【作者】盒子菌、高兴

【来源】互联运营观察

【编辑】善小倩

 

对内容产品而言，一开始是靠运营完成PGC内容填充，再用运营的方法，刺激用户产出UGC内容，正是这些UGC内容，让用户不会那么轻易离开。

 

 ◁ 用户自发UGC ▷ 

 

早期的音乐播放器，像QQ音乐、酷狗音乐、天天动听等产品，一直是以工具类的形式存在，用户使用的路径是，搜索自己想听的音乐--播放--完成使用。曲库资源是否充足，成为了播放器产品唯一的竞争力。

 

而网易云音乐的出现，令用户的使用习惯发生了改变。用户从原本主动搜索歌曲，变成了直接播放系统推荐的，用户可能会喜欢的专辑。

 

 

在网易云音乐中，用户可以创建属于自己的歌单，并将喜欢的音乐存放到歌单中，不同情境不同情绪下创建的歌单不同，连歌单的名字都极具个性化，诸如“一听就上瘾的欧美电音”“愿时光能缓，愿古人不散”“哈雷骑行专用”等适合不同情境下的音乐。用户在播放别人专辑的时候，乐此不彼地制作歌单，希望能够遇到知音，用户UGC歌单成了与其他用户交流的方式。

 

网易云音乐的留言区，虽然出了很多段子手，但是也有不少用户写下了他们与音乐的故事。

 

（来源：知乎）

 

同一首音乐在不同情境下会令人产生不同的情绪，用户将自己的情绪记录下来，往后再听到这首音乐时，就会想起当天自己的心情。

 

网易云音乐的用户UGC内容，记录着用户的情绪，用户每每翻看这些东西的时候，都能够想起自己当时的情绪，而情感能够支配人的行为，用户在网易云音乐上创建更多的歌单，写下更多的留言，与其他用户做更多的交流，也就不会那么轻易选择同类竞品，这里有用户存在过的痕迹，除非产品做出了大版本改动，伤害了用户，用户心灰意冷才会离开。不然用户就会一直留在这里。

 

 

 

 ◁ 用户与他人的社交关系 ▷ 

 

用户使用APP过程中所产生的内容，会让用户留在一个APP内，而使用过程中累积下来的社交关系，更能留住用户。

 

1.社区类APP

 

对于简书这种写作类的社区APP而言，帮助用户构建社交关系，能够令用户更好地留下来。

 

 

用户进入简书，点击添加关注，可以找到自己社交圈子内，也在使用简书APP的朋友，用户与自己社交圈子内的朋友本来就有着相同的喜好，在使用APP的时候更容易认同同一件事情。

 

如果你的社交关系中，还有没有人使用简书这一款APP也没有关系，简书会为你推荐你感兴趣的用户，并且引导你关注对方，当两个陌生却拥有同样兴趣的人碰到了一起，也能够建立起社交关系。

 

2. 社交类APP

 

对于社交类APP这一类社交关系较强的APP而言，更应该为用户搭建APP内的社交关系，举一个最简单的例子，新浪微博和腾讯微博这两款产品功能相似，但是盒子菌身边的朋友大多数选择使用新浪微博，这是因为，社交圈子大部分人都使用其中一款APP，你若是想跟上他们的步伐，必定只能使用同一款APP。

 

用户在使用APP过程中，会为自己积累大量的社交关系，不管是现实中的社交关系还是线下的社交关系，都会成为自己留在一个地方的理由。

 

 ◁ 数据隐藏着故事 ▷ 

 

 

 

1. 用户记录自己的数据

 

运动爱好者们，常常会用运动健身类APP记录下自己运动的数据，常见的运动APP有咕咚、keep、悦跑圈等，用户几乎不会同时使用多款记录运动数据的APP，除了用户自身的使用习惯影响外，还因为用户在使用APP过程中，产生了许多属于自己的数据，如果用户要更换APP，之前在其他APP上产生的数据，无法做转移。

 

 

以Keep为例，Keep可以记录四种不同类型的运动，健身、跑步、骑行、行走，满足多种场景的运动需求，时常使用Keep记录自己的跑步数据，单次跑步数据以及长期积累的跑步数据，在Keep中完整地呈现，用户可以查看自己的数据，看看自己是如何一步一步坚持过来的。

 

对于记录数据的APP而言，用户使用时间越久，越依赖这一款APP，越不容易离你而去。

 

2. 系统记录用户产生的数据

 

不管是什么类型的APP，用户在长期使用的过程中，都会不知不觉积累下数据，将用户数据整理出来，并策划相关专题，不仅能够刺激用户，来一波回忆杀，还能令用户主动分享。

 

