做品牌,请做一个“戏精”

1星期前

【作者】付永承

【来源】运营派精选

【编辑】善小艺

 

 我们要利用互联网打造一个全新的品牌。

接下来设计个logo,喊出一句口号, 往后的日子里蹭蹭热点,搞搞新媒体传播期待着品牌能像杜蕾斯一样走红网络世界。

任何的老板脑海里都有一个“杜蕾斯“梦,但是这个梦是否适合产品却不清楚,为此作为营销人员常常感到痛苦不堪。

假如你是一名导演,你会选择鹿晗去演战狼的角色吗?你会叫王宝强去演青春爱情偶像剧吗?想想这样的画风都会让人感到凌乱,然而实现生活中我们也免不了看到这样的尴尬。

再好的演员也要有适合TA的角色,才能完全发挥出演员的潜能,同样,再好的产品也需要有适合的角色,才能完全打造出符合产品的品牌形象。

你能想象奢侈品们像杜蕾斯一样进行调侃的蹭热点方式嘛?

或许,这样可能会得到大量的转发曝光(利用了反差效应),但是,这样做其实会让品牌的逼格下降了,在消费者心理多年建立起来的品牌形象将会面临贬值危机。

绝大多数的演员都有适合自己的戏路,同样,绝大多数的产品都有适合自己的角色定位,任何品牌打造的第一步首先就是要明确产品的角色定位。

那产品到底有哪些角色定位呢?

一般产品会跟人发生这4种关系:

1. 自我概念:解决我是谁,替用户表达自我

用户在使用这个产品时有助于确立自己的身份,有时候是为了表明自己从属于哪一个群体(开豪车住豪宅表明我是富人阶层,用小米手机表明我是发烧友、去买最新款的潮鞋,表明我是一个潮流追求者),而有时候为了规避厌恶群体,跟他们区分开来(“微博的风气太屌丝了,我要去知乎“)

2. 怀旧依附:与过去的我建立联系

人们从小到大都在不间断的更换角色,开始是小孩,然后是学生、是男/女朋友,员工、老板、父亲、而我们也经常看到,有些产品是利用过去我们的某种属性而跟我们建立起联系。

比如:时不时就会冒出一部校园青春片,让我们走进电影院重返17岁。从故乡去到异乡看到有一家家乡味道的餐馆,就会心生亲切,毫不犹豫的走进去品尝一番。

3. 互相依附:成为日常生活中的一部分

有些产品已经成为我们日常生活中的一部分,现代人也早已离不开TA了,对此我们也无法去想象如果突然没有这类型的产品生活会发生什么,比如:手机、微信、厨具、洗发露、衣服等等…..

4. 爱:引发强烈情绪的情感纽带

通常用户在使用这个产品的时候能感受到某种情绪体验,而这个时候产品所要扮演的角色就是如何去更好的激发某种情感。

比如:“送礼就送脑白金”激发别人送礼时的温暖情感,而牧马人的广告通常会激发一种“纯爷们”去挑战大自然的激情。

以上这4点可以帮助品牌明确产品要扮演的角色,而接下来才是最重要的一步,这一步也是为什么经常看到绝大数品牌形象失败,而只有少部分能成功的原因。

经过研究后,发现一个品牌角色能不能成功的往往取决于几点:

  • 顺从认知

  • 行为一致性

  • 提升控制感

  • 区别竞争对手

顺从认知

人们对事物都有一套自己的看法,这是长时间受文化、社会环境、所属群体影响习得的,反过来这一套认知体系也在指导我们的行为准则,比方说最近的南北方对青菜的定义,南方人认为青菜必须是绿油油的一大盘,而北方人的排骨炖豆角,里面的豆角就叫青菜了。

而在品牌上由于产品扮演的角色没有顺从消费者的认知经常看到一些失败的案例:

 

1.几年前美国一家护肤品制造商尝试推出一款男士脱毛膏,作为剃刀和剃须膏的替代品,尽管产品简单、方便、实用,但最后还是失败了,为什么呢?因为其配方设计与女性用脱毛膏的配方是相似的,会威胁到男性的自我观念。

 

2.雀巢旗下的婴儿食品嘉宝曾经推出过一款面向成人的罐头,产品的角色主要解决单身狗在家吃饭的问题,然而消费者并不买单,不仅讨厌被称为Single(它们还把这个单词大大地印在包装上),而且容易让人联想到婴儿,不仅单身,还幼稚。

任何产品在进行品牌的角色扮演时一定要明确与目标群体的生活兼容、协调性以避免消费者陷入认知偏差中。

那好,除了避免认知偏差,该如何利用认知顺从这个原理应用到品牌形象上呢?

建议是当别人已经对某个群体或个人已经形成一种特有的认知印象,再把这群人或个人的特质转嫁到产品上。

 

1.某个演员在一部电视剧当中饰演了一个深得人心的医生角色,一家药品公司可以利用人们对其具有权威性的医生角色形象在电视上进行产品宣传。(你完全可以想象到在《我的前半生》里面饰演凌玲的吴越在微博上被网友骂到关闭评论,容麽麽角色饰演者打车被拒,都是因为角色原因)

 

2.可口可乐的瓶装设计由于像女人的身体曲线,不仅看起来妩媚和诱惑、曲线更柔和、流畅,摸起来的手感更好,这种瓶装的诞生助可口可乐在饮料市场上脱颖而出具有功不可没的地位。

 

3.褚橙,由于褚时健的人生经历大起大落,攀过高峰,下过牢狱,七十多岁高龄还重出江湖种植橙子的激励性传奇人物故事,营销人把这种个人特质转嫁到品牌上,消费者买单的不是橙子,而是一种跌宕起伏的激励情怀。

在自我概念的产品上,有时候利用某种喜爱群体或则个人的体质到产品上,会让消费者形成比较心理,令消费者对现状感到更加不满,继而去追求更好的自己。

如:微博网红绝大多数都是自家网店的模特,粉丝看到她穿的漂亮衣服后本能的进行自我对比,对自身感到不满后去追求网红的特质(衣服)

行为一致性

我想大多数人最怕的就是品牌出事,一旦出事就会意味着麻烦找上身,所以大家面临品牌出事时的做法往往都是逃避责任,撇开关系。

但是,犯错误的才是一个品牌,不犯错误的根本都不是一个品牌,消费者不需要你。

这话怎么理解呢?

