PG One道歉了,为什么人们还是不原谅他?

1星期前

【作者】套路编辑部

【来源】运营研究社 

【编辑】善小倩

 

近几天你的朋友圈想必都被PG One事件刷屏了吧,一个原本再平常不过的明星绯闻,结果演变成了全民口诛笔伐的道德风波。此后,无论PG One团队如何道歉、公关,事件的热度都居高不下。

从对PG One给兄弟“戴绿帽”的愤怒,到对他恶俗歌词的反感,再到对他脑残粉行为的鄙夷,正是「情绪」引燃和不断推高着这一事件的热度。

从这一情绪事件的疯传中,我们领略了情绪的巨大威力。作为运营人,我们又该从这次情绪事件中学到些什么呢?

为什么情绪总比道理有效?

你的女友想让你给她买一个包包,试问她怎么跟你提才更容易打动你呢?是撒娇说有一款可爱的包包很适合自己?还是讲道理说目前自己很有必要配个包?很明显,再不解风情的汉子也会折服于撒娇。因为它作用的是人的情绪而非理智。

心理学上有个经典实验也证明了情绪的影响价值。

实验者召集了一批志愿者,首先给他们讲解 A、B 两种品牌的钢笔,在描述中明确表达 A 的质量要比 B 好得多。接下来将志愿者分成两组。第一组把 A、B 两种钢笔呈现出来供大家自由选择。第二组,把 A 钢笔和一些令人心情糟糕的事物放在一起,把 B 钢笔和一些令人心情愉悦的事物放在一起,接着供志愿者选择。

答案可以想得到,第一组的选择没有变化,绝大多数人毫不犹豫地选择了 A 钢笔。但第二组的选择发生了明显变化,有至少 70% 的志愿者选择了 B 钢笔,尽管从理智上,他们很清楚 A 钢笔的质量和品牌要更好。在这样一项不涉及经济能力等附加条件的选择中,我们发现情绪的影响力竟然如此之重。

由此,也就很容易理解,为什么我们从理智上认为一些广告槽点满满,但是我们仍不由自主地会选择它,比如旺仔牛奶的李子明系列。因为它深刻占领了我们的情绪,喝旺仔牛奶与骄傲愉悦的情绪是一致的。

情绪不止存在于广告中,它也会影响我们的传播行为。为什么我们会习惯于在看到实用的信息后立即随手转发到群里、朋友圈?为什么我们看到震撼心灵的文案、有趣好玩的游戏页面也会即刻转发分享?这些转发分享行为几乎都在 3 秒以内完成,不涉及到决策思考的过程,完全是非理性的结果。

因为这些信息成功地主导了我们的情绪。

转发实用信息利用了人类天然的利他情绪,使我们获得帮助别人的快乐。我们率先掌握某种独特的高价值的信息资源,转发之后能迅速赢得熟人圈的肯定、感激与羡慕,这一系列的过程都能使我们获得即时可得的快乐。比如在朋友圈转发的干货类信息、分贝筹 H5、各种瓜分超值奖金的团购小程序,等等。

震撼心灵的文案、好玩有趣的游戏页面,也是迅即激发了我们的情绪,或激动或兴奋或愤怒或消遣,这些情绪投射在产品上,进而影响我们的传播行为。比如,我们看到德芙就会激发与“约会”、“分享”、“友情”等相关联的积极情绪,这种积极情绪又会为产品赋能,从而构建起德芙的品牌形象。像这样基于情绪建立的品牌形象往往比理智选择更迅捷、也更容易占领用户心智。

由此,我们也就理解了为何某些 H5 会那么容易地在打动你之后,甚至在没有任何要求你转发的情况下,就能促使你自发地分享它们。因为,在一定意义上,你是在 H5 所传达的情感带动下做出了自己的选择。

哪些情感是适合营销的?

尽管情感的作用如此具有威力,但情感也不是万能的。比如你写一篇南京大屠杀的历史文章,就很难有人转发,因为一者大家都耳熟能详,二者历史事实太惨痛了,没人会愿意找不自在。就像江歌刘鑫案一样,如果是单纯的留学生被害了,很难有人会转发,但是如果从另一个层面,比如刘鑫的忘恩负义的角度,结果大家一下子就群情激愤了。

所以,单纯的悲惨、悲哀等情绪并不能一定有效。它可以唤醒人们的同情心,吸引人们的关注,但并不一定会激发人们的传播欲望。那么什么样的情绪能够引发人们深层次的共鸣、勾起不自觉地传播欲望呢?

在所有的情绪之中,通过情绪二维细分之后,心理学家发现具有高唤醒价值的情绪才是影响人际信息传播的焦点,如下表所示。

高唤醒的情绪更能激发人内在的两种冲动:追求和逃避。我们会追求积极的情绪和对我们有利的事物,逃避消极的情绪和对我们不利的事物。这两股冲动构成了高唤醒情绪的作用原理。

我们转发军人的新闻,是因为内心不可抑制的追求冲动:我们敬畏军人英姿飒爽的精神和保家卫国的情怀,他们拥有的这些,对于普通大众而言,是很难得的,也是很难实现的。

我们转发谴责刘鑫的文章,是因为内心的逃避冲动:知恩图报属于人情社会赖以维系的基本道德原则,刘鑫的行为无疑挑战了公众心理的安全感,大家会本能地抗拒她的言行,通过谴责她以避免社会道德在不良风气的带动下滑坡。

除了上面二维细分表所罗列的,还有一些情绪也符合高唤醒的特征,比如怀旧。怀旧情绪很难归到积极或消极的层面,因为它既有可能激发人的追求冲动,也有可能激发人的逃避冲动,但毫无疑问,它是高唤醒的。

商家在营销活动中会有目的地应用高唤醒情绪,如愤怒、兴奋、敬畏等,通过游戏、微信红包、VR 全景、快闪、对话体故事、组图等 H5 场景包装后,情绪就会像病毒一样传播开来。

刷屏H5是如何应用情感营销的?

