【作者】李侃理

【来源】爱运营

【编辑】善小倩

当下，互联网运营简单划分为内容运营、产品运营、用户运营。

其中，内容运营相比其他两项更为常见，大神张亮在《从零开始做运营》中，曾提出了内容运营供应链，从内容产生、内容传播、内容消费简单梳理了一个流程，对于具体内容如何操刀，略显不足。

在实际工作中，常常有这种困惑，这个热点不错、这个创意不赖、这个想法很棒，然而落笔时却又不知道从何写起。

为此，关于内容运营，当没有思路、不知怎样下笔时不妨瞅瞅舒畅的《共鸣：内容运营方法论》，京东书评上是这样的介绍的，继《定位》、《引爆点》后，做好内容运营不可或缺的宝典，也有人说，看完共鸣，你有可能就是下一个咪蒙。

在《共鸣》一书中，共鸣体系包括三大外部条件和五大内部条件。其中，外部条件中能引起读者共鸣包括又有“情绪、标签、落差”三个要素；内部条件包括“联系、压力、情节、落差、发酵剂”。

 

1

认识情绪

情绪的目的是唤醒受众的行为，例如点赞、转发、站队等等，人在大多数情况下是非理性的，通过文字挑动受众情绪是内容的目的。

心理学家认为，人的情绪不是由事情本身引起的，而是你对事情的看发和观念产生的，就像既不是风动也是帆动，而是你心动，尤其是带有社会属性的情绪，有关生存、有关保护自己的情绪更能快速形成病毒式传播。

《乌合之众》认为，在群体心理中，个体的理性大多被淹没，不自觉站在群体立场。

由情绪引发共鸣的案例

愤怒情绪引发的共鸣——社会矛盾、不道德行为等

示例：江歌被杀案，是法律的不作为还是人性的黑暗；携程托儿所虐童、红黄蓝虐待儿童…

敬佩情绪引发的共鸣——忠心报国、一鸣惊人等

示例：我国核潜艇之父，隐姓埋名数十载只为一份赤城；华裔数学家张益唐孪生素数证明…

兴奋情绪引发的共鸣——创意广告等

示例：泰国系列温情小广告，例如“我的爸爸是个骗子”…

细心观察，咪蒙、新世相、新周刊、三联生活周刊等知名自媒体中，诸多动辄10万+的爆款无疑不是情绪化的表现，当下，明白情绪、利用情绪、懂的情绪，才能引导用户的关注点。

 

2

理解标签

标签，也就是每个人的关注点，俞敏洪曾说，现在最缺的就是在泛滥的信息海洋中，寻找有用、感兴趣的信息。

信息泛滥、时间碎片化，每个人聚焦点也都一点点被压榨，这一点也间接说明了今日头条、一点资讯为何后来居上，聚合类新闻移动端DAU大大超过传统的新闻门户，在聚合类APP中，用户可以根据自己喜好订阅、选择自己喜欢的频道，这样就逐步形成了自己的标签，你是一个文青、还是IT发烧友、或者八卦….

标签的目的就在于，快速、精准的把读者想看的内容在合适的地方、合适的时间呈现给用户面前。

标签的另外一个反应就是之前流行的标题党，一个夸大的标题，但是只要第一眼看到如果觉得很适合自己的口味，相信多数人都会打开。

以咪蒙为例，女性读者占比远远大于男性，而其内容也主要以通过自己身边朋友为例，内容多以爱情、友情为主，各种说教，例如不用忍让贱人《致贱人》…最后配上夸张的标题，使得人第一眼看到，哇撒，说的真好、真对，就是这样，进而朋友圈刷屏，久而久之，大家对于这类内容逐渐形成一个标签，最终转化为用户画像

为此，会用“标签”，可以很快锁定受众喜欢什么，受众喜欢的就是你要创作的方向。顺天而为，不可逆天而行，遵循人欲而操刀，才能收到意向不到的传播效果。

 

