【作者】白蛋白

【来源】运营派

【编辑】善小艺

 

 

策划推广是每个运营必须会的技能。一场以销售或下载App为目的的推广，用户参与的流程往往是这样的。

从用户点开消息到转化结果，每一步都会有用户流失掉，整个转化效果形成漏斗型。

落地页（Landing Page）是整个参与链接中核心的一环，如果它的效果不好，将会大大影响到整个推广的ROI。

销量=流量*转化率，流量再多，转化率很低，最终的销量也不会高。让你的推广成功的可能不是落地页，但败很可能就败在它身上。

这篇文章我们从文案来看看该如何做出高转化率的落地页。

落地页文案的原则

1、落地页有且只有一个明确的目的，并且所有的文案都要围绕这一个目的来写。

90%的消费都是冲动型消费，产品的文案调动起用户的情绪，然后一步到位顺利地促成购买，如果要让用户做选择，很容易让用户变得理性起来，一旦这样，转化率将大大降低。

经常会看到有的落地页最后放上3个二维码，分成引导关注公众号、微博、下载App。

站在自家产品的角度来看，不同地方引流有利于将用户分群，但站在用户角度来看，容易让用户一下懵了，到底应该关注哪一个（明明写得很清楚，用户就是要来问，做过用户运营或者客服的相信都有过这样的痛）。

2、转化行为一定要简单

遇到做活动，很多人会想让用户拍照、发朋友圈、满足多少人点赞等等，这样一来就显得很复杂，如果没有大奖来吸引用户，千万别考虑用这么复杂的转化方式，因为用户可能根本不想理你。

常见的落地页转化方式：

• 手机号+验证码注册

• 预留联系方式

• 下载App

前两种方式一般都没有什么问题。下载App这种方式要特别注意，涉及到的技术因素比较多，经常可能出现无法下载，特别是在微信中浏览时，必须点击右上角在浏览器中打开才能下载，这给用户参与增加了至少两步流程。

3、每个文案都应该是转化型文案

文案大致可分为两类，流量型文案，以戳人的标题、内容吸引尽可能多的用户，不在乎转化效率；转化型文案，优先考虑用户看完文案后是否能转化。

用户能点击进入落地页已经被吸引了，这里的文案要做的就应该是转化购买。

高转化文案该怎么写？

高转化的文案并不是靠运气，他有一定规律可循，从浅入深，一步步引导。

1、关我什么事？

首先通过痛点吸引用户眼球，跟用户自己建立关系，让他们知道这篇文案与他有关。

心理学上发现，人每天都会收到海量的信息，每个人都有一套信息过滤机制，惟与自己相关是所有人都会不过滤掉的信息。

比如一个理财的课程，首先告诉读者，理财是有误区，学习理财可以获得……

2、你的产品有什么能力和亮点？

第二步介绍产品的功能或服务，它的逻辑是我能帮你解决上面第一步这些你遇到问题。

这一部分主要阐述产品的独特卖点，最整个落地页文案转化逻辑中最重要的部分。

介绍产品功能时，我们应站在用户的角度进行思考。

同样是理财课程的例子，注意它的描述方式，都是站在用户的角度告诉你，这门课可以帮你“学习财务测算，更好掌控未来财富”、“让你从零晋级为理财投资达人”，而不是干巴巴地告诉你讲了世界金融环境、风险和保障等等，也就是下面这张图的表述：

在阐述产品或服务时，可以将它按卖点、人群、场景进行拆分。

• 卖点：按产品或服务的不同点拆分，分别阐述不同卖点如何满足需求。

• 人群：针对不同的人群，阐述产品或服务如何不同人的需求。

• 场景：按照使用场景的不同阐述产品……

这几点都要注意管理用户的预期，做到根据产品的特点真实的阐述，不能过去夸大作用。

3、为什么要选你？

解释了产品的功能，用户内心可能会是市面上有很多同类的产品，为什么我要选你们家的呢？

这时，文案要解决选择我们的理由，这个理由可以是我们是行业遥遥领先、名星/商业大佬/大V/已有用户点评等等，选择不同人群的代表人物出来背书，这可以让不同细分的人群更容易产品共鸣。

一个PPT课程的学员点评。

4、呼吁行动

到了这一步，相信很多人产生购买的冲动，这时我们应该临门一脚，呼吁他立马行动起来，用一定的方法告诉他不要再等，现在就必须购买，因为当用户静下来时，购买的冲动就会逐渐冷却，进而流失掉。

这些方法包括：

• 短期物质激励——现在购买，前30名用户将获得XX签名书一本，先到先得。

• 营造稀缺感——为了保证课程质量，本次课程只招50人，招满即止，错过再等一年。

• 概率性事件——现在购买，有机会获得与XX老师一对一咨询的机会。

• 增加紧迫感——5折狂欢，只限今日。

……

如果按这个逻辑写下来，文案一定会变得很长，但并不是所有地方都需要长文案，这样有可能会让用户失去耐心。

长文案、短文案怎么选

我们经常看到，电商的文案通常考虑得很全面，很长；而引导App下载的文案相对简洁很多。这其也是有他背后的逻辑。

文案触及到人的基本欲望和需求，激发起情感反应，产生购买的冲动，然后用户会用适当的逻辑来验证其正当性。

文案一定程度上也是为用户提供理由，让用户能够说服自己内心，需要的理由多与少，取决于产品需要用户付出的成本和已经积累的认知高度。

这就像一个产品一座高山，人到达山顶代表购买，文案能够为人爬山提供动力，已经爬过的路程代表产品在用户心智中积累的认知高度。

不同的人对产品的认知程度不同，他们分布在山腰。离山顶越近的人，只需要较少的动力就能到达山顶，也就是文案很短就够了。

人们对iPhone的认知程度很高，所以iPhone的文案只需要很简单的一句话就能让很多人购买；成功学大师推出价值几万的课程，忠诚用户甚至想都不想就购买，因为他们已经离山顶非常近。

不同的山高度不同，需要用户付出的成本越高，山就越高，也就需要更多的动力——文案。

也就是说用多长的文案通常遵循两个原则：

• 原则一：产品的知名度越高，文案越简单即可，反之则多写。

• 原则二：用户购买产品的行动越低（1块钱购买），文案越简单即可，反之则多写，必要时设置客服咨询，解答用户在购买决策中遇到的问题。

如果用图形表示就是：

值得注意的是，用户的购买决策成本并不只是产品本身的价格，还包括购买体验、用户当时看到的文案场景等，从购买到用户确认收货为止，任何情况都可能出现用户放弃购买，转化失败。

再牛逼的文案也要反复测试

最后，好的落地页一定经过反复测试效果，测试的步骤是：

1、内部测试

将做好的落地页导出不同版本放到工作群里让大家投票选择。

注意，这一步一定要在最终显现给用户的场景下进行，即文案必须配上图、页面也和给用户看的尽量一致。

举个最简单的例子，投票选公众号推文的标题，如果你把1、2、3、4……几条标题列出来选，大家投票选出来的经常不是打开率高的标题。

主要原因我认为有两点：

• 一是读者是否打开文章是将你当天推送的几篇文章的标题作对比，而投票是同一篇文章的多个标题对比；

• 二是投票是大家会思考，细细琢磨，而读者决定打不打开的文章的时间在3秒内就完成了。

2、上线测试

定期统计落地页的转化效果，参照用户留言反馈不断优化文案。

总之，一个好的落地页文案，要做到转化流程非常顺，一步步朝着最终的目的去引导。

并不是一次就能做到，重要的是多测试，多优化，不断提高转化率，完成一个高质量的落地页，为推广效果增彩。