【作者】陈宇博

【来源】营销航班

【编辑】善小艺
 

 

市面上常见到的产品一般都很靠谱，它们通过了的市场的检验、有明确的交付能力、有效解决了消费者的痛点。

但是在生活中，身边有很多新生的产品和概念是很不靠谱的，它们在打入市场的时候往往因为市场教育不足、交付能力还不稳定，以及面对不是消费者的痛点（甚至是伪需求）而难以打进市场。

​面对不靠谱的产品，营销人应该怎么办！？

笔者十分“幸运”，遇了一个此类不靠谱的产品。

 

它叫“水素水”，也叫富氢水。源于日本，并在日本十分流行。引入国内大概四、五年的时间，其特殊功效是使用特殊的工艺将氢融入水中，以富氢的负电位离子（氢是一个负电子）与人体里因各种原因氧化不完全元素（也就是自由基）结合，形成稳定的分子结构，来实现去除自由基的功能。可以改善免疫力、美容、通便、睡眠更好、缓解身体疲劳等功效。怎么样是不是很神奇？！

一般来说遇到这么牛逼的产品，一定要做成保健品，卖高价，主打高端人群，然后通过使用之后产生口碑，然后让更多人购买，从此第二个“极草5X”就出现了！

但是，经过的我们调研，这个产品喝完之后（或者喝的少，时间短）基本没用！所以，如果我们贸然针对保健品市场，可以预计推广难度极大，很可能会赔钱。（傻子现在都被别人瓜分的差不多了）

难道面对这个市场教育还不充分，产品效果没法短时间体验到的产品，我们就没有办法找到切入点了吗？

No！我这里有一套对品类进行重新定位的营销策略工具，可以相对较好地就解决这个问题。

这个工具的总体思想的核心是：通过产品特性，包括物理特性和功能特性，去思考它除了现有的品类，还可以用来做什么？然后再在这个基础上进行通常我们所进行的目标用户分析、需求分析及其他营销策略的制定。

我们在操作中有以下五步：

Step1：重新定义产品品类；

Step2：基于新寻找到的品类找到主要需求；

Step3：现阶段主流人群的心理及价值观层面的需求分析及与产品匹配；

Step4：寻找目标消费者可能的消费场景；

Step5：基于以上步骤，重构产品整体价值组合

接下来展开说说：

一、重新定义产品品类

重新定义产品品类，也就是重新回到产品的物理特性及功能特性，在产品可能目标市场中，找到一个可以有效避免其原有属性弊端或者能有效发挥产品核心属性的品类。

比如我们的富氢水，经过了上文中的分析，加上一定的市场调研，我们分析出了5个可能的品类方向：

1.医疗解决方案（针对医疗机构）

2.保健品

3.快消品-饮用水

4.快消品-功能饮料

5.美容用品

接下来，我们根据需求排除工具对以上5个品类进行了筛选。筛选工具如下：

1.这个品类不对产品的功能性效果有较高的预期；

2.这个品类受营销力量影响较大；

3.这个品类为刚需品类；

4.这个品类的市场消费者教育已经完成或教育难度不大；

5.这个品类所针对的市场容量较大且具有成长性且该市场的成功可以有效促进其他市场的可能进入。

经过这个工具的筛选，最终符合条件的只有快消品-饮用水市场以及功能性饮料市场。其它市场的消费者基本都对产品的功能效果有较高的期望，同时又需要佐以较多的第三方信息做背书，这并非我一个企业的力量就能做到。而其中，功能性饮料需要对产品物理特性进行一定的改变，我们暂不做优先考虑。

二、基于新寻找到的品类找到主要需求

基于新寻找到的品类进行目标用户的的可能需求分析，找到产品的哪些点是可以作为切入口的。

在这里，我们利用了四个层级的需求分析模型：

我们在分析产品可能选择的主打需求时，需要通过考虑以下四个问题而得出结论。而这个四个问题通用地适用于后续的每一个分析步骤中，后续步骤中不再赘述。我们把这四个问题叫做问题漏斗工具。

此处非常重要，适用于任何一个层次化模型的分析！！！

1.这些选择项中，哪些已经被充分满足或过度满足（代表这个选项的内容，在强加也没啥用了）；

2.这些选题中，哪些是目前主要需要被满足的（之前主要的选项被满足后，次要的选项就会变成主要选项，在这里加强才是关键）；

3.在针对主要需要被满足的选择项，已经被满足的选择项是否依然需要保持满足；

4.哪些选择项，是现阶段不需要满足或者现阶段非刚需的。

通过利用这个需求模板及分析调研，我们的结论是：

1.可达性、风险性、价格、性能以及便携性需求已经被满足或充分被满足；

2.过程体验、新颖性需求还未被充分满足，为现阶段消费者的主要需求；

3.定制为消费者的次要诉求，是潜在的消费市场；

4.高端及理想自我暂不是大众消费者的主要诉求。

所以我们选择了过程体验和新颖性需求作为主要切入口，但我们发现，与此同时基础层和基础应用层的需求需要保持充分地被满足，如果其满足程度下降，也会影响整体营销效果。即我们确定了主打过程体验和新颖性需求作为主要需求切入口，同时辅助以价格和性能作为主要支持需求。

