【来源】营销航班

【编辑】善小倩

 

江小白的文案不但可以刺痛消费者的心，更让越来越多文案人头痛要如何写出像江小白一样成功的文案！所以本文正式针对此想现象，为大家进行分析和文案技法分解。   

 

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2017年，江小白的扎心文案出了一波又一波，不仅扎了消费者的心，更是把营销人的心给扎了个稀碎！每次江小白出文案，老板总免不了对营销部门来一句：看看人家江小白的文案，你们就不能学学？

 

学江小白的文案？开玩笑，洞察和创意怎么学？说起这个问题，多数营销人的第一反应是认为江小白的文案没法学，因为根本没套路嘛！

 

一切不合理现象的背后，必定有一个合理的理由。

 

如果江小白的文案没有套路，那么每年四次，每次几十组的扎心文案，从哪里来？需要多少洞察？这根本没办法解释。作为理性的营销人，我们坚信：江小白文案的背后必有套路，因为一切不合理的现象背后，必定有一个合理的理由。

 

那么江小白文案的套路究竟是什么？

 

仔细观察江小白的文案，不难发现以下两条规律：

 

► 第一条-江小白的文案始终在替用户表达。

► 第二条-江小白的文案始终表达用户的场景或价值观。

 

替用户表达就需要切入用户视角，表达用户场景和用户价值观就要应用梯子理论。那么，我们尝试切入用户视角和搭建梯子的办法，复盘江小白文案。

 

我们研究最复杂的方法，就是为了让世界变得更简单！

 

第一步

 

用5W2H切入用户视角

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• What：江小白是什么？是酒，用来喝的。

• Why：为什么喝？应用马斯洛需求层级理论涉及的内容，可以得出以下内容：

• When：何时喝？可得出以下内容

• Where：何处喝？

• How：怎么喝？

• How much：喝多少程度、费用？

 

第二步

用户视角下的场景组合

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得出组合场景：一个年轻人，分手后会忘不了前女友，以至于难以入睡，于是他一个人深夜在烧烤摊上把自己灌醉。

 

第三步

 

置入用户心理阶梯

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此处的用户心理阶梯为完整心理阶梯，搭建方法如下：

 

1.从组合出的用户消费场景中找寻消费者任务。上面的场景中，消费者任务显然是：忘掉自己的前女友。

 

2.根据消费者任务找出我们能帮消费者做什么（产品属性）？想让用户做什么？江小白能帮用户做的也是想让用户做的是：一个人喝酒。

 

3.在这个任务条件下，消费者原来会怎么做（消费者的默认选择）？忘掉自己的前女友，我们一般会：找朋友倾诉

 

根据以上分析，可以搭建完整用户心理阶梯如下：

 

    

 

 第四步

从心理利益和价值观层分别对比

得出系列文案

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心理利益层级对比：藏在心底的东西，可以自己忘掉VS别人会知道你还惦记前女友。

 

从用户所涉及的不同关系出发，得出以下文案：

 

文案一：藏在自己心底的人，就别翻给别人看了。（自己对自己说）

 

文案二：没见过你的人，不会明白我的哀伤。（自己对前女友说）

 

文案三：你不懂我为什么沉默，又怎么会懂我的难过？（自己对默认选择中的朋友说）

 

这样我们就会发现，江小白的文案恰恰选择了自己对朋友说的角度进行了表达，如下：

 

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价值观层级对比：不是所有的心事都能对朋友说出口VS被朋友认为：放不下甩掉你的人

 

从用户所涉及的不同关系出发，得出以下文案：

 

文案一：不是所有的心事都能说给别人听，尤其是你留给我的故事。（自己对前女友说）

 

文案二：我有心事不能对你说，怀念留不住的人怕你笑话我。（自己对朋友说）

 

文案三：说不出口的事是心事，留不住的人是故事。（自己对自己说）

 

这一次，江小白选择了自己对自己说的角度。 

 

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通过以上四步，我们可以看出江小白的扎心文案并不是那么遥不可及，我们一样可以写出江小白式的扎心文案。

 

 近日，营销航班的成员就应用这个套路，为一个运动营养饮食方案品牌做出了一组32个文案的扎心传播方案，因涉及商业机密，此处只选两个作为案例展示。   

 

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【案例一】

相亲

告别的时候，

他嘴里说着：再见，

心里想的却是再也不见。

 

【案例二】

同事

不想被人忘记我的名字，

只记得我叫胖子。

 

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小结

 

江小白的文案扎心，但是也是有套路的，应用好营销底层理论，扎心文案你也可以量产。

 

「量产扎心文案四步曲」

 

► 第一步：切入用户视角找元素

► 第二步：重组用户视角出场景

► 第三步：构建完整梯子做对比

► 第四步：切换关系角度出文案