【作者】朱小磊

【来源】非主流朱

【编辑】善小艺

 

开门见山吧，令用户反感的这五个因素分别是：

1. 心理抗拒

2. 人生观相驳

3. 价值观相驳

4. 世界观相驳

5. 信息阻碍

做广告、写文案，如何消除这个5个反感因素？下文也有。

1.心理抗拒

眼睛看不清、有白内障怎么办？

“白内障，看不清，莎普爱思滴眼睛，模糊滴，重影滴，黑影滴……”

部分用户：莎普爱思什么眼病都能滴？

假如你是一名了解现代作物的，年轻的农场主，看了下面这支文案，你会怀疑肥料的真实性吗？

“自从用了XX肥料，亩产一万斤！” 

这不，有款叫金坷垃的肥料产品，发布了一支“雷人”的广告：

你会直接信任这种广告吗？

面对有认知的用户，这样的广告严重地、强硬地限制了用户思想。剥夺掉了用户对产品合理认识、思考的权利。

因而，用户产生心理抗拒，要么嘲笑这样的产品，要么反感这样的产品。

心理抗拒，布林在心理学上提出，人们相信对自己的自由（包括思想）拥有控制权，当这种控制权受到限制时，人们往往会做出对抗。

注：用户对产品拥有越高的认知，他们越会产生心理抗拒；用户对产品拥有越低的认知，他们越不会产生心理抗拒。

怎样修改才能让有认知的用户接受它？

第三方说服。比如对产品精益求精，维系好老用户，通过口碑流传来说服新用户；

或者找代言，让宋丹丹、赵本山之类的明星来说，

或贴出一些农业相关的权威证书、奖杯，这也是一种代言

另外，贴出用户的评价、使用感受、使用过程也是抓住有认知的用户的好方式。

场景化。

不要一开头就影响世界、总统、原子弹。先复原农场主们日常遇到的作物、产量、土质问题的场景，然后表明“金坷垃”是如何解决这些问题的，随带体现金坷垃的厉害。

同属性圈子。

“一部份用户觉得金坷垃吹牛？”

如果是，可以试试与用户认可的事物划上关系，介入同属性圈子；

文案做成“理智风”，争取和用户在同一个属性圈子内。把产品优势数据、研发数据一一列出。

独树品类。

用户心理抗拒金坷垃，有一个重要因素是“参照物”，用户把普通的、大部分低端的肥料公司、产品作为参照物。

于是觉得，这金坷垃太神了！不敢相信。

因此，我们换掉“参照物”，会不会好一些呢？比如，我们将产品从新定位品类。

——针对大型农场的，专业肥料。

大公司、高效、影响大，这几个词听起来正常了很多吧！并且这样的品类定位，小农们依然会来买，并不一定会觉得不适合自己。
 

透露业界秘密。“以诚待人，将心比心”，向用户陈述肥料生产界的难题、黑幕、问题，接着说明金坷垃是怎样解决的。

如果金坷垃的大部分用户是山区小农，以上建议慎用，因为他们对肥料产品的认知可能比较低。

2.人生观相驳

回顾蚂蚁财富的代表文案。

“世界那么大，你真的能随便去看看吗？”

“经济独立了，才敢做真实的自己，否则只好一直做别人喜欢的自己。”

“在适婚的年纪，竟然庆幸自己朋友少，因为根本不用担心，会收到“红色炸弹”。”

这篇文案一发布，引来网友强烈反应，虽然蚂蚁财富的目标用户对金钱有追逐，但蚂蚁财富低估了二次三次传播以后的负面影响。

甚至一些老用户说，跟女朋友推荐这款软件，她说我怎么是这样的人！

确实，蚂蚁财富不乏有许多潜在用户，她们不把人生和金钱挂钩，像三毛、周国平、亦舒、李碧华、毕淑敏、丁丽梅、张爱玲、迟子建、张晓风等有共同人生观的上亿人。

他们这样看待人生：

“不做不可及的梦，这使我的睡眠安恬。避开无事时过分热络的友谊，这使我少些负担和承诺…… 我当心地去爱别人，这样不会泛滥。我爱哭的时候哭，我爱笑的时候笑，我不求深刻，只求简单。”

“我从来不把成功看作人生的主要目标，觉得只有活出真性情才是没有虚度了人生。所谓真性情，一面是对个性和内在精神价值的看重，另一面是对外在功利的看轻。”

