源源不断的新用户怎么来?撬动老用户啊!

1个月前

【作者】霍仟

【来源】鸟哥笔记

【编辑】善小倩

怎么让老用户去帮你拉新用户?

 

之前接到老板的任务,让我去做产品化拉新。这一年,在跌跌撞撞,反复迭代,各种尝试后,终于有了一定的成绩。本文是我对产品化拉新(老带新)的总结。

 

本文3342字,约8分钟。

 

 

一、产品化拉新定义和机制

 

产品化拉新,目的是为了新客数量,核心是用户增长。但是手段是产品化,也就是和市场化拉新有了区别。

 

市场化拉新,可以理解为通过市场投放的方式,付出一定的成本,达到新客量的增长;与之同理,产品化拉新,就是通过产品化的方式,付出一点成本,持续地规模化地达到新客量的增长。这里的一点成本是远比市场化拉新成本低的。

 

产品化拉新,可以理解为:通过产品化机制,引导用户用远低于市场化拉新的成本,为平台拉来新用户,实现用户持续地规模性增长。产品化拉新,在实现方式上其实也可以叫“社群化拉新”,因为是希望撬动用户来为平台带来新客,更通俗的说法,应该是“老带新”,让老用户帮平台拉来新用户

 

 

人都是处于社群之中的,在社群里人跟人之间是有连接的。特别是微信,让人跟人之间连接起来。一个老用户小A,她周围也有很多朋友亲戚跟她特征相似,也是我们的潜在用户,我们希望通过产品化机制,让用户小A把她身边的亲朋好友都发展为平台的用户。拉新的过程中,一个重要的手段就是“分享”

 

二、新客的类型和玩法机制

 

用户增长,按照新客类型划分,可以区分为以下几种类型。

 

 

针对不同的新客类型,可以设计不同的玩法。但是机制的核心还是在于分享的链路

 

 

分享前:

 

分享前要解决的问题是:用户为什么要分享?

 

需要撬动老客的动机,第一个是对产品认可,真心推荐给朋友,这个是口碑营销,产品和运营啥也不干,用户就自发帮你带来新客了。虽然效果也有,但是无法持续化、规模化。因为这样的用户相对是少量的,大部分用户停留在“我觉得你很好,但是没想起来我要推荐给朋友”的阶段。设计产品化拉新,就是撬动剩下的那部分人群。

 

所以撬动老客的动机对于很多平台来说,都是利益影响。在利益之下,有两类人,不同的国情、不同的产品、不同的用户群,刺激到的点是不一样的。

 

整体来说,有两类人群,一类是利己者。

 

你跟他说,你去帮我拉来一个新客,你就能获得现金/优惠券/免费商品,他是极高兴极乐意的。如果他不愿意干,需要反思,你的利益信息是否传达到位了,他是否get到奖励信息了,另外,奖品是不是足够有吸引力,刺激到他了。

 

其实对老用户的刺激点有:优惠券、现金和免费商品,基于不同的利益点,可以设计不同的玩法。给老用户奖励的是优惠券,什么样的优惠券?多少面额多少张?如果奖励是现金的话:多少钱的现金?如果奖励是免费商品的话:什么样的商品?多少货值的商品?

 

对于电商来说,免费商品的刺激较大,其次是现金,再其次是优惠券。因为优惠券用户还需要付出成本。而免费商品,售卖价高于成本价,所以对于用户的刺激更大。

 

第二类人群是利他者。

 

你跟他说,我们这里有100元红包,快去送给你的朋友吧。这类Airbnb尝试过,他们发现利他型的要优于利己型的。可是我们国内的产品大多数玩法都是利己型的。

 

分享中:

 

分享中要解决的问题是,用户怎么分享?

 

这里就是分享的方式和分享的渠道。因为微信是最大的流量阵地,所以我们一般只考虑微信。微信分为两个渠道,一个是微信好友,一个是朋友圈。

 

微信好友之间适合放什么?一般是放链接,相对较好。所以一般有:商品的购买链接、APP活动链接、APP下载链接、小程序的玩法链接。

 

分享出来的文案和话术,可以不断调整。

 

另外一个是朋友圈

 

我一直觉得,要在一个平台上做什么,切合场景很重要。微信对于朋友圈的目标场景其实是希望用户晒图的,朋友圈对于图片的口子是很明显的,发文字和链接都是相对次要的。

 

所以对于朋友圈里面的,我更倾向于让用户晒图。

 

那分享什么样的图片到朋友圈效果比较好就很有意思了。大家经常看到在朋友圈里看到什么样的图片呢?结论是原创的,越像广告,越让人反感,越像原创的,朋友本人发出来的就越逼真。

 

所以有这么几种:

 

第一,聊天截图。可以设计一张海报,把聊天的内容放上去,中间插入广告。

 

第二,朋友圈截图。可以伪造一张朋友圈,中间插入广告。

 

第三,手写海报图。我刚在朋友圈里看到的,还没尝试过。

 

分享后

 

分享后,需要解决的问题是:我看到了朋友分享给我的东西,我为什么要去参与?

