【作者】木木老贼

【来源】木木老贼

【编辑】善小艺

 

人们做事情讲究动机，动机有可能源自人内在的本能性需要(如：渴了想喝水)，也可能源于外在的刺激(如：某产品正在做促销活动)，或者来自需要与刺激的共同作用。

当涉及到购买活动时，动机表现的尤为明显，消费者对产品或品牌的选择，往往由单一乃至多种动机所驱使。

其中，文案作为广告宣传中极为重要的组成部分，它能够以文字的形式展示产品、理念或服务，当文案的某个诉求点正好触到了消费者的痛点，自然就唤醒了内心的驱动力，引起动机促成消费。

可以说，善于刺激并迎合消费者购买动机的文案，具有极强的销售力。

不同的消费者在不同的消费场景下，有着许多不同的购买动机，包括追求使用价值的求实型动机、追求新颖奇特的求新型动机、追求价格低廉的求廉型动机、追求欣赏价值的求美型动机等等。

 

如何才能利用好动机理论进行相关的文案创作？我将在本文中展开阐述。

1 求实型动机

所谓的求实型动机，就是追求实实在在的使用价值，最为看重的是产品或服务的质量、功能，对于外观、包装、象征意义、流行度这些没有影响到产品使用的东西，不会特别强调。

好比，消费者购买面膜，最关心的就是它的美白、补水等效果，而不是包装好不好看。

因此，为了迎合求实型的购买动机，文案应以产品自身的功能、特性、性能、质量、技术等为诉求点进行创作，直接展示该产品高质量的、最优的、最新的、最独特的功能/技术亮点，凸出产品耐用性、安全性等特点。

 

这是一种倾向于理性的说服，实用价值主导着消费者的选择，文案的作用就是要告诉消费者“产品好”以及“如何好”，让TA们产生“一分钱一分货”的实感。

但如果只会打出 “我们产品是行业内最好的”、“我们产品有xxx功能”这样的文案，是无法吸引并说服消费者的，太过平淡且口说无凭。

要想满足求实型动机，必须给出更加具体真实的描述，如借场景、数据等客观的东西凸出产品的实用价值，能够很好地博得消费者好感与信任。

1）借场景展示优越性能

即把产品置身于常见的场景中，使消费者能够根据自己的生活经验和常识，形成对产品功能的认知，从而判断该文案所描述的情况是否值得信赖，能否满足自己的消费需求。

例：喝杯水都可感知的精准。

 

这是小米体重秤的产品文案，消费者购买体重秤，必然是想获得最为精确的称重体验，看重产品的精准度以及敏感度。

连喝一杯水之后增加的些许重量，都能够清晰地体现出来，该体重秤的精准与敏感度之高，消费者单单通过文案就感受的到。

不仅如此，文案甚至在告诉消费者，你完全可以通过“喝水称重”的实验证明真实性，进一步博得信任。

2）加入数据让功能优势更真实

说服消费者最佳的方法，就是让数据说话，因为数据是客观的事实。

文案说得再多，如果缺少一些事实根据，消费者是不会轻易买账的，毕竟TA们看中的是实质，说得天花乱坠都不如直接甩数据、实例来的有效。

例1：2000万柔光自拍，照亮你的美。

 

vivo手机的广告文案，加入了“2000万”像素这样的具体参数，同时强调“柔光自拍”的技术亮点，无疑直观地向消费者传递并解释了手机强大的拍照功能。

例2：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。

 

莱斯莱斯轿车的经典文案，这是“数字+场景”的具体化描述，文案的画面感十足，60英里时速产生的噪音来自小小的电子钟，可见这款新车制震、隔音等性能之优越。

 

2 求新型动机

所谓求新型动机，就是以产品/服务的新颖、奇特、时尚为主导倾向。

与求实型动机不同，消费者在选择与购买的过程中，会特别注重商品的款式、花色、流行性、独特性与新颖性等，而产品的耐用性、价格等就成为了次要的考虑因素。

为了刺激并满足消费者的这种动机，商家除了提供或款式新颖、或造型别致、或创新用途、或流行花色的产品外，在文案的创作中，要善于洞察和利用该动机之下隐含的消费者心理。

 

毫无疑问，拥有求新动机的消费者，大部分都带有强烈的好奇心，喜欢新鲜猎奇的东西；同时想要彰显个性，追求与众不同，乐于接受新、奇、异的事物；当然，由于TA们时时紧跟潮流，其心理与行为多少带有从众性。

由此，文案应着重传递出流行、个性、独特、新颖、奇异的诉求点。

1）制造流行

追求新奇的人对流行也特别敏感，因为潮流总与时尚、新颖挂钩。

当文案借用流行元素将产品进行包装整合，形成全新的理念、品牌定位、文化、形象等呈现出来，使主流消费者产生向往而追随着这样的产品或理念，最终形成一股热浪。

例：百事可乐，新一代的选择

 

 