3

看清角色

角色，简单来讲，你的受众是谁，你写的给谁看，内容为谁来服务，谁来消费你的内容，是否愿意二次播传，成为《引爆点》中说到的推销者，联系人，向别人介绍你的内容。

个人认为，标签和角色相辅相成，或者标签就是你在受众心智中的首因效应，角色是在了解的你的受众群体后，不断输出和标签相符合的内容劈开头脑，强化灌输。

例如《创业邦》，标签化很明显，主要发布创业者、创业点、创新内容，而其受众者也主要是哪些想去创业、寻找创业机会、了解创业点子的受众。

在角色中，需要重点关注KOL/种子用户，也就是集专家、推销者、联系人角色为一体的人，这一点在小米身上特别明显，黎耀强在参与感中曾提到，小米论坛最初的100人、1000人为后来数十万人的聚集起到了不可忽视的作用。

这是引发共鸣的外部条件，内部条件如何理解？

 

4

学会联系

联系可以说是对“标签”和“角色”的一个解释，也就是内容需要和标签对应，同时又要和受众有关，切记，必须是和受众自身有关的，才会引发共鸣。

例如，对于没有孩子的人来讲，幼儿园虐童案很难引发共鸣，但是对于有孩子的人来讲，结果却是大大不同，因为内容自身和受众有联系，也可以理解有圈子，在这种情况下，文章才可能有二次传播。

归根到底，联系重点解决的就是内容必须让看的人觉得和自己有关系，带来勇气、激发活力、彰显逼格、不再气馁、不再落魄…..

同时，联系时要讲究方式方法，如果能说成故事就不要像论文一样干巴巴，当下故事性说明更能引人入胜，产生一种沉沁感，这时候文字的触动力往往最大。

 

5

善用压力

压力，个人认为把自己弱化，走以弱胜强的路子，以弱者的口吻来讲述，这样更能引发共鸣。

例如锤子手机，老罗的理想主义者，半路杀出的程咬金更能激发受众的认同感，把故事讲好。不妨看看，锤子历来发布会，从效果上来看还是杠杆的。

在本书中，作者认为压力是在传播过程中设置对抗性技巧，让受众能够参与进来，通过行为支持给予共鸣与传播，最后口耳相传。

对抗的过程，简单描述为：

参与奖励：吸引参与

制造冲突：具有对抗性的环境才能引起话题与传播

设置困难：假想一个敌人

产生情绪：同情声援

引起动作：行为支持，二次传播

 

6

不可忽视情结

情节，就像看电影、看电视剧一样，大家对于剧情的发展都有一个合乎常理的理解。反过来，写内容是，情节也就是要符合受众的情节，不要出现不合常理的事情。

也可以说，情结存在受众意识中，受众更乐意倾向相信自己愿意相信的，不合常理的会适得其反。

例如，电视剧“亮剑”当年之所以风靡各大卫视，其中主角李云龙的角色设置，无疑起到了很大的作用，大家都乐意相信，这才是接地气的八路军形象，高大全的形象太假，不符合常理。

 

7

落差效应

落差，也就是意外，例如看新世相、一条、新周刊的文章，还有百雀羚的长图广告，最后的神转折就是落差。

如何营造落差感？作者提到了三种方法：

第一：打破常规，制造意外，近来传统国货品牌百雀羚可谓是里面的翘楚；

第二：增强对比，强调差异；

第三：用话题激活传播者的落差感，也就是情绪的表达。

 

8

刺激发酵剂

发酵剂，重点是刺激，在前面七点外，在内容结尾制造悬念或形成争议，有争议才能让话题不断谈及，不论是点赞、吐槽，有跟帖就说明有效。

不少人认为百雀羚的广告对于销售到底有多大贡献，其实，这仅仅是处于底层的认识，输送情绪、传递感知、进入强化受众心智才是其目的。

发酵剂就是那些能够让人们持续产生话题的小细节。在一定的传播环境中添加一些进去，你的内容很容易就会被持续地传播下去。

所谓内容运营，有人认为文字玩的好就OK，就像熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。但是，真要作诗，少了气度、缺了意境，想成为传世杰作却是不可能的。

归根到底，内容就是要传递有温情、有态度、有想法的故事，形式独有的人设，塑造一个拟人化形象，在受众的眼里让他们看到你就是他们想看的、想要的。