【作者】运营直升机

【来源】运营直升机

【编辑】善小艺

 

对于互联网使用用户来讲，成长体系几乎可以说是随处可见，比如说QQ的黄钻、达人，美团、爱奇艺的积分、成长值，滴滴有滴币，京东有京豆，支付宝有自己的一套芝麻信用，它们以各种形态出现，有时候也会叫做积分体系、金币体系、或者用户激励体系等。

 

一、竞品案例分析–以腾讯视频为例

用户成长体系具体是什么，我们先来看一个案例分析。

本文选取视频行业龙头–腾讯视频来进行分析。

首先是“成就体系”。

可以看到：腾讯视频根据用户的观看次数，授予用户勋章或者称号，例如新秀、演员、巨星等；如果是会员用户，还会有单独的VIP等级体系，同时引入排行榜，与好友比、与全部用户比，然后把这部分都归纳为“成就体系”。

成就体系是将用户划分为不同的等级，累计达到一定标准后才能升级；级别设置一般会比较多，就是为了让用户能够持续地使用产品。

举个例子：QQ设计的最高等级是144级，折算一下是大约是58年。

可以说，产品经理的心有多大，等级就会有多高……

第二块把它归纳为财富体系，包括钱包和商城。

在用户钱包里，会有V币、钻石、卡券等虚拟货币，用户使用这些财富可以去商城里兑换优惠券、实物奖品或参与抽奖活动，从利益的角度对用户进行的激励。

第三块归纳为社交体系，它是通过用户之间的互动行为搭建起来的，包括赞、发帖、弹幕、分享、关注等。

通过这些互动行为来获取积分，同时构建起来的社交体系能够从情感上维系和激励用户的某些行为；这一块很难做，但对于有着天然社交基因的腾讯来讲，是非常轻而易举的。

总结来讲，成就、财富和社交这三大体系，可以归纳为通过精神激励、利益激励、情感激励的手段，形成流动闭环，促进用户成长。

二、什么是用户成长体系

刚刚上面提到过：用户成长体系其实是一套非常复杂的系统，称呼很多，而且可能同时包括金币体系、积分体系、勋章体系等多套子系统。

为避免混淆，本文提到的统称为用户成长体系，用户成长值则统一使用“积分”称呼，方便理解。

那么问题来了：到底什么是用户成长体系？

人生有三大终极问题：我是谁、我从哪儿来、我到哪儿去；同样，我们的用户体系也面临这三大问题：积分是什么、积分从哪儿来、积分到哪儿去？

通过对比分析各种概念，认为用户成长体系，简单讲就是为了让用户持续使用产品而设计的一套游戏规则。

一套完整成熟的用户体系，可以将用户实现分级，做精细化运营，促进拉新和消费，实现平台的商业价值；同时也能让用户从中获取情感和利益，从而在平台和用户间实现双赢。

那要怎么构建用户体系？

这里有一套公认的原则，包括使命感、成就进步、创造力、占有感、社交、好奇等等，来自于Yu-Kai Chou的游戏设计框架–HOOKED模型，他的理论是来源于对游戏机制的研究。

下图中八个关键词分别代表了八个不同的核心驱动力（这些在网上分析讨论的也比较多了，不展开论述，可作为参考）：

三、如何设计用户成长体系

下面来看一下具体的设计步骤，看用户体系是如何一步一步搭建起来的（以视频产品为例）。

1. 设计步骤

首先是定义产品业务目标，我们为什么这么做；然后对用户分类搭建模型，规划用户成长路径，设计使用场景；最后到达高阶段位，对用户实行分级运营，涉及积分的获取、积分消耗和用户运营三大模块，从入口到出口，形成一个流动的闭环。

下图是一个设计步骤流程图：

2. 目标设定及用户建模

对于一个产品或平台来讲，建立用户体系，必须要基于一个核心目标，这个目标刚才我们也提到了，就是用户分级，实现精准运营，为高价值的用户提供更优质的服务。

那么好了：什么样的用户被称为高价值用户？

对于视频产品来说，可以有这么几个维度：点播、观看时间长、购买频度高、能够促进产品形态改进、平台重视度高，如果同时他还是一个具有知名度和权威性的用户，那么他的价值就更添一筹。

