【来源】顶尖文案

【编辑】善小倩

文案是一个产品中不可缺少的一部分，好的文案是优秀产品不可缺失的。文案承载的是产品所要传达给用户的信息，最根本的目的是表达清楚产品所要传达给用户的信息。而采用什么方式表达，文字到底怎么写，这些都是达到目的的手段。

废话不多说，写一下自己近来关于写文案的一些思考。

中国拥有数千年的文化，人的文化修养很重要的一个体现就是对文字的运用。很多人写文字，特别是短文，总想着有诗意，貌似只有这样才能体现出自己的内涵。诗意性的文字固然简练而有内涵，但有一大缺陷就是不易被理解。而互联网的用户又更为大众化，如果单纯追求文字诗意的话，最后造成的结果就是用户不理解，目的达不到，这样的文案也只能是失败的。

话不绝对，也并不是说文案就一定不能具有诗意性，还跟应用场景和面向的用户有关。如果你的应用场景需要创造一种诗意的氛围，那使用诗意的文字还是有需要的。如果你的用户是一群文化学者的话，那诗意性的文字也不会难理解，用户反倒会喜欢。

文案起到烘托氛围，匹配产品气质的作用。

很多文案背后都隐藏着产品的商业目的，可是在文案的表达上，我们又不想把自己的真实目的传达给用户。一来是没必要，二来也为了避免引起用户的反感，原因或许还有很多这里就不多说了。尽管产品本身有商业目的，但是文案上我们还需要体现自己是从用户的利益出发，毕竟要增加用户的动力。

前一阵我们的产品接入了第三方登录，通常都会让用户在第一次使用第三方登录时创建一个自己平台的新账号。可为了更大程度上的增加用户的便捷性，我们并没有这么做，省去了用户登录时创建新账号的步骤，只是到了必要的时候才让用户去创建一个新账号。虽然创建新账号的理由是因为用户使用了第三方账号，所以他们病没有我们平台的账号。但是我们在撰写文案时，也并没有这样直白的写出来，而是告诉用户我们是为了更好的为他服务。

问题出现了，很多人不明白所谓的更好的服务是什么。文案让他产生了顾虑，也不能很好的达到我们的目的。之所以出现这样的问题，是因为文案表达的信息不够明确，用户的心里有了猜疑，也说明一点有的时候虽然你的语言婉转了看起来优雅了，但是却不如直白的语言传递的更简单准确。 

如果仅仅是功能性作用的话，那么文案就要言简意赅。

实际情况中我们常常不能把文案的字数写的太多，一个是页面版面所限，还有一个考量的因素就是用户的耐心程度，用户很难有耐心去看完我们的长篇文字。为了不使得用户因文字过多而关闭页面，就需要缩短文案的字数，首先我们要尝试着把复杂的事情说的简单，如果实在不行，就先传递最主要的信息给用户。借助空间和时间的概念，在文字的偏重点和时间的先后性上下功夫，适当的时候告诉他适当的信息。

说到这，让我想到另一个问题就是页面前后的承接性。特别是在产品的新手流程中，大多数产品采用的方式都是需要一步一步的给用户讲解清楚。有时候我们会发现前一个页面跟后一个页面所要描述的东西并不能连贯起来，前后的承接比较突兀，这时候我们可以使用文案对用户进行引导。常见的一种方式是将文案写成问句，既增加前后承接的合理性又能更好的让用户读懂我们所要传达的信息。

现在越来越多的产品文案都采用了网上时下流行的各种体，例如之前的凡客体、咆哮体等，跟风淘宝，很多产品对用户的称谓也写成了“亲”，文案的形式可以有很多花样。

借助网络流行语会增加用户对文案的喜爱程度，但是也要注意使用程度，再好的东西使用频率多了，难免也会让用户产生反感。

好的文案在达到表达信息的基础上，还有一个闪光点就是拉近与用户之间的距离，文案也是产品跟用户交流的载体，交流的过程中文案的语气不用过于严肃，写的随意一些，会增加用户对平台的亲切感。特别是遇到产品出问题的时候，文案写好了不仅会降低用户的火气，适当的拍拍用户马屁也是可以的，或许还会讨得用户的一笑，不过这往往需要配上一个卖萌的形象。  

在产品设计过程中，文案的使用会很灵活。不同的场景，不同的用户群，不同的时候，文案被寄予的目的就会有所不同，文案的内容自然也会不同。