【作者】大雄

【来源】大雄说运营

【编辑】善小艺

 

身处新媒体圈的人，大概都听过一个耳熟能详的名字，那就是“咪蒙”。2015年9月15日， “咪蒙”公号发出了第一篇文章《女友对你作？你应该谢天谢地，因为她爱你》，从此走上她的自媒体创作之路。短短两年过去了，据其团队透露，目前“咪蒙”公号订阅数1297万，每天的头条文章平均阅读量200万。

前不久，咪蒙团队宣布推出付费音频《咪蒙教你月薪5万》，并表示听课3年后加薪不超 50% 可申请退款。该消息迅速在朋友圈刷屏，引发诸多争论。

  

咪蒙课程上线，引发朋友圈刷屏

而其中最大的争论就在于：咪蒙的课是否真的能帮助大家实现月薪5万？

当大家还没讨论出一个具体结论时，四天后，《咪蒙教你月薪五万》已经售出近10万份，4天营收近500万。

爆款课程的另一面

尽管咪蒙课程上线4天以来就成为现象级的爆款课程，但是我们发现另外的一些现象和声音。

01 近乎一边倒的批判声音

自11月30日课程上线后，行业内的自媒体、大v、机构媒体，甚至是官方新闻媒体，纷纷发表了对咪蒙课程的批判，新闻晨报甚至在第二版写下了题为《咪蒙的成功是对时代的嘲弄》的专版文章，直指“这个时代本就不该有咪蒙成功学，咪蒙式的成功只会演化成一场对社会与文明发展方向的嘲讽。”

新闻晨报专版报道

除此之外，在知乎上，“如何评价咪蒙推出《咪蒙教你月薪5万》线上课程，表示听课三年后加薪不超 50% 可申请退款？”的问题获得了近4000人关注，280多万的浏览量，而排在靠前位置的答案，几乎全是对该课程的讽刺和批判。

在微信上也有多名大V发表了对该事件的看法，其中原创职场大号“张良计”发表了《抱歉，咪蒙教不了你月薪5万》，谈到咪蒙发布课程，感觉“中国智商税最大的收割机终于要来了。”文章发表后，获得了猎聘网等多家账号的转载和传播。

02 高开低走的学员评价

11月18日，咪蒙团队宣布将在喜马拉雅FM上线付费音频课程《咪蒙教你月薪5万》，22日在喜马拉雅上发布了《发刊词》，课程一经上线就收到了诸多用户的五星好评。

但随着课程的持续更新，在喜马拉雅上的用户评价呈现走低趋势，给出3星甚至1星的评价用户逐渐增多。

在评论列表中，不乏出现“干货少，每期内容短，标题党，退钱”等关键词，最终课程总评分为3.9分，远低于喜马拉雅平台其他热门课程评分。

喜马拉雅与“芝士来啦”前11期课程播放与评论数据统计

除了用户评论的下降之外，我们还发现，不论是在喜马拉雅，还是在“芝士来啦”平台，学员的听课播放量也开始大幅下降。

喜马拉雅前7期课程播放数据趋势统计（统计时间12月15日）

截至12月15日，两大平台共推出7期，其中喜马拉雅的第6期的播放数为1544，对比第1期播放数跌幅达95%（因第6期为直播问答的录音，时长近一小时，暂不参照对比此数据）。不难看出，学员听课的积极性也有所下滑。而目前咪蒙课程仅推出5期，按照总共15期的课程计划，如不采取措施，后续学员的积极性可能更低。

而同处教育培训领域，我们可以对比与咪蒙课程仅相隔一名的张萌课程。由于张萌的时间管理课程已经完结，目前已更新61期，为了便于比较，我们仅挑选了部分内容。不难发现，张萌的课程播放量基本趋于一个稳定区间，并且每期课程呈现波动起伏趋势，连续几期中，甚至出现播放量上涨趋势。

张萌课程播放量趋势图（统计时间12月15日）

张萌的课程价格199元，且几乎每期音频课程都在10分钟以上；而咪蒙课程定价99,开课前4天半价促销，课程平均时长7分钟左右。

喜马拉雅教育培训付费排行榜（统计时间12月15日）

两个课程排名相近，并且咪蒙课程更短更便宜，但是为什么她的课程播放量呈现大幅下滑趋势？

抛开个人影响力、课程主题等因素，我们可以大胆猜测：由于用户对于咪蒙课程内容不满意，导致听课积极性下降，最终的数据呈现就是播放量大幅下滑；而张萌课程，明显对于用户更有吸引力，用户学习积极性更强。