网易云音乐的「陪你度过漫长的岁月」、微信的「我和微信的故事」和知乎的「我的知乎五周年」这些回忆类H5上线之后，迅速在微信朋友圈刷屏，用户纷纷晒出自己与App的故事。

 

 

用户可以从微信的「我和微信的故事」中，看到自己是什么时候开始使用微信，拥有多少好友，发了多少朋友圈，与朋友进行了多少次互动等。这些数据其实是属于私人的数据，但是出于一种炫耀的心理，用户会将它分享出去，与他人共同回忆。

 

这一类数据统计的H5页面，一般放在启动页，用户一打开APP就能够快速进入页面，能够提高参与度。从实操上来说，只需要在活动盒子这一APP活动运营工具中做好位置埋点，就可以在启动页中放入自己的数据统计启动页。

 

这些回忆类H5从另一个角度告诉用户，我们已经与你相伴走了很久很久，我们为你提供了很多服务，了解你的情绪，你的喜好，以后也请继续和我们好好走下去。

 

无论是用户主动记录下自己的数据，还是APP为用户生成数据统计，都记载着用户在APP内的成长轨迹，这些数据唤起了用户的记忆，自己为什么会使用这一款APP，发生过什么趣闻，用户与APP的故事，提高了用户对APP的喜爱程度。

 

所以与其说是产品陪伴着用户成长，倒不如说是用户陪伴着产品成长，产品经历过迭代成为了更好的产品，而用户也从产品中得到满足，又怎么会轻易离开你呢。

 

 ◁ 不同类型产品的 UGC 运营玩法 ▷ 

 

一、资讯类产品

UGC 类型：互动评论

代表性产品：网易跟帖、微信公众号留言

关键驱动因素：资讯内容品质 & 独特性、评论氛围

运营思路：内容定位 + 日常运营激励 + 优质内容整合

 

1、确立内容定位和调性

 

作为文末评论，内容受文章主题影响有不同的特点，例如：

 

观点型：多见于争议性话题，如 7 月份的朋友圈刷屏级文章《北京有 2000 万人在假装生活》，评论区站成两队，自带看点；

 

故事型：新世相公众号文末的 " 晚祷时刻 " 就像是一个征集 " 诱饵 "，留言区总上演各种年轻人的故事，有时精彩度超过了文章本身；

 

调侃型：麦当劳改名金拱门，网友评论炸锅，开封菜、金旋风、沙县国际等段子涌现；

 

可以看出，网易跟帖一直宣导的 " 态度 " 定位符合上述第一种特点，也是因为长期以来，网易新闻中社会新闻类资讯的评论数占比最高，而这种资讯内容的评论通常和观点、看法有关。产品、内容的调性文化，主要取决于对内容的定位。资讯类产品应结合自己产品的特点，确立特色的内容定位，" 故事 "、" 脑洞 "、" 有趣 " 无不可以。

 

2、日常运营激励

 

（1）话题、活动运营

借势热门事件、或者有争论性的话题资讯，发动用户参与生产评论。如果希望效果好一些，最好搭配奖品，可以是实物，也可以是虚拟奖励。网易跟帖一年一度的中秋节 " 月圆赛诗会 "，除了最高奖项外，还以 " 一步成诗 " 等红名称号（头衔）作为奖励，这在诗文化孕育成长下的网易跟帖用户心中也是一种殊荣。

 

（2）激励文章作者对用户评论进行回复

 

3、优质内容整合，关联生产者

 

评论虽属于 " 短平快 " 的内容，不乏有价值的 " 智慧闪光 "。通过价值内容的挖掘，组成专题或特色栏目，推荐到核心运营位，可以发挥内容的 " 余热 "。如网易跟帖的特色栏目《神评组》、《二楼定律》、《高楼督造处》《所有人答所有人》等，为用户熟知，并形成了一定的用户拥趸。

 

在对内容整合呈现时，需同时对内容生产者进行曝光露出，把内容价值关联到 " 人 " 身上，形成个人关注效应，从而激发内容生产者的动力。

 

总结：评论是非常轻量级的 UGC 类型，不太适合做很重的用户运营，把内容引导做好，调性氛围维持好，避免沦为情绪的发泄地，避免内容水化，用户不流失，就能保持健康的生长。

 

二、社区类产品

UGC 类型：图文、动态

代表性产品：豆瓣、简书、知乎、贴吧

关键驱动因素：氛围维护、核心用户活跃度、优质内容呈现

运营方法：建立社区文化 + 话题活动运营 + 优质内容生产者运营

 