潜在用户们如此的人生观，和蚂蚁财富文案表达的人生观，完全相驳。

人生观的定义是什么？不同的人群有不同的人生观，人生观是人们的人生目标、道路方向、行为选择取向、对待生活的态度。

当广告体现的人生观，与大部分用户的人生观相驳——用户反感广告。

3.价值观相驳

简单理解价值观，人认定具体事物的价值、辩定是非的思维或取向。

说到价值观，色情方面是大头，比如“绝味鸭脖”，绝对的“骚鸭子”。
 

我看到这个文案的时候，倒不觉得刺激，但是，普通食物产品是有许多种类的用户混合在一起，表达太鲜明的价值取向（轻视“性”），很考技术呀，一不慎就会被反感。

这是新浪民调。

2012年，2345 网址大全的文案：

“设主页，设了主页才知道，爽！今天你 she 了没？”

同样因为广告价值观取向，而被反感的产品还有：

奥迪二手车平台广告，差点遭约谈，被大众认为“歧视女性”。

滴滴打车之相亲广告，被中国经济网批：“价值观扭曲”，造就可怜的父母之命与逢迎谄媚的年轻一代。

我们的用户群，都认同这样的价值取向、辩定是非的思维。

但如果广告出来的价值观，与大众价值观背道而驰，身边的舆论将“撕碎”我们，用户变得反感。

如何让广告的价值观既“特殊”，又被用户接受？
 

4.世界观相驳

简单理解世界观，人们对世界的基本看法和观点。 由此也衍生出了两种认知：唯心主义、唯物主义。

雾霾危害、沙尘暴危害，治理环境，需要我们每个人去做些小事。

如果我们都推脱环境保护的责任，电影的世界观也推脱、广告的世界观也推脱……

当环境都被广告用唯心主义来“治理”，你会有什么感受，不负责任？唯利是图？

XX牛奶的广告：

一位小朋友说：“我好希望每天都有新鲜的空气呀～”

陆毅一跳而出，说：“没关系，我们有xx牛奶，每天都有健康体魄。”

牛奶产品，同样是有许多种类的用户混合在一起的。

此产品被部分用户这样认为 ——空气质量是改不了的，喝牛奶吧，增强体魄。

如果用户反感广告，是因为人生观、价值观、世界观相驳的话，可用这三种方式解决：

（1）场景化。

比如，上述蚂蚁财富的文案，扎伤了“不追名逐利”的大波用户。

但如果蚂蚁财富在文首或末，添加这段陈述：

“我们鼓励每一位奋斗中的人儿，努力向上，并呵护善良的ta。”

这一“中立场景”加进文案，也许字会很小，但能很大程度降低反感。

奥迪二手车广告中，也可以添加“中立场景”：

“本故事纯属虚构，人人平等，但对于车，必须谨慎！”

另外，场景化的运用除了“中立场景”，还有“故事场景”、“幽默场景”、“场合场景”等。

（2）独树品类。

如果你的用户群比较精准，绝大部分三观相似，做令大众反感的广告就反感吧，我们确实只需要精准用户群。

如陌陌的文案之一：“不必去在乎别人的看法……”

某格斗游戏产品：“这个世界充满暴力，你要火力全开！”

某会所：“旨接待年收入200万以上的会员。”

（3）公益化。

公益等于非捐钱即捐物？帮国家做广告也是巨大的公益。公益即意味着责任心与各种美好。

比如上文的XX牛奶，如果把陆毅那段话改成这样：

“没关系，我们有xx牛奶，每天都有健康体魄，回报祖国！”

5.信息阻碍

用户当前有一个目标要去完成，而广告信息正好阻挡，这就造成了信息阻碍。

（1）微信朋友圈。

那时，你正在刷呀刷呀刷……朋友们的开心事、难过事，“xx新品，重磅推出！”突然出现。

你的感受如何？

（2）新闻客户端的信息流广告。

当我们正在浏览新闻资讯的时候，一个标题一个标题地往下翻，突然出现一支广告：“嗓子干痒、恶心怎么办？快用慢严舒柠！”

你的感受如何？

（3）公交车的车载广告。

公交车里是嘈杂的，即便人不吵，车子的噪音都令人安静不下来，加之，冬天车内一股“嗝味”，夏天一股“酸味”。

这时候你看见听见一支广告：

 

 

