【作者】霍仟

【来源】鸟哥笔记

【编辑】善小倩

怎么让老用户去帮你拉新用户？

 

之前接到老板的任务，让我去做产品化拉新。这一年，在跌跌撞撞，反复迭代，各种尝试后，终于有了一定的成绩。本文是我对产品化拉新（老带新）的总结。

 

本文3342字，约8分钟。

 

 

一、产品化拉新定义和机制

 

产品化拉新，目的是为了新客数量，核心是用户增长。但是手段是产品化，也就是和市场化拉新有了区别。

 

市场化拉新，可以理解为通过市场投放的方式，付出一定的成本，达到新客量的增长；与之同理，产品化拉新，就是通过产品化的方式，付出一点成本，持续地规模化地达到新客量的增长。这里的一点成本是远比市场化拉新成本低的。

 

产品化拉新，可以理解为：通过产品化机制，引导用户用远低于市场化拉新的成本，为平台拉来新用户，实现用户持续地规模性增长。产品化拉新，在实现方式上其实也可以叫“社群化拉新”，因为是希望撬动用户来为平台带来新客，更通俗的说法，应该是“老带新”，让老用户帮平台拉来新用户。

 

 

人都是处于社群之中的，在社群里人跟人之间是有连接的。特别是微信，让人跟人之间连接起来。一个老用户小A，她周围也有很多朋友亲戚跟她特征相似，也是我们的潜在用户，我们希望通过产品化机制，让用户小A把她身边的亲朋好友都发展为平台的用户。拉新的过程中，一个重要的手段就是“分享”。

 

二、新客的类型和玩法机制

 

用户增长，按照新客类型划分，可以区分为以下几种类型。

 

 

针对不同的新客类型，可以设计不同的玩法。但是机制的核心还是在于分享的链路。

 

 

分享前：

 

分享前要解决的问题是：用户为什么要分享？

 

需要撬动老客的动机，第一个是对产品认可，真心推荐给朋友，这个是口碑营销，产品和运营啥也不干，用户就自发帮你带来新客了。虽然效果也有，但是无法持续化、规模化。因为这样的用户相对是少量的，大部分用户停留在“我觉得你很好，但是没想起来我要推荐给朋友”的阶段。设计产品化拉新，就是撬动剩下的那部分人群。

 

所以撬动老客的动机对于很多平台来说，都是利益影响。在利益之下，有两类人，不同的国情、不同的产品、不同的用户群，刺激到的点是不一样的。

 

整体来说，有两类人群，一类是利己者。

 

你跟他说，你去帮我拉来一个新客，你就能获得现金/优惠券/免费商品，他是极高兴极乐意的。如果他不愿意干，需要反思，你的利益信息是否传达到位了，他是否get到奖励信息了，另外，奖品是不是足够有吸引力，刺激到他了。

 

其实对老用户的刺激点有：优惠券、现金和免费商品，基于不同的利益点，可以设计不同的玩法。给老用户奖励的是优惠券，什么样的优惠券？多少面额多少张？如果奖励是现金的话：多少钱的现金？如果奖励是免费商品的话：什么样的商品？多少货值的商品？

 

对于电商来说，免费商品的刺激较大，其次是现金，再其次是优惠券。因为优惠券用户还需要付出成本。而免费商品，售卖价高于成本价，所以对于用户的刺激更大。

 

第二类人群是利他者。

 

你跟他说，我们这里有100元红包，快去送给你的朋友吧。这类Airbnb尝试过，他们发现利他型的要优于利己型的。可是我们国内的产品大多数玩法都是利己型的。

 

分享中：

 

分享中要解决的问题是，用户怎么分享？

 

这里就是分享的方式和分享的渠道。因为微信是最大的流量阵地，所以我们一般只考虑微信。微信分为两个渠道，一个是微信好友，一个是朋友圈。

 

微信好友之间适合放什么？一般是放链接，相对较好。所以一般有：商品的购买链接、APP活动链接、APP下载链接、小程序的玩法链接。

 

分享出来的文案和话术，可以不断调整。

 

另外一个是朋友圈。

 

我一直觉得，要在一个平台上做什么，切合场景很重要。微信对于朋友圈的目标场景其实是希望用户晒图的，朋友圈对于图片的口子是很明显的，发文字和链接都是相对次要的。

 

所以对于朋友圈里面的，我更倾向于让用户晒图。

 

那分享什么样的图片到朋友圈效果比较好就很有意思了。大家经常看到在朋友圈里看到什么样的图片呢？结论是原创的，越像广告，越让人反感，越像原创的，朋友本人发出来的就越逼真。