百事可乐品牌文案，一句话明确地传达了品牌的定位——新生代的可乐，以年轻人为目标市场。

文案既点明了全新的品牌定位，同时在暗示消费者”如果你是新一代的年轻人，就应该选择喝百事可乐”，换而言之，其他的年轻一族都这样做了，这是当前流行的，你不喝，就跟不上潮流。

对于不甘落后的求新之人来说，能不戳心吗？

2）彰显个性

求新动机强烈的消费者，TA们追赶着潮流，对新锐的东西产生浓烈兴趣，有着独到的眼光。

因此，这类消费者本身就是个性化十足的人，也喜欢彰显自己的个性。文案要做的，就是迎合消费者追求的是那份独特感。

例：唯一的不同，是处处都不同

 

苹果6S的广告文案，一个“唯一”、一个”处处”、两个“不同”，都是为了显示6S的与众不同，具有独特的个性化特点。

当这种产品主张与消费者自我概念发生共振时，消费动机极容易被唤醒。

3）逆向思维

一种反其道而行的创意方法，即把事情颠倒过来，朝相反的方向和角度去思考或实践，通俗点来讲，就是不走寻常路。

对于追求新鲜感、喜欢猎奇的消费者来说，普通的广告文案已不能满足TA们的需求，逆向思维式的文案则能够很好地激发出消费者的好奇心和求知欲。

例：含12%的酒精，即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒最好躺着喝它。

Neil French大师创作的经典文案，日常中普通啤酒的酒精是3%左右，XO啤酒却高出了4倍之多，达到12%，暗示着强大的后劲。

但别担心，一般的酒吧是喝不到它的，我们会精心挑选铺有舒适地板的酒吧进行供应，酒劲上来时，也保证你不会撞坏鼻子，磕破脑袋。当然，我们强烈建议你躺下来喝。

短短的三句文案，从酒精到舒适地板到躺着喝，完全不按套路出牌，想想都觉的奇葩又刺激，最终勾起消费者亲身体验一番的动机。

 

3 求廉型动机

它是指消费者以追求产品/服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。

对于此类消费者而言，价格是影响其购买的第一要素，TA们对价格十分敏感，会花较多的时间和精力去比较同类商品的价格差异，从而选择便宜的那一方。

当一个消费者在网上购物时，习惯以价格作为商品筛选展示的条件时，就是持有求廉型动机的消费者。

 

 

TA们把产品的质量、款式、花色、包装、流行度等作为次要考虑的因素，没有过多的要求。

真正吸引求廉型消费者的，是包括降价、打折、满减、包邮、秒杀、买X送X等等在内，一系列与价格紧密相关的促销活动。

这就是为什么以“降价促销”为噱头的双十一，能够创造出千亿级的销售额，让一批又一批消费者拜倒在商家的花式促销之下。

要唤醒消费者的求廉动机，文案的作用相当明确，就是以各种表达方式传递产品的优惠信息，告诉消费者：如果你现在行动，将会获得比平常更便宜更实惠的购物体验。

实际创作中，相对于“新品上市，特惠大酬宾”这样的虚无式促销文案或者“跳楼价清仓大甩卖”这样的大字报式文案，直接表明折扣、降价幅度等重要信息，显得更加有诚意，也更为真实。

1）直接式优惠文案

撇去铺垫和陈述，以一种开门见山的方式，让最重要的价格、优惠信息一目了然，更快速地抓住消费者眼球，触动其敏感的价格痛点。

例：Up to 50% off。

 

这是宜家的促销文案，它出彩的地方不仅仅在于文案“Up to 50% off”非常简洁明了，除了用文字告诉消费者可享受半价优惠外。

利用海报设计中，正常大小的床与价格标签半张床的缩小版，更加形象地表达了“直降50%”、“半价”这样的信息点。既直接又不失创意，消费者自然是喜闻乐见的。

2）对比式优惠文案

属于一种相对间接的创作方式，可以通过与自身价格的对比，突出优惠幅度之大；也可以与其他元素进行两者间的比较，突出自己价格更实惠、更划算，甚至产生物超所值的感觉。

对比式文案提供了参照物，消费者更容易看清之间的差异。

例：养活一个孩子需要XXX美元，而一个杜蕾斯避孕套仅仅只要2.5美元。

杜蕾斯的促销文案，以大数字(217)对比小数字(2.5)，突出杜蕾斯产品价格实惠、划算，而更深层的内涵则在暗示：

如果你现在因为节省买杜蕾斯的这点钱，不久你将要付出更大的一笔钱去养你意外的孩子。

当然，消费者的购买动机是复杂多样的，除了以上详细提到的求实、求廉、求新动机之外。

还包括求名动机(追求名牌/高档商品以凸显身份地位)、求便动机(追求购买和使用的便利与省时省力)、求美动机(追求产品的欣赏价值和艺术价值)、模仿或从众动机(会受多数人的购买行为所影响)、好癖动机(追求兴趣、爱好、情趣的满足)等等。

这些动机直接影响着消费者的购买行为，要想让文案具有销售力，必须学会用文字去唤醒隐藏在消费者背后的动因，然后用产品所提供的价值去满足它们。

以上。