只是找到高唤醒情绪还不够,因为单一的情感并不一定能产生预期的效果,很多 H5 病毒式营销是惊喜、开心、愤怒等多种情绪的化学反应的结果。为了有目的地影响受众的情绪反应,还需要设计一些情绪触发点。那么,我们该从哪里找到情绪的触发点呢?

在过往的刷屏 H5 中,他们情感营销的效力基本都在 4 种共通的触发点上展开,我们将其归纳出来,借由 2017 年刷屏级的 H5 来进印证这些触发点的有效性。

1)好奇

通过制造意外、不寻常的表达、突破常规或者走敏感话题、打性擦边球等,很容易勾起人们的好奇心,吸引注意力。借由好奇而引发传播的情感一般是惊讶、兴奋、消遣、担忧、同情等。

去年 9 月,朋友圈流行一则有道翻译的 H5《深夜,男同事问我睡了吗……》,运用了办公室恋情、性、闺蜜等元素。看到这个标题,你肯定就好奇心作祟点开了,然后发现这个故事如此精彩,在熟人圈子里开开玩笑也无伤大雅,也就顺手转发了出去。

再比如 12 月在朋友圈广泛流传的分贝筹 H5,尽管被公众发现信息造假,但是不得不说这个慈善的创意不错。寻找同一天出生的小朋友进行捐赠,这很容易吸引大家的好奇心,想看看和我同生日的孩子到底如何?输入生日后发现了这些小朋友的污浊的相貌与衣着,这又很容易激发人的同情心从而捐款。

2)炫耀

通过激发用户的荣誉感、对比意识等,来建立用户的炫耀感,感觉转发某条H5在朋友圈会显得自己特牛逼、倍有面儿这一模式所激发的主要是兴奋、敬畏情绪。

8 月 29 日,朋友圈被一组"小朋友"画作刷屏了。这组刷屏画作,出自腾讯公益、"wabc无障碍艺途"公益机构联合出品的 H5——"小朋友"的画廊。用户参与扫描二维码后,只要 1 元或任意金额,就可以"购买"下心仪的画作,爱心画作可以保存到手机做屏保。这么高雅艺术的画作,谁不愿意当作手机屏保呢?还能显示自己的格调与情怀。

2017 年八一建军节, 大家突然在朋友圈里晒自己的“军装照”。这源于《快看呐!这是我的军装照》 H5 的走红 ,只要上传照片就能生成自己专属的各个年代的军装照。通过唤醒人的敬畏情绪,既做到了圆梦,也是一种致敬。

3)有趣

分享段子、趣事和笑话,容易打造积极融洽的人际氛围,但并不是所有的好玩有趣的段子都能利于传播,关键是要能利用 H5 架通人的互动关系。这一模式非常适用于熟人圈子之间传播,调动的是人的无聊消遣、惊讶情绪。

爱奇艺在去年七夕推出一份直男考卷,考卷问题涉及和女朋友交往过程中的大部分雷区,既有趣,又有料。相信很多直男答完题惊到三观颠倒。

今年 7 月份的抖音 H5,把一波名人玩坏了,如蒙娜丽莎、梵高、拿破仑等等。用户可以自己插入音乐,分享自己制作的名人抖音秀,简直不亦乐乎。

4)自我关注

近些年流行毒鸡汤,丧燃,这些话语从本质上和鸡汤没有什么区别。这些话语调动人的情绪的原因似乎在于它们能点醒人,安慰人,但是妈妈的道理也能安慰人啊,为什么反倒让人抗拒呢?

核心在于他们都不约而同地激发了个体的自我关注欲望。无论是丧燃、毒鸡汤抑或年度数据总结,它们都试图通过重新整合个体的碎片化的经历,提供一个自我关注的通道。人们不再需要从社交关系中获得存在感,在这些媒介中就能获得被关注、被理解、被宽慰和被尊重的感觉。

比如当你看到网易云音乐年度报告时,你会获得一种安抚,透过这个数据和文案,你重新看待你自己,了解你自己,原来自己一年来是这样走过的。在陌生人社会里,孤独已经越来越成为一种普遍的都市病,这一触发点就着眼于此,主要利用了人们的担忧、怀旧、消遣等情绪。

网易在去年儿童节推出《这是成年人不敢打开的童年》的H5,以黑白为底色调,再现了5部日本动漫(柯南、灌篮高手、美少女战士、哆啦A梦、火影忍者)中的经典片段。一经推出,迅速触发了无数 80、90 的怀旧情绪, H5 很快在 3 小时内创下 150 万 UV。

9 月 13 日,网易严选在苹果发布十周年纪念新机的当天,结合热点推出了《找一找你十年前的手机》的 H5,再次用力于怀旧情绪,很多人纷纷晒出自己十年前用过的手机。

总结一下:

1)无论从生活经验还是营销实战,相比理智,情绪天然更容易被唤醒并促发我们做出决策。

2)经过研究发现,高唤醒的情绪更适合营销。常见的高唤醒情绪有敬畏、惊讶、消遣、兴奋、愤怒、担忧、恐惧。

3)为了引导用户产生这些高唤醒情绪,还需要设计一些触发点,比较常见的触发点有 4 种:好奇、炫耀、有趣、自我关注。

看到这里,情感营销的套路你都学会了吗?2018 年的刷屏级 H5 期待你们家的哟!

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