三、现阶段主流人群的心理及价值观层面的需求分析及与产品匹配

分析出现阶段主流消费人群的社会、心理特征变化，可以总体上得出新品类在目标用户中可以主打的心理需求及价值主张。

在这里，我们采用的是马斯洛需求理论作为分析工具：

基于马斯洛需求理论+问题漏斗工具（上一段已赘述），我们对现阶段社会主流消费者的心理需求分析如下：

1.新中产阶级的需求发生了升级，原有的生理及安全需求已经被部分满足了，但健康问题越来越受到重视；

2.社交、尊重、自我实现的需求也已经被部分满足，并呈现出新的内涵。原有较高的消费更多是为了虚荣、面子以及区分身份，现在更多是为了体现对自己工作压力、生活压力、后代抚养及养老压力的补偿；

3.需要更多社交、尊重和自我实现来证明自己的价值和存在感；

4.价格敏感度有所下降。

基于之前的分析结合此步的分析我们综合得出的产品切入口如下：

1.用核心功能（富氢水的物理特性）+与传统快消品-饮用水相差不大的价格做为支撑；（第二步得出）

2.新颖的过程体验（产品体验过程另类独特且与其心理特征匹配）；（第二步得出）

3.新颖的价值观（补偿自己为重点、彰显身份为辅）传达；（第三步得出）

四、寻找目标消费者可能的消费场景

这里的分析主要分析消费者的场景中存在那些竞争，发生了那些变化和升级，哪类场景变成了消费者的竞争的缺口或还未被充分争夺。

我们用来分析消费者场景的工具如下：

我们根据这个消费者场景分析工具+问题漏斗工具，得出了如下结论：

1.基于传统水这个品类，关注场景和购买场景（各种水的广告和超市的货架）已经被充分的竞争。

2.使用场景被部分满足，但并不充分（部分水主打宴会或运动后饮用），还有竞争空间。

3.生活场景，即价值观传达满足不充分。一般只有高端矿泉水做身份区分，但价值观表达的不如功能性饮料和酒类行业。基于之前的分析，消费者在这方面可能存在升级性的需求。

4.在满足较高级场景时，无法越过关注场和购买场景，但在具体形式上可以利用更新颖的手段。

因此，我们决定选择原有的快消品-饮用水销售渠道，以新中产阶级生活场景吸引购买。

五、产品整体价值组合的重构

任何一个产品，给消费者带来的价值都不是单点的。既有解决了某个具体问题的价值（比如饿了吃了饭就不饿了），也有满足了某个心理层面需求的价值（比如喝茅台满足了彰显身份的虚荣心），甚至还有满足了某个价值观的需求（比如最近几年兴起的女性独立等）。所以我们在整个营销活动中需要将各个单点的价值进行组合，并且有针对性地在某些价值点上攻击竞争对手，以形成强势的竞争优势。

原有的产品定位对产品的功能性依赖很强，在进行重新分析后，我们进行了一系列价值重构，降低了产品对功能的依赖，同时又通过产品的功能性支撑和降维打击了竞争对手，重构后的整体价值组合如下：

产品层面：

1.对产品的包装和喝法进行了改进，以新颖软管“输液袋”的形式上引发关注，提高“货架胜出”的概率。

2.以改进的产品配方和工艺，以水为基础增加一定的口味和口感，为消费者提供“新颖性”的口感识别；

3.以3元-5元的价格，进入传统饮用水市场；

营销层面：

1.渠道选择与传统快消品-饮用水一致的渠道，用包装和文案的新颖性以及差不多的价格对传统饮用水形成降维攻击；

2.以产品功能说明为证据链，支撑产品在功能层面逐渐形成价值认同，形成认知隔离；

3.以“拼，需要好身体”为主要价值观传达，同时辅助饮用场景提示；

4.采用多样化的手段，比如新媒体传播、社群、活动等宣导产品知识、促进用户粘性，提高复购。

最后，给大家展示几个文案共同探讨切磋：

活下去是第一要务？

错了，活着才是

拼，需要好身体

XX水，1.2亿个负离子喝入体内，每天一袋请坚持三个月！

每月喝过的酒可以装满一个浴缸

呵呵，可你家还装不下浴缸

拼，需要好身体

XX水，1.2亿个负离子喝入体内，每天一袋请坚持三个月！

坐过地铁可以绕地球一圈了。

但，你连国都没出过。

拼，需要好身体

XX水，1.2亿个负离子喝入体内，每天一袋请坚持三个月！

生活不止眼前的苟且

  还有”湿”和“小芳”

拼，需要好身体（尤其是晚上）

XX水，1.2亿个负离子喝入体内，每天一袋请坚持三个月！