根据这几个目标，我们有相对应的用户行为，包括登录、点播、点播时长、付费、互动等，并由此得出一个用户成长值的积分模型，即这几个相加乘以成长系数；所谓成长系数就是用户属性，刚提到的名人、KOL之类的身份，再根据加权等算法计算出来。

然后就是最关键的一步：根据分值的高低，将整个用户体系划分成一个金字塔结构，包括新用户、普通用户、核心用户、种子用户。

当然这种分法不是绝对的。这一部分是整个体系的基石，至于这四种用户怎么定义、分类完后如何运营维护，下文会详细讲到。

 

下图是更为详细的用户等级的细则表，通过用户的观看、付费等行为，划分等级，对应不同的特权，不同的产品，细则分值等不同。仅供参考：

需要注意的是：在设定分值的时候，必须综合考虑到后续的运营情况，不是拍脑袋决定的，需要有成熟的计算体系作为支撑，并预测风险点，制定相应的风险机制；否则，不适宜的用户成长体系不但无法实现用户和平台的双赢，还可能会伤害到用户情感，进而损失平台利益。

设计流程明晰、用户成长模型搭建起来之后，按照上述流程，我们通过积分获取、积分消耗和用户运营三大模块，从入口到出口，详细分述用户成长体系的一个完整周期。

四、用户成长体系之–积分获取

1. 积分获取的行为

用户等级根据积分高低来划分，那么倒推回来，积分要怎么获取？

按照惯例，我们先来设定目标，以目标为导向。

仍以视频业务为例，可以分为五大核心目标：保持日活、提高活跃度、提高付费、培养三端用户、为其他业务线引流。

那么就衍伸出相应的用户行为：日活，通过登录签到送积分，签到又细分为连续、累计等；提高活跃度，那就要给观看奖励，时长、类型、当日、累计等，不同行为不同分值；其他的还有购买奖励，区分单点、月包、年包等；业务线引流的话，比如说关注公众号、下载其他业务线产品送积分等。