1、建立内容规范，塑造社区文化

 

文化氛围是一个社区的 " 性格 "，别人一提起社区名字，就会联想到的关键词。比如 " 文艺 " 之于豆瓣，" 生活化 " 之于贴吧，" 科技发烧 " 之于小米社区，它会吸引着性格相投的用户。氛围不是自然而然产生，需要一套社区管理规范（常见于产品的帮助中心），并持续、长期的运营维护。

 

知乎从 11 年上线后坚持采用邀请制，奠定了高品质问答社区的氛围，13 年开放注册，后来者受氛围影响也能不用太多教育，" 不逾矩 "，加之知乎长期以来对商业化的克制和耐心，才能一直对外保持认真、专业、友善的社区文化。

 

2、话题活动运营

 

热门话题就像 " 割韭菜 "，割了一茬又一茬。社区想要聚拢人气，就要借势热点话题，或者提供有吸引力的奖品组织活动，调动用户参与。

 

豆瓣围绕书影音提供了大量的小组话题交流、同城活动等，选题能和文艺青年的用户群体特征相契合，所以，任意点进去，都能看到比较多且优质的 UGC。

 

豆瓣话题

 

与之相仿的还有简书，首页焦点图总能看到层出不穷的征文活动、社群活动、脑洞征集，且活动主题不落俗套。无论你何时打开首页，都有参与创造 UGC 的机会和空间。最有名的还是之前联合魅族手机组织的神转折大赛，既为平台贡献了好内容，引发了口碑效应，也是一场 " 造星 " 活动，让好的内容选手脱颖而出。

 

简书活动精选专题 共收录了 190+ 活动

 

3、优质内容生产者运营

 

核心用户并非只是头部的大 V，还有大量拥有长尾粉丝的中小 V，这对内容社区来说尤其重要。建立用户金字塔，层层运营，避免中心化。

 

简书的内容生产者用户分层，从【签约作者 - 推荐作者 & 主编团队 - 优质作者 - 一般作者】提供了针对性的运营策略，并结合平台资源，对用户进行了 " 上升通道 " 建设。

简书贡献内容用户金字塔

 

可以看出，简书的用户运营没有投入很高的成本，而是巧妙地利用了产品运营杠杆，利用人工审核、筛选优质内容，在产品重要资源位给予曝光和推荐，通过让渡稀缺资源激励作者的创作动力。比如简书【首页投稿】给了新人和好内容曝光的机会，有种 " 会上瘾 " 的魔力；志愿者身份存在的主编团队，除了流量资源倾斜，则投入了更多的情感运营。

 

总结：社区类产品本质还是基于定位基础上的内容质量，避免内容水化、过多内容垃圾、信息噪音，就应该从运营机制上体现对好内容 / 好作者的资源倾斜。

 

三、问答类产品

UGC 类型：提问、答案

代表性产品：百度知道、知乎、悟空问答、分答

关键驱动因素：问题回复效率、优质答主数量、优质回答数量

运营思路：拓展 / 激励优质答主 + 日常话题 / 活动运营 + 优质答案包装

 

1、拓展 / 激励优质答主

 

问答其实是知识分享产品，对答主的专业度有比较高的要求。因此，大 V 成了问答平台必争之地。如果希望从外部拓展大 V，建议从产品定位和内容调性出发拓展相似度高的大 V，否则可能 " 水土不服 "，生产的内容也不 " 适配 " 用户；不建议请明星，明星生产内容不稳定，也不建议 " 重金挖人 "，今年 8 月底悟空问答挖角知乎 300 大 V 虽吸引了眼球，但短期烧钱无法持久，答主关注的是新平台的流量红利，只要能提供成个人势能的积累，自然会吸引优质答主入驻。

 

除了外部拓展，还应当通过产品 / 运营手段发现平台优质答主，并进行身份识别（优秀答主标识）和定向推荐，比如知乎独特的 " 谢邀 " 文化，可以体现知乎对腰部达人的重视，并且知乎非常重视对原创内容版权的保护。

 

持续激励答主产出，需为答主提供变现方式。张佳玮曾说，知乎擅长 " 激发火焰（即内容创造者）"，但在保护和留下火焰方面并不算很好。可以看到，知乎在内容变现方面付出的努力，如知乎的知识付费产品知乎 live 讲者超过 2000 人，平均时薪过万。同时，知乎也为诸多用户带来超过 30 万的版税收入。但是，知乎 " 大 V" 的变现之路依然在探索中。