 

所以有这么几种：

 

第一，聊天截图。可以设计一张海报，把聊天的内容放上去，中间插入广告。

 

第二，朋友圈截图。可以伪造一张朋友圈，中间插入广告。

 

第三，手写海报图。我刚在朋友圈里看到的，还没尝试过。

 

分享后

 

分享后，需要解决的问题是：我看到了朋友分享给我的东西，我为什么要去参与？

 

需要站在新用户的角度，去思考新用户的问题，这个问题的解决在于上面环节，就是分享什么东西，在哪里分享。

 

三、产品化拉新是对各要素的整合

 

上面介绍到了新客的类型和产品化拉新的核心要素，在实战中，最关键的是就是把各个要素整合起来。

 

不同的新客平台，拉新成本是不一样的，玩法的设计规则也会有点不一样，但是万变不离其宗。下面我们举几个例子：

 

（1）如何为一个公众号拉来新粉丝？

 

对老用户的刺激点是：我为什么要去邀请朋友来关注你们的公众号呢？

 

答案是：每拉来一个公众号新粉丝，你就能获得一笔现金奖励。

 

因为核心是要有效的公众号粉丝，关注后立即取关的不算。

 

所以我们会设计一张海报图，图上有公众号的二维码还有老用户的信息参数，引导老用户把这张海报图分享出去。新用户看到这张图，如果扫描二维码，关注了公众号，过了一定时间还没取关的话，老用户获得的奖励就会自动到账户。

 

对新用户的刺激点是：看到图片，我为什么要扫码？

 

有很多个套路：

 

第一种是，诚实推荐型的。话术一般是：亲爱的，我最近发现了一个购物平台非常不错呢，诚意推荐给你哦，你扫一下这个二维码进去看看

 

第二种是，利己型的。话术一般是：亲爱的，我家宝宝最近在参加一个比赛，需要你的一票呢，能不能帮忙扫一下二维码呀？谢谢啦

 

第三种是，利他型的。话术一般是：亲爱的，我要送你一笔红包，你扫一下这个二维码就能领取了呢

 

第四种是，双赢型。话术一般是：亲爱的，我正在抢9.9购买羽绒服的秒杀资格，你快帮我助力一下吧，助力后你也可以来抢哦

 

（2）如何为一个APP拉来支付新客？

 

对老用户的刺激点是：每拉来一个APP支付新客，就能获得一件免费的商品。对新用户的刺激点：我为什么要去一个陌生的APP上下单购买一件商品？

 

这里也有很多个套路，话术一般是：亲爱的，我在这个平台上用9.9元购买一件羽绒服，现在缺一个人跟我一起凑单，商品这么好，价格这么便宜，你要不要也一起来？

 

一般涉及到支付的话，核心还是通过电商的交易场景去做。

 

四、产品化拉新流程

 

基于上述规则和玩法机制，我们可以在拿到不同的命题时做不同的玩法策略。

 

 

上线后跟踪数据，再来分析原因，调整优化策略，再次上线。

 

但是在整个过程中，我发现核心还在于“如何撬动老用户”和“如何打动新用户”基础上，如何保证她们的诉求。

 

这一年里的尝试的时候，我发现每个不同的玩法之间，并不是产品流程或者交互视觉的问题，真正核心的内容还是对于“人性的把握”。

 

第一，人性都是贪婪的。所以，我们在涉及一些玩法的时候，加上利益引导，很多人都愿意按照规则去做。利益就像一把万能的钥匙，能撬动很多你认为不可能的人。

 

第二，人性都是自私的。我们有很多案例，发现有人接受好友的邀请的时候，生怕自己的好友在这个过程中获利，宁可让自己多吃点亏，自己更贵一点，也不想让自己的朋友获利。所以在玩法设计的时候，我们需要保护老用户，尽量避免让新用户知道老用户为什么要推荐。

 

第三，人性都是爱攀比炫耀的。还有的时候，用户并不会为了利益去分享，而单纯地只是为了去炫耀也会分享，也能给我们带来不少收益。这就提醒我们，在设计产品流程的时候，要放大用户的喜悦和成就，能炫耀就让用户去炫耀。

 

我们在朋友圈经常能看到有人在打王者荣耀的时候，如果拿到了MVP，就会发朋友圈炫耀一把。

 

写到最后，就会明白，做产品经理，核心不是在于画原型图写需求文档，而是在于对人性的深度洞察。真实的人性有无数种可能，这也是产品经理这份职业吸引人的地方。

 

祝大家的产品，新客量都能蹭蹭蹭地往上涨！