“我会长大，会更加成熟；

我以后会嫁人，会精打细算；
会骂人，会骗人，我会在菜场讨价还价；
渐渐容颜衰老，
我们永远不会再见面，直到世界尽头。
——可是，你，我，还有这个世界，会永远在线。
联想，xxx电脑。”

想象一下，车里人挤人，空气不流通……你能“入戏”吗？

（4）网络视频广告。

10年前，在网上看视频，都没有片头广告，我们当时觉得似乎很正常，2年后，片头广告出现，仅5秒钟。

不过就这5秒，每天被无数人骂。

“什么破视频，看个网络视频还有广告！”

原因，用户的目标是看某个视频，并且无预料片头广告，所以被骂。

今天，用户们对片头广告的态度好了非常多。虽然用户在网上看视频的目标相同，获取视频资源，但是，现在的用户对于片头广告是有预料的，所以缓解了反感。

而如果是片中毫无预料的广告呢？

前天，我在某网看电影，大概看了40分钟，正到高潮部分，一个5秒的满屏广告突然出现！这支广告让我极度不爽。

因为它阻碍了我的目标，持续获取精彩内容。同时，这个广告出现得毫无预料。

微信公众号团队这段时间推出的“文中广告”必将被用户反感，因为文中广告是无预期的，并阻碍了用户的阅读目标。

（5）电视广告。

场景举例，假如你很喜欢看《新闻联播》，你会不会提前调到CCTV-1 ，看着最后几分钟的广告等待？

这个时候你的目标是“看《新闻联播》”，并且预料在19:00之前100％有广告，所以你通常不会反感节目之前的广告。

当《新闻联播》结束的时候，即代表你的目标（收看《新闻联播》）完成，再多出来的广告，就属于信息阻碍。大多数人是不愿意看的，索性调走台。

电视节目之前的广告，用户是有预期的，并且知道几点几分目标节目会开始，所以用户的目标不会被阻碍，

而当该节目结束的时候，这时候的广告虽然也是有预期的，但是用户的目标（观看某节目）已经完成，在完成目标之后的广告就成了信息阻碍。

所以，你猜用户更反感前面的广告，还是后面的？

当然是后面的。因为后面的广告造成了信息阻碍，用户已经完成了目标，通常会选择直接调走频道。

所以，新闻联播前面的广告是9.2万元／次，而后面的广告仅8万元／次。

因为“信息阻碍”而造成用户反感广告，解决方式：目标一致

既然用户反感广告，是因为广告造成了目标信息阻碍，那我们让广告和用户的当前目标一致，一定可以缓解用户反感，或者增加用户对广告的预期。

比如这样修改以上广告：

（1）“Hi，朋友们好，我家的xx宝贝出炉了哦～”（在朋友圈像朋友一样的广告文案）

（2）当用户在腾讯新闻、搜孤新闻浏览资讯的时候，他的目标是什么？获取新鲜的国内外消息，或者某一特定领域的消息，军事、商业、时尚之类的。

假如我们在新闻页面的“国内”页面投放信息流广告。

这样的广告无疑是令用户反感的——“嗓子干痒、恶心怎么办？快用慢严舒柠！”

它直接阻碍了用户“获取国内消息”的目标，而我们要让广告内容和用户的当前目标一致，才能降低反感，比如我这样修改：

“治疗嗓子干痒、恶心，中国也有药了！它叫‘慢严舒柠’”

（3）把联想xxx电脑那么长的文案改为：“联想，xxx电脑，超长待机！”（嘈杂拥挤的车内，直接说重点）

（4）当视频网站上，普遍都是片头广告的时候，就不要去做片中广告，并且将片头广告的内容，与用户看视频这个事情结合起来，降低信息阻碍，例如：“我在用xx宝贝，和你一起看xxx视频！……”

（5）在投电视广告的时候，同样的价格，一定选节目前的位置。

节目后的广告，要想降低对用户的信息阻碍，应该将广告内容，与用户刚看的这个节目内容结合起来。

例如：“精彩过后，为何不与人分享？……青岛啤酒，知心朋友！”

总结

令用户反感的这五个因素分别是：心理抗拒、人生观相驳、价值观相驳、世界观相驳、信息阻碍。

在广告文案中，消除这个五个反感因素的7方式：第三方说服、场景化、同属性圈子、独树品类、透露业界秘密、公益化、目标一致。