03 不温不火的事件传播

 做知识付费，最看重的就是流量和转化率。虽然咪蒙课程4天营收近500万，但是，如此火热的事件，并未在网上引起较大关注。

据百度指数有关数据统计，在近30天内，曾有两次与咪蒙有关的事件引起网民的广泛关注：

• 第一个，是11月14日咪蒙发文声援江歌事件引网友热议；

• 第二个，是 12月16日朋友圈掀起的“晒有多少好友关注咪蒙”截图比拼。

而这两则事件中，大家更多是表达了对咪蒙本身的争论，仅此而已。 

关键词“咪蒙 ”12.11前30天媒体指数（来源：百度指数）

而以上热门消息，似乎都与咪蒙发布课程的节奏无关。甚至网上对于咪蒙课程发布的报道新闻也寥寥无几。

除了百度指数，在微指数、微信指数上，关键词“咪蒙 ”同样呈现类似的走势。咪蒙团队在微博上创建了一个#咪蒙教你月薪5w#的话题，阅读量55.7万，讨论不到400条，讨论氛围稍显冷清。

 #咪蒙教你月薪5w#话题（统计时间12月14日）

但同样是今年推出的课程“工作型PPT”，其微博话题#工作型ppt#阅读量达到了1753.5万，讨论7054次，粉丝749。并且在话题讨论中，学员大多都是晒出课程作业等待老师点评。

  #工作型PPT#话题（统计时间12月14日）

不难看出，不论是媒体的关注，还是学员的传播口碑，此次咪蒙课程都不太占优势。

咪蒙课程的发布节奏

看到这里，想必大家也会跟我有一样的疑惑，为什么一方面在极短时间获得极高销量的付费音频课程，却难以引发大家广泛关注和正向支持呢？为此，结合咪蒙官方微信，我们拆解了一下咪蒙团队在音频课程发布前后的相关动作，以便我们找出背后的原因。

从上图可以看出，咪蒙团队通过官方微信等渠道，在课程上线先后，总共做了9次相关的传播动作，大多通过“咪蒙”官方微信，以文字、图片或软文的形式发布。 不过这样的预热和传播，似乎并没有达到理想中的效果。

咪蒙课程背后的思考

 咪蒙曾在接受喜马拉雅的一次采访中提到“接下来，我们希望做一个叫做‘芝士来啦’的中国女性第一成长品牌，未来在职场、情感、亲子、个人形象等方面为大家提供付费音频课程。‘咪蒙职场课’是其中的首个产品，也是最重磅的内容。”

 不难看出，咪蒙团队推出课程的初心是为了关心中国女性的成长，并且未来还会有持续性的动作。从一个运营的角度，我们不批判咪蒙课程的好坏，仅仅探讨此次活动给人的经验教训，以及怎么做得更好。

01活动预热，需要有质量

通过拆解咪蒙团队发布课程的节奏，可以看出咪蒙在10月18日发布团队最近制作付费音频课程消息后，一直到11月19日召开咪蒙品牌发布会，近一个月的时间内，咪蒙团队在其官方微信少有提到关于课程的相关消息

• 11月19日推送了一条咪蒙团队举办了“咪蒙”品牌发布会，但是并未提及课程；

•  一周后，才正式推出课程预告，宣布11月30日即将上线课程；

•  而在上线前一天推送《爸爸，谢谢你重男轻女，我才能月薪5万》，介绍了黄小污通过自己的努力工作，实现了月薪5万的故事，也并未直接提及课程相关信息。

做过活动的同学都知道，活动上线前至关重要的一环就是活动预热，从而在上线前积蓄能量，吸引眼球。而此次咪蒙团队对其课程的预热明显不足，遮遮掩掩不够直接，且缺乏预热的系统性。

