【作者】李倩

【来源】鸟哥笔记

【编辑】善小倩

 

 1. 首先做个自我介绍，我有一段工作经历是在腾讯新闻中心担任新闻主编，后来做投资机构董事总经理，现在开始自己创业。基于这些工作经验，我就从投资、品牌、创业三个角度来分析营销。

 

 

 

 2. 当我们在谈论营销时，我们在谈论什么？

 

比如我们谈到时代，我们说在这个时代下营销发生了巨大的变化；

 

我们谈到心理学，在心理学理论里，营销属于哪一类？

 

我们谈论经济周期、人群、性价比，这些词都可以被纳入到营销的话题和范畴里。

 

 

 3. 很多朋友吐槽“营销”是个无从下口的学科，看到那些成功案例就去模仿，却不知道怎么做；深知学了那么多理论但都没有落地实施，这都是很多营销人给我吐槽的。

 

于是我从这个方向出发，总结了三重逻辑：

 

 

 4. 第一重逻辑:营销需要放在当下商业环境内思考，顺势而为是第一重逻辑。营销就是顺应整个商业环境的产物。我们要知道当下的商业环境，再顺着这个环境做我们自己的创新。

 

 

 

 5. 第二重逻辑:比起大而无当，精准营销是终极追求，“有用”比“多”更好。我发现市场和营销人员报上来的方案，给我一种“面面俱到”的感觉，这些面面俱到，有时候反而代表无用。一个有用的营销，一刀扎下去，就能撕开一个口子。所以精准是它的第二道逻辑，有用比多要好得多。

 

 

 6. 第三重逻辑:“营销不是孤立的个体，它对产品、企业、渠道有非常强烈的依附性”。我们不能脱离产品、企业、品牌而谈营销，一个营销孤立存在的时候就没有什么意义了。我们要意识到它依附在哪里，要依附在品牌上。

 

 

 

 7. 现在营销成本越来越高，品牌和渠道的数量与日俱增。品牌的“物理性”定位竞争激烈，“情感性”定位还有机会。

 

物理性定位，目前整个世界能满足你物理上的需求，已经变得越来越饱和。以前我们谈一个东西的物理卖点，是因为那个时候物理需求没有被满足，人们只能在有限的产品里进行选择。而现在物理性定位的山头越来越少，任何一个领域，你的卖点其实基本跟竞品差不多。

 

这时新出一个定位就是“情感性定位”，情感定位的荒野上，所有山头都没人占领，因此从2016年开始，大家陆续占领。

 

今年很多优秀的营销其实都是情感性定位的案例，比如丧茶的案例就告诉我们，当一个东西的物理性定位被满足时，我们就可以抢占“情感性的定位”。

 

 

 

 8. 然而情绪营销的崛起也伴随着同质化、套路多，这就导致很多情绪营销线上线下流量质量均堪忧，“品牌安全”意识差。

 

 

 9. 品牌意识差，导致我们现在遭遇一个困境，所有的流量，正按照场景迅速重新组合。过去的渠道特别专一，只要我们获得一个专一渠道，就能获得健康的流量。

 

 

 10. 但现在大家会感觉一个新时代的到来，这个时代出现了流量割据，不管是新零售的崛起，还是线下的回归，线上也出现各种各样的渠道在分割流量、注意力，大家面临的现状就是流量正在被重新组合，场景+情绪的时代到来。

 

 

 

 11.  说到场景的概念，一个是时间战场，另一个是空间战场，场景自然是空间战场。比如说我们在开会，这是一个场景，休息时，这也是一个场景。另一方面，时间战场，就是什么时候你会做这件事情，一天当中，有多少时间在做这个事情。

 

举个例子：我们做一个针对三四年级大学生的策划案，需要列出一个大学生从早上起床到晚上睡觉，这一天的时间是怎么分割的，计算他在任何场景下逗留的时间，计算他的注意力被分割在哪里，用这个逻辑看受众时间纬度下的分割。

 

我们想占领一群人，就要想办法占领他们的时间，依据这条时间线策划我们的营销场景战场、空间战场、时间战场。

 

 

 12. 营销减法，是基于这样的场景时代的新打法，因为渠道多，人群杂，还有时间、空间等各种纬度在一起，要求我们必须要用减法。

 

 

 

 13. 营销减法，第一个就是精减人群。精减到什么程度呢？当你做方案，想到这个人群时，能立刻想出身边5～10个以上的名字，你能明确知道这些人一定会买单，精准到人群也是为后面的营销减压。

 

 

 14. 精减场景，什么情景下一定可以，而不是勉强可以。比如零食，开会和看电影时都可以吃，这个场景基本就没有了。我们需要的是在某个场景下一定会吃这个零食。

 

比如它的定位是司机在开车时一定会想吃，这就是一个痛点，一定要非常精减这个场景。

 

 

 

 15.  精减渠道，一个产品要先全面占领一个主要渠道。品牌“TATA木门”就有一个非常聪明的营销和投放的方式，全国的高铁站和主要机场的检票处，都有它们的广告，乘客在检票时一定会看到，而其他的渠道并没有做营销，他们就是把这一个渠道非常精准地占领了。

 

 

 16.  精减手段，成为一个手段的开创者。所谓手段，比如杜蕾斯的热点海报，当一个热点发生时，它不做好像缺点什么。还有的是坚持视频的方式，坚持热点话题的方式，或者是快闪的方式等等。

 

因为有这四道精减，让现在纷繁复杂的渠道场景，做到若水三千只取一瓢饮，你取的这一瓢是比你取一桶都要有用的。

 

 

 17. 大家在工作中也要养成减法意识，作为一个营销创业人员，会明白减法是特别有效率的做法。而效率必然要养成减法意识才能实现，不然当你投入过多且分散时，必然没有什么效果。

 

 

那工作中的减法意识，要如何养成？

 

 

 18. 第一，试着砍掉你第一时间能想到的创意、渠道、人群，因为这个时代能人太多，当你能想到的，你的竞争对手也能想到。因此第一时间冒出来的渠道、人群、创意，很可能不是优选，因为那个想法来得太容易。

 

 

 19. 第二，逼迫自己给出最好的那一个答案，没有之一。当我们反复逼自己时，出来的东西才能是精品。我们的舒适区使得我们在抄袭、模仿、逃避，依赖过去固有的思维和方法，作为创意和营销人，一定要逼着自己给出最好的答案。

 

 

 

 20. 第三，集中测试减法的效果，让子弹飞一会儿。因为做完减法，这个事产生影响要一段时间，我们需要等。大家不妨拿出一段时间来集中测试减法的效果，看一看子弹飞出去后抵达目的地产生的效果。

 

 21. 第四，砍掉所有思考中的“鸡肋”。所谓鸡肋，还是大家的舒适区，一想到营销，一想到实践策划、投放，你脑子里立马跳出来的东西，这些东西是你的助力，但也有可能是你营销中最大的阻碍，因为你会觉得这是我的资源优势，是我持有的东西。

 

 

 22. 营销是战役，思考兵法也一样，讲究排兵布阵。过去的营销形式可以参考、学习，但过去的东西，在过去那一秒中已经结束了它的使命，所以大家尽可能要摆正自己的“八卦阵”，把自己排兵布阵的想法列出来，千万不要拘泥于别人设的那个框。

 

 

营销减法是我们工作中的一种思维方式，这种思维方式逼着我们在丧失所有资源支持后，让自己更新营销思路的方法。因为当渠道变得越来越混乱时，大家一定要清醒地将自己的精力，放在最精准的事情上。