 

需要站在新用户的角度,去思考新用户的问题,这个问题的解决在于上面环节,就是分享什么东西,在哪里分享。

 

三、产品化拉新是对各要素的整合

 

上面介绍到了新客的类型和产品化拉新的核心要素,在实战中,最关键的是就是把各个要素整合起来。

 

不同的新客平台,拉新成本是不一样的,玩法的设计规则也会有点不一样,但是万变不离其宗。下面我们举几个例子:

 

(1)如何为一个公众号拉来新粉丝?

 

对老用户的刺激点是:我为什么要去邀请朋友来关注你们的公众号呢?

 

答案是:每拉来一个公众号新粉丝,你就能获得一笔现金奖励。

 

因为核心是要有效的公众号粉丝,关注后立即取关的不算。

 

所以我们会设计一张海报图,图上有公众号的二维码还有老用户的信息参数,引导老用户把这张海报图分享出去。新用户看到这张图,如果扫描二维码,关注了公众号,过了一定时间还没取关的话,老用户获得的奖励就会自动到账户。

 

对新用户的刺激点是:看到图片,我为什么要扫码?

 

有很多个套路:

 

第一种是,诚实推荐型的。话术一般是:亲爱的,我最近发现了一个购物平台非常不错呢,诚意推荐给你哦,你扫一下这个二维码进去看看

 

第二种是,利己型的。话术一般是:亲爱的,我家宝宝最近在参加一个比赛,需要你的一票呢,能不能帮忙扫一下二维码呀?谢谢啦

 

第三种是,利他型的。话术一般是:亲爱的,我要送你一笔红包,你扫一下这个二维码就能领取了呢

 

第四种是,双赢型。话术一般是:亲爱的,我正在抢9.9购买羽绒服的秒杀资格,你快帮我助力一下吧,助力后你也可以来抢哦

 

(2)如何为一个APP拉来支付新客?

 

对老用户的刺激点是:每拉来一个APP支付新客,就能获得一件免费的商品。对新用户的刺激点:我为什么要去一个陌生的APP上下单购买一件商品?

 

这里也有很多个套路,话术一般是:亲爱的,我在这个平台上用9.9元购买一件羽绒服,现在缺一个人跟我一起凑单,商品这么好,价格这么便宜,你要不要也一起来?

 

一般涉及到支付的话,核心还是通过电商的交易场景去做。

 

四、产品化拉新流程

 

基于上述规则和玩法机制,我们可以在拿到不同的命题时做不同的玩法策略。

 

 

上线后跟踪数据,再来分析原因,调整优化策略,再次上线。

 

但是在整个过程中,我发现核心还在于“如何撬动老用户”和“如何打动新用户”基础上,如何保证她们的诉求。

 

这一年里的尝试的时候,我发现每个不同的玩法之间,并不是产品流程或者交互视觉的问题,真正核心的内容还是对于“人性的把握”。

 

第一,人性都是贪婪的。所以,我们在涉及一些玩法的时候,加上利益引导,很多人都愿意按照规则去做。利益就像一把万能的钥匙,能撬动很多你认为不可能的人。

 

第二,人性都是自私的。我们有很多案例,发现有人接受好友的邀请的时候,生怕自己的好友在这个过程中获利,宁可让自己多吃点亏,自己更贵一点,也不想让自己的朋友获利。所以在玩法设计的时候,我们需要保护老用户,尽量避免让新用户知道老用户为什么要推荐。

 

第三,人性都是爱攀比炫耀的。还有的时候,用户并不会为了利益去分享,而单纯地只是为了去炫耀也会分享,也能给我们带来不少收益。这就提醒我们,在设计产品流程的时候,要放大用户的喜悦和成就,能炫耀就让用户去炫耀。

 

我们在朋友圈经常能看到有人在打王者荣耀的时候,如果拿到了MVP,就会发朋友圈炫耀一把。

 

写到最后,就会明白,做产品经理,核心不是在于画原型图写需求文档,而是在于对人性的深度洞察。真实的人性有无数种可能,这也是产品经理这份职业吸引人的地方。

 

祝大家的产品,新客量都能蹭蹭蹭地往上涨!

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