对此，我建议咪蒙团队如下次发布相关课程，可以参考以下预热建议。在课程上线前就做好系统的预热工作，在线上线下等多渠道都有一些预热玩法，可能会获得更多关注。

例如：

• 在线上微博渠道泄露疑似“曝料”的线索，指出咪蒙团队最近有大工作，引发网友猜想；

• 在微信上请知识类网红IP发文造势，剖析对咪蒙大动作的猜想；

• 在官方微博发布一些倒计时海报；

• 在线下渠道，投放一些容易勾起用户猜想的悬念海报等等。

这样的好处就是在开课前就把大家的好奇心调动起来，并且还能一定程度减少大家对咪蒙课程的负面评价，提升产品口碑。

02 制造小惊喜，提升口碑传播

如果一款产品想要持续火爆，很重要一点就是产品的口碑传播。比如国产神车“哈弗H6”，就是靠着它在司机圈的良好口碑，迄今一直连续占领着国内SUV销售排行榜冠军宝座。同样小米手机的爆发，也与米粉们的良好口碑息息相关。

京东部分用户对某款小米手机的评价

而此次咪蒙团队课程，在外界出现一边倒的批判声音，在学员反馈中呈现高开低走的评价趋势，说明咪蒙团队缺乏对课程相关舆情的监控处理，以及对学员口碑的引导。

如果继续按照这个传播趋势，后续甚至还会影响咪蒙团队推出的其他产品。

那么，怎么挽救这样的状况呢？答案是：制造小惊喜，超出用户期望值。

在淘宝购物，如果用户不小心给了差评，店家通常会送些小礼物表示心意，并引导用户改成好评；同样的，如果用户觉得课程不满意了，咪蒙团队也可以送一些小礼物，比如咪蒙最近的新书《初次爱你，请多关照》——送书的作用在于，一方面，通过礼物弥补学员的失望感，体现咪蒙团队的诚意，引导学员口碑转化；另一方面，通过课程售卖，还能带动咪蒙团队书籍售卖，一举两得。

03 增加互动，提升参与感

线上自学和线下（学校）学习，最大的区别在于互动性。

在购买咪蒙课程的学员评价列表里，很多同学提到“是否可以加入交流群学习”，而咪蒙团队的统一答复则是：没有。

目前咪蒙团队每节音频课程不到10分钟，而职场上大家遇到的问题各种各样，很难有针对性的答案。如果给学员一个交流的机会，即使没有官方团队答疑，哪怕是学员之间互相吐吐槽，他们都会获得极大心理安慰。反之对学员的需求不予理会，直接的后果就是学员觉得“课程很虚”、“学不到干货”，最终导致课程出现差评。

因此，建议增加课程互动环节，包括：课后答疑、学员交流甚至直播活动。 

 第一，引导学员在微博发起提问，或者写出自己听课后的感受，@咪蒙团队微博。然后咪蒙团队对学员的提问进行点评，对优秀的同学的微博进行转发，针对性地解决学员们的职场疑问。对于提高学员口碑、树立“芝士来啦”新品牌而言，这都会起到巨大作用。

第二，利用一些小程序或者APP，做打卡或交流，使精华内容沉淀下来，服务给后续听课用户，同时咪蒙团队也能积累大量案例，方便后续课程迭代优化。

第三，对铁杆粉丝适时可以开通一些直播，满足粉丝们更多交流互动的需求，同时火爆的直播活动，对于推动课程销售转化也能起到一定作用。

04 升级课程，挖掘分发渠道

咪蒙课程在上线第1天就斩获5万人订阅，可是直到第4天，才突破了10万订阅，增速明显出现疲软。据其官方微信透露，咪蒙团队在12月初准备了一次公司搬家，这对团队的适应性和战斗力可能也造成了一定影响。各方因素加起来，导致咪蒙课程后期销售增长乏力。

面对目前销售增长乏力的问题，可以怎么处理呢？答案是：适当升级迭代课程，并且挖掘更多分发渠道。

据知情人士透露，目前咪蒙课程的转化，主要来自其官方微信粉丝，可是当粉丝都被转化得差不多时，如何找到新的增长点？

第一，可以尝试与学习类大号达成合作，保证课程的销量持续稳定增长

第二，可以适当对课程进行迭代优化，对部分学员问题做出有价值的回答，以口碑带动课程销量。

结语

新事物的发展总是曲折的，总会受到外界各种各样的打击。

咪蒙团队推出付费课程，营收能迅速突破500万，体现了其强大了粉丝号召力和团队潜力；这当中也爆发出一些问题。

不过，只要咪蒙团队不忘“芝士来啦”的初心，为“中国女性第一成长品牌”而努力，那么未来还有很多想象空间。