更要向相关领域进行拓展。比如,在版块设置中增加运动损伤的预防和恢复、运动饮食的合理搭配、运动疲劳的缓解等知识,使Keep融健身、养生、保

健等诸多功能于一身,使自己的功能更加强大,内容更加完善,版块更加丰富。

(2)交互功能有待强化

Keep的互动版块主要是围绕健身开展的,用户之间通过分享健身心得体会等方式,实现彼此的交流沟通,营造健身的浓厚氛围。但相比之下,Keep的交流和互动功能还是处于附属地位,用户的交流方式单一,用户的个人信息不完善。而且在真人健身指导过程中,一对一的时候多,一对多的时候少,健身的整体氛围不浓厚。因此,在下一步的研发过程中,Keep可以提高用户的交流互动功能,可以开辟用户之间交友、聊天、互动、娱乐的独立频道,以健身作为平台,提高用户之间的交流互动。

(3)多元化盈利模式有待开发

Keep资金来源主要靠线下融资,起步虽快,但发展仍处于吸引人气的起步阶段,还没有形成完善的资金回笼链条。Keep盈利主要靠用户在使用软件过程中产生的信息流量,这种盈利模式较为单一。鉴于此,Keep团队可以注重挖掘多元化的盈利模式,比如,开辟VIP用户的有偿注册、软件运营过程中搭建广告平台、推荐线下的相关运动品牌、开辟游戏娱乐平台等方式,进一步实现Keep盈利方式的多元化。

 

总结:

keep 是一款优秀的社区型健身 APP,不同层次、不同需求的用户都能找到符合自己需求的视频课程,得到相关的系统性指导,对入门者来说可以避免走很多弯路,科学且人性化的训练机制则可以帮助用户更好地坚持下去。同时 keep 也在不断打造社区氛围,用户可以在 keep 里看到到很多健身达人、教练,或是身边的朋友,关注他们的健身动态,也是一种有效地的激励手段。商业模式也在不断的探索,个人觉得在运动行业里做的比较领先,后续在社区和社交领域可以继续延伸。

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