 

2、日常话题 / 活动运营

 

官方运营挖掘并创建热点话题，邀请优质答主在线回答，引发用户提问和围观讨论。比较有代表性的是知乎，线上的知乎圆桌（在线嘉宾讨论），线下一年一度的知乎盐 club，已经成为口碑活动。

 

3、问题聚合、优质答案包装

 

同类问题如果涌现一定量级的优质 UGC，可以整合成专题，对内容生产者也是极大的激励。知乎对内容的二次包装是做的最好的。除发现 tab 下是基于热度 + 人工推荐的好内容，定期出品的知乎日报、知乎周刊（电子书）、出版物等，都是对优质内容的沉淀。借助微信、微博、app（知乎日报）等渠道进行分发，实现二次传播和品牌效应。

 

知乎周刊：优质问答聚合

 

总结：对于问答类产品，人是核心，因此对提问者和回答者要重点运营，给回答者提供稳定的变现方式，但要避免用户中心化。同时，兼顾对优质答案的包装，烘托平台的专业性和内容质量。

 

四、电商类产品

UGC 类型：评价晒单、购物心得、导购文章

代表性产品：大众点评、小红书、淘宝宝贝评价 / 问大家

关键驱动因素：内容质量、数量、可信度

运营方法：确立内容标准 + 运营互动激励 +UGC 的二次加工

 

1、确立内容标准

 

电商类产品 UGC 的存在价值是帮助消费者进行购买决策，因此对内容的丰富性、可信度有比较高的要求。例如，京东的评价 + 晒单需要超过一定字数才能获得京豆；大众点评满足 100 字 +3 张图或 20 秒小视频，才能被认证为优质点评并获得积分奖励，都是从产品机制去尽可能提升内容质量。

 

从运营角度，特别是冷启动时期，需要有一套更 " 严苛 " 的内容审核、筛选标准，确保内容调性，并进行用户教育。小红书官方账号会针对用户发布笔记私信修改建议，同时官方账号也经常分享一些优质笔记的写作、拍照技巧，公开筛选标准，小红书首页 feed 流 " 高颜值 " 的笔记也起到很好的示范作用。总之，商品评价是门槛比较低的 UGC 形式，产品和运营要配合激励，适度提高它的门槛，打造高质量的分享氛围。

 

小红书官方笔记写作指导

 

2、运营互动激励

 

关于激励用户 UGC，除在产品上配套等级积分外，运营可以定期组织购物分享主题活动，用有趣的活动或奖品 " 推动 " 用户输出内容。如何让用户自发主动 UGC，本质上要给 UGC 赋予价值感。一者，引入用户之间的互动，让 UGC 用户获得来自他人 / 商家的反馈，包括但不限于 " 点赞 "、" 评论 / 回复 "、" 有帮助 "、" 收藏 "、" 分享 "。二者，给用户贴标签，将评论重度用户划入 " 达人 " 范畴，采取集中曝光推荐关注或打赏、订单、广告分成等，激励其产出更优质的重度内容，例如专业度比较高的测评文、能带来订单转化的导购文，放大用户的价值。

 

3、UGC 的二次加工

 

当 UGC 的对象是一些决策成本高（单价高、选择多样、有专业壁垒）的商品时，消费用户会对 UGC 的质量要求更高。反观大部分的电商产品，虽然有基于单一或综合指标的排序筛选，UGC 难免会流于粗糙，造成信息含量低。因此需要引入 PGC 的成分。但是这里的难点是，需要拿捏 PGC 和 UGC 之间的度，最好能巧妙结合到一处，例如，有的淘宝商家会在商品详情页里放出用户评价晒单的截图，因为 UGC 显然更真实可信，而 PGC 能让内容质量提高一个档次。

 

总结：电商类产品 UGC 的目的是为了促进订单转化，带有非常直接的功利色彩，围绕这个目标，运营的手段自然也更关注内容的转化率，那就还是要时刻回归到内容的质量和可信度上面，避免大量无用虚假信息延误用户时间，影响用户体验。

 

在众多运营分支中，UGC 是尤其考验运营功力的一个存在，本文中只是泛泛之谈，真正执行起来面临的细节问题只会更多更具体。虽然有难度，但也相当值得投入去做，UGC 的魅力在于能 " 创造用户价值 "，在围绕内容和用户 " 交手 " 的过程中，会不断打破自己的小世界，甚至从用户身上学习到很多东西，成长也会更多，希望能有机会听一听 UGC 同行分享自己的感受吧（来自灵魂深处真诚的呼唤）。