【作者】卡卡

【来源】广告叉广告

【编辑】善小艺

 

营销人最喜欢说的一个词就是“洞察”。洞察是切营销的核心。

按照通用的解释，所谓洞察就是通过一定途径了解目标消费者的需求，然后想办法满足他们的需求。

但这个解释还是太大太抽象。并且，我们到底该如何进行有效的洞察呢？洞察有没有什么行之有效的套路和步骤呢？

先来看一张有名的照片：

这是是1964年《中国画报》封面刊出的“铁人王进喜”的一张照片。这张照片，正是王进喜在当时被刚刚发现的大庆油田的石油里工作的照片。

问自己两个问题：

1、你能从这张照片里看到什么？

当时的石油勘探开发环境很恶劣？

王进喜穿着保暖棉袄，所以当时是冬天？气温很低？

2、你从这张照片里得到了哪些收获？

王进喜不怕艰苦的精神很伟大，非常值得我们学习？

我们今日的幸福生活是当时的工人们辛苦工作奠基的，所以我们要更加珍惜眼前的生活？

恐怕大部分人从这张照片里看到的和想到的，就是以上这些了吧。

但当时有一家日本石油公司的科学家，看到这张照片后，却发觉了一些不一样的东西，他们从照片的细节出发，进行了如下的推导：

 

 

1、他们根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。

2、通过照片中王进喜所握手柄的架式，推断出油井的直径。

3、从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。

4、石油储量巨大，中国石油勘探建设能力不足，应该会很快向国外招标。

由此，这家日本石油公司，立即组织研发部门研制生产了用于大庆油田的勘测开发设备。

果不其然，中国政府在两个月后就向国外公开采购设备。而这家日本公司的设备由于最符合需求并且已经有样品，立即就中标了，赚了一大笔钱。

什么是洞察？通过一张照片，赚了一大笔钱的日本公司，就展现了其牛逼的洞察力。

而我们大部分普通人看到这张照片，则仅仅是观察而已。

其实无论在商业活动，还是日常生活中，类似的例子其实很多很多：

 

 

为什么大部分人在股市中血本无归，但偏有些人却能赚到盆满钵满？

 

为什么大部分人看比特币只是当成一种游戏，但有的人却能以极低成本实现财富自由？

 

为什么大部分人和无数次创业机会擦肩而过，只能在别人成功之后摇头叹息？

 

为什么大部分人求职失败，但有些明明能力不如自己的人却成功求职？

因为大部分人只懂观察，而非洞察。

观察是：我看到了，我知道了。

而洞察是：我为什么要去看？我该怎么看？我看到了哪些？我没看到哪些？我该知道哪些东西？我知道了以后那我该怎么办？

概括一下，所谓洞察，就是带着目的性去观察某一事物，推导出事物的弦外之音，为自己的目的服务，进而转化成行动去达成目的。

所以，一次完整的洞察，必须包含这四个环节：

目的——观察——推导——行动

1、目的

确立一个明确目的，才是洞察的第一步。

任何的洞察，都是为了去解决某一个问题的，而不是胡乱的观察。

例如，在王进喜照片的例子中，日本石油公司是带着明确地商业目的去观察照片的，而我们普通人则是完全不带目的的。我们看待一件事物的出发点不同，这就决定了结果的不同。

几年前，微信公众号刚刚起步，大部分人是将公众号当一个日记本去看待，纯碎为了记录心情或者追个流行；而有一小部分人，则是在一开始就带着商业变现的目的去看待公众号。

因此，这一小部分抓住了自媒体变现的风口，而大部分人则错失良机。

2、观察

观察，是洞察中的重要环节。

观察的重点在于细节。能否抓住细节，决定了观察的成败。

在王进喜照片的例子中，一般人所看到的，也就是王进喜的衣着、表情、动作、背景等等这些宏观的东西。

但日本石油公司的科学家却看到了王进喜握手柄的架势、看到了王进喜身后油田间的距离，而这些细节，除了需要观察者心细，更需要极为坚实的专业知识才能发觉。

以细节观察力极强著称的乔布斯，能够轻易地看出一个字符的圆角有几度的偏差，也能够从消费者脸部的微表情上看出他们对iPhone新功能的接受程度。

而乔布斯的卓越观察力，除了他与生俱来的专注力与偏执性格，更为重要的是他在顶级大学里接受过的系统的字体训练和心理学学习。

曾经还有个营销案例，美国一家地产公司推出一个别墅群，邀请一家广告公司做卖点创意。

一位广告创意总监在别墅的样板房里住了一周，却完全无法发现这个别墅的亮点，做的创意屡屡被客户驳回。

后来，广告公司换了一位有八年地产经验的创意人员过去体验，仅仅用一天时间，就发现了这套别墅的卖点：由于其独特的地理位置，可以比周围的楼盘每天提早30分钟看到阳光。

由此他创作出了广告文案：每天比别人多享受半小时阳光。获得一致好评。

由此可见，观察的重点，在于你需要去学习掌握足够的专业知识，其次才是认真仔细。

作为一个营销人，当你在接受某个产品之前，必须花足够的时间去了解和学习它，了解整个行业。

3、推导

推导，是洞察中的核心环节。

如何把观察到细节，推导出不局限于细节本身的结论？这是洞察中最难，也最让人痴迷的环节。

一个牛逼的营销人，就是一个名侦探，像卷福那样，从对方的一个眼神，从照片中的一个细节，从音乐里的一个歌词，推出许许多多不可思议却又情理之中的结论。

在王进喜照片的例子中，我们普通人的推导最多局限于：

王进喜穿着棉袄，所以当地应该气温很冷，应该是冬季或者维度很高；王进喜用身体搅拌石油，所以当时国内没有大型的设备挖掘石油；等。

但日本专家，则进一步推导出了该地所处的具体范围、推导出了石油量、油田直径，以及中国即将向国外招标的行为。这样的推导，就一下子显得高级了很多。

当然了，所有的推导，都是需要和我们的目的相关的，我们没有必要进行无意义的推导，那纯粹是浪费时间和精力。

4、行动

一切的洞察必须转化为行动，不然就没有意义。

如果你在几年前，通过洞察，发现了比特币在这几年的巨大升值空间，但如果没有行动，那洞察就没有什么卵用。

如果你在几年前就预见共享经济会火，但你没有行动，那也没啥卵用。

如果这家日本石油公司没有果断采取行动研制设备，而是一直在观望，那也无疑会错过大好良机。

最后跟我念，洞察四要素：

目的——观察——推导——行动

四个环节，环环相扣，缺一不可。

愿你可以早日获得一双慧眼，洞察这浮华世间。