2. 积分获取的规则

上述这些都是积分获取的行为，下图是积分获取的细则分值，同理上述用户等级细则，仅供参考：

五、用户成长体系之–积分消耗

用户在获取一定的积分之后，可按各自的等级，用积分去换取相应的东西，即所谓的积分消耗。

积分的用途可以概括为这么几种：

• 功能特权类：例如免广告、产品相关的功能扩展、获取生日礼包、单次操作获得更多经验值、达到活动参与门槛等；

• 资源优先类：例如官方热门推荐、优先推荐参与官方活动、提高活动中奖率、优先客服处理等；

• 视觉差异类：头像、昵称、挂件装饰元素、登录动态效果等；

• 兑换抵现类：（限时/抢先）兑换礼物、参与抽奖、商城消费抵现等；

1. 积分消耗的目标及行为

惯例，目标为导向，把积分消耗掉要实现的目标是什么呢，换句话说，我们为什么要用户把积分消耗掉，我们希望用户消耗积分给我们带来什么样的利益？

通过设定目标来引导用户进行积分的消耗行为，例如：

• 点播：兑换点播券，例如：500积分看《战狼2》

• 付费：折算现金，订包或单点时抵现；

• 活跃：签到；兑换活动参与门票；粉丝团活动；

• 功能拓展：使用积分解锁特殊功能，例如腾讯视频可用积分为明星投票；

• 以小博大：趣味抽奖；

• 引流：例如电视端积分，兑换手机观影券；兑换第三方商品券；

• 减少成本：自动失效，减少积累，回收运营成本；

需要注意的是，积分兑换方式面临的一个问题：积分可兑换的商品价值高则会增加运营成本；赠送兑换的价值太低，则很难吸引用户；需要通过一个折中的方案，来权衡各方利益。

此外，“自动失效”这一点也比较重要；可能设计之初考虑不够周全，导致后续运营出问题。

有产品经理吐槽说：

现在后台的积分值高达十多亿，按照100积分=1块钱折算的话，一旦用户集中进行兑换，造成的损失不可估量。

其实只要设置积分过期失效，就可避免这一问题出现，就像中国移动的M值，一到年底就清零一样。

2. 积分消耗的规则

积分消耗方式的规则，制定不同属性的商品的兑换所需的积分值，并对商品兑换的次数进行设限，仅供参考：

六、用户成长体系之–用户运营

用户成长体系已建成，用户获取和消耗金粉的行为规则已基本完善后，下面就进入用户成长体系的高阶段位：针对等级化的用户，实行分级运营、精细化运营。

用户运营是开源，节流，促进活跃转化，实现用户价值的最大化。

1. 构建金字塔式用户运营体系

01 新用户：

定义：刚使用或未使用的用户，对产品处于初级认知阶段；

作用：用户增长的基数，开源用户；

运营：传达产品的价值，同时去培养用户使用的习惯；

02 普通用户：

定义：使用频次较高，观看点播较多，没有或偶有付费行为；

作用：数量庞大的内容消费用户，是整个产品有效用户的基数，也是活跃用户的来源；

运营：使用二八原则，通过普适性的活动，将新用户筛选和转化至活跃/付费用户；

03 核心用户：

定义：深度使用用户，高频点播和付费用户；

作用：活跃氛围，推老带新，是内容消费和产生互动的主力军；

运营：以策划参与度高、有实物奖励的线上活动为主，福利和特权为辅，专人负责常规化运营，保证团队活跃度和流动性；

04 种子用户：

定义：高忠诚高贡献度用户，除产品基础点播付费，乐意互动分享；

作用：提升产品粘性，KOL权威性和知名度，甚至参与产品设计决策；

运营：关系维护，实现情感和金钱方面的满足；1V1引入和维护；

当然，用户等级的划分不是绝对的，也不局限于上述几种，要视具体情况而定。

2. 用户成长路径及分级运营

我们一直在说用户成长体系，既然是“用户成长”，那么用户需要怎么去成长呢？

这就需要产品经理提前为我们的用户规划好成长路径：

针对不同等级的用户，制定不同的运营策略，慢慢引导用户成长为我们希望他们成为的样子。

就像养成类的游戏，使一个没有使用过产品或者对产品抱着尝试态度的用户，逐渐开始养成使用习惯；用户需求不断得到满足，从而对产品有了情感，最终成为产品或品牌的忠诚用户，实现阶段性周期性用户运营：

3. 运营综合管理

用户成长体系庞大且复杂，需要有相应的管理模块及后台来做支撑：

01 活动管理：

• 创建任务、修改、关停；上下线管理（定时功能）、投放及推荐管理；

• 积分兑换、观影券兑换、会员资格兑换；众筹、抽奖、问卷；

• 活动中奖概率管理；

• 风控（奖品预设提醒、多奖品空仓提醒、挤兑提醒、人工强制等）；

02 用户管理：

• 用户身份设定（是否会员、等级、积分数、会员时效性、渠道等筛选项）；

• 用户拓展详情（账号、头像、积分明细、手机号、支付账号、收货地址等）；

03 商城管理：

• 奖品相关：品名、数量、图片、价值、等级权限；

• 奖池风控：中奖概率设定、奖品空仓提醒、挤兑提醒、人工强制；

4. 数据支撑管理

用户成长体系，怎么来统计积分呢？如何计算用户等级？用哪些指标来评估成长体系的效果呢……

诸如此类的问题，都需要一个强大的数据管理系统来做支撑：

七、小结

一个完善的用户体系就像养孩子，看着他从0岁一点点成长起来。

用户从最初使用产品，到留存一周，再到最后成为忠实用户，或最终流失，产品经理和运营策划都可以很好地察觉，并根据用户的行为制定相应的成长及激励方案。

一个好的成长体系是能在很大程度上激励用户去使用产品或者带动某一功能的使用频次的，一个好的用户成长体系也是一个成熟产品的标识。

总结这么几点：

二八原则：

每一个产品，20%的客户其实带来了80%的利润，所以抓住核心客户是关键。什么是核心客户？就是用户的分类归集和价值的归类，即用户等级；

忠诚度决定收入：

如果用户忠诚度都很低，说走就走，很容易流失掉，则很难给产品或平台创造价值。正因为这个平台的价值和所提供的服务，才会给你这个产品创造所应该得的相关价值和利润；

老用户&新用户：

吸引新用户，留住老客户。做了用户的归类，之后就是价值的构建，对用户的不同子库的行为数据，确定不同的标签，根据标签设计做有针对性的积分促销方案。

最后附一张技术架构设计图，作为参考：