他跟你骂我,你跟我骂他,我跟他骂你:产品运营关系深度解析

6个月前

【作者】韩利

【来源】运营管理笔记 

【编辑】善小倩

产品和运营之间互相掐架已经上升成现象级话题了,就是因为产品和运营天然是敌对关系,互相制衡。

为什么天然敌对呢?不是都说产品和运营是一家人,产品生孩子,运营养孩子吗?

这是理想状态。

现实是:产品满足的是用户的需求,运营满足的是用户的欲望。道不同很难共谋。

从企业的职能构成上来说:用户使用产品能感知到的只有产品功能和运营行为。所以一个典型的互联网公司只有产品和运营这两大类职位。我们可以把’以用户为中心’的工种都归附到产品系统里,围着产品经理做事,比如技术岗、测试岗、设计师、运营里的后端运行人员等等,这些岗位都是企业里典型的资产缔造者,目的都是伺候用户,更好的满足用户的需求;还有一批岗位是’以业务为中心’的,他们依靠用户来成就业务价值,目的是满足业务营收的需求,比如营收更多付费客户或更多活跃用户,比如市场、商业营销、销售、运营等等。

从各自的职责上来说,产品是’说服’人,目标是先应手,后得心,做的是留存(忠诚);运营是’说动’人,目标是先应心,后得手,做的是转化。说服是让用户心服、口服,所以产品必须要以用户为中心,用户价值最大化;而说动是让用户心动、行动,所以必须要以业务为中心,业务价值最大化。一句话,产品在满足用户价值,运营在榨取用户价值。

说服是让用户心服(即用户满意度)和口服(即我们常说的推荐、口碑);说动是让用户心动(从众或冲动)继而行动,这就是转化率。服务、服务,服了才会有业务。

有的人会说:运营不就是在产品服务上的无缝衔接吗?运营也要担当“服”的职责?

这就是一个让人很难解释的事情。所以我把担当“服”的运营人称之为“运行”岗

服与不服是用户的一厢情愿,运营是左右不了的;运营能左右的是用户在当下的场景下能不能立即心动和行动。比如,促销场景下的价格就是让用户立即“动”的一个运营元素。

产品是解决用户问题的,换句话说,是更好的解决用户问题,包括洞察用户需求、使用上的体验迭代等。产品本身必须能够自言自语,在用户心中树立一个“舍我其谁”的占位。内容型产品,内容就是产品,所以,编辑的本质是产品经理,内容是产品最好的说服引擎。

而运营是在产品留存用户的基础上,去谋取业务价值,往往会从用户的心理BUG上着手,让用户有瞬间的心理变动,比如双11,用户缺少警觉性,变的即从众又冲动,过后发现买回来一堆用不到的东西。“应心”应的就是用户的心理BUG,如贪婪之心,从众之心,炫耀心、嫉妒心,虚荣心,偷懒心、好色心…然后运营利用这些人性的弱点来快速转化为业务价值。每个运营回合,都要心存“窃取”,频频得手才是运营的最高境界。高级文案就是做用户冲动和从众的最佳武器。

所以产品在满足用户需求,运营在满足业务需求,两者目标南辕北辙,此消彼长。

那么在现实中,产品经常和运营打架,该怎么解决呢?

一句话:价值均衡,寻找到一个折中点。

产品太过以用户为中心是一个极端,运营太过业务为中心是另一个极端。这两个极端都会催化产品快速消亡。为了产品能走下去,延长生命周期,产品和运营需要互相谦让,比如产品帮运营减少运营行为发生后的折损率,做好权衡;运营时刻反馈业务价值点,让产品能为合理业务开放绿灯,并不断反馈客户需求。

其实,除了这种根深蒂固的矛盾之外,在如今的互联网公司,产品和运营打架只是浅层次的原因居多:

1、 权责分配上:究竟谁主导谁! 目前现状是,产品睡在席梦思上,运营过的是押一付三、打地铺的日子!其实,运营是依附于产品本身的,只有产品得到用户认同了,运营才能从中取事。产品在给运营培育业务土壤,运营在帮助产品变现价值。二者的终极目标是一致的,就是帮助企业走向成功:产品决定了企业能做多大,运营决定企业能做多久。

2、 运营工具上:究竟谁来做运营工具!现状是产品都喜欢做前台,不愿意花时间做后台运营工具,导致运营效率下降。

3、 kpi定义上:究竟谁来背锅!现状是产品和运营的kpi完全错乱。产品的kpi更多体现在产品研发周期上,很少背负业务指标。比如什么时间点完成什么功能;而运营的kpi是在业务目标上,比如日活跃用户要达到多少,转化率要优化至什么水平,在一个季度要完成多少销售额等等。

4、 运营配合上:产品不鸟运营。有一些产品经理认为我已经把产品设计出来上线了,以后就靠运营了;而运营在执行策略的过程中会发现需要产品支持的,打个比喻,产品搭台、运营唱戏。产品将基础台面设计妥当之后,将灯光、音响设备准备齐全,运营开始登台。戏种不同,灯光也就不同,需要的音响音质也不同,所以运营的每一场戏,产品都需要在舞台的基础设施建设基础上调整设计架构,以完成一场演出。用户是来看戏的,不是来看舞台的。但是舞台必须敞亮,坐位舒服,茶水瓜子伺候着。

最后,从职场生存链条来看,产品和运营的鄙视链天然存在。只要有“岗位职责”存在,就一定存在扯皮。

李敖说:人间的关系只有三种,他跟你骂我,你跟我骂他,我跟他骂你。

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