任何一个品牌都会有犯错误的时候,当品牌面临犯错的时候,坦诚承担错误,让消费者可以以最低的成本惩罚你,则品牌成立。

比如:海底捞事件出来后,公司立刻出来承担所有错误,并公布最高责任人的名字和电话,消费者可以直接拨打电话投诉,而不是单单开除某人后,不了了之。

而但品牌犯错误的时候,逃避责任则品牌失效。

比如:最近的幼儿园事件。

在消费者眼里“你的品牌形象是怎么样的就是怎么样的” 行为和形象不一致的品牌失去了最基本的品牌信任,也就是失去品牌的成立之本。

而一个品牌的信任按照经济学家的说法,是来源于重复博弈的基本假设,企业犯错了消费者可以惩罚你。

比如:旅游景点就属于一次性博弈,好坏消费者都无法惩罚商家,而小区的餐饮店就是重复博弈的结果,不好吃我就惩罚你,以后就不来了。

对于具备风险的创新型产品(科技产品、理财产品、护肤品)来说给消费者创造一个重复博弈的机会至关重要。

那如何给消费者创造重复博弈的机会呢?一般的做法是做出某种承诺,让消费者在直觉上感到跟预期不一致时可以选择惩罚商家。

比如:淘宝的7天包退、保洁的香体露包退承诺、某超市的价格买贵了补差价双倍的承诺等等……

提升控制感

“我跟你说过多少遍了”这样的话相信不少人说过或听过,这样的话说出来也就意味着预期想得到的结果失败了。

生活中经常能看到某人要去说服别人去按照自己的想法去做,可是经常受到反抗。

比如:老师叫学生要安静好好听课,学生却要大声说话。老婆叫老公干点事,老公却偏偏不想干。

为什么会出现这种情况呢?

因为这种行为本身不是由大脑意愿来支配的,在这时候人就会面临个性自由失控的威胁,出现负面情绪,焦虑、气愤、狂怒、沮丧、继而就会以某种行为来进行反抗,以此来恢复个性自由。

在广告上经常能看到一些产品以说服性的口吻促使消费者去购买产品,然而现实中大部分这样去做的结果都是失败收尾。

然而,最好的说服是放弃说服,最好的控制就是放弃控制,聪明的营销人会给用户提升控制感以此来达到营销目的,例如:

在大城市的白领们每天过着忙忙碌碌的生活,生活中的大部分的时间都被工作给支配了。

在这种情况下做的很多事以及花的很多时间都不是由自己的意愿来进行的,在这个时候人们就会产生焦虑、暴躁、沮丧等负面情绪。

新世相的”逃离北上广”活动正切中了这一点,给用户提供控制感,人们会为了反抗失去控制的局面,选择“逃离北上广”的活动来短暂恢复个性自由。

当生活工作中很多选择都是由他人意愿来进行的时候,人们就会想借其他方式来找回自己的控制权,其中购物就是提升控制感的一种手段。

选择哪家店,哪件衣服都是自己决定的,京东最近大火的广告“你不必成功”也是出于此策略,暗示人们你不必按照人们成功的标准去生活,去反抗这种标准,自己该干嘛就干嘛,不必成功。

同样,滴滴广告也是利用了这一点,生活一天到晚都是在为别人而演戏,起码在车上的时候可以做回自己

区别竞争对手

和其他所有的营销方法一样,找到产品的主要竞争对手,跟他们的形象区分开来,扬长避短,创造一种独特的体验,这样才有可能进入消费者大脑的唤醒集里面,占据一个有利的位置,当用户想到某个场景下的产品时,首先想到你的产品。

在这里的竞争对手不仅仅是同类产品的竞争对手,而是在某个场景下跟用户抢夺资源的竞争对手。

比方说,水果和蛋糕都是不同的产品,也没有人将其中一个视为另一个的替代,但是,在更高的甜点层次当中彼此之间都是在抢夺消费者的资源。

理解消费者如何把产品进行归类的至关重要,这样不仅可以识别出竞争对手,而且更有利于做出独特的产品形象。

通用食品曾推出一系列吉露果冻甜品,被称为“为沙拉而备的吉露果冻”最后发现人们只有在食用沙拉的时候才会使用它,因为人们将产品置于“沙拉”而非“甜品”类别,最后公司不得不撤销这条产品线。

经常能看到有些产品看起来产品和服务都不同,比如:游戏、社交、新闻APP,互相之间也没有任何的竞争,但是,他们在更高的层次当中都是在抢夺用户的时间资源。

而在100多年前,当时的马夫聚焦的竞争对手就是其他的马夫,但定位竞争对手后,大家比拼的就是打造更好的马蹄铁、和马鞍,而不是把主要的竞争对手定位为抢夺“消费者出行行为“场景下的所有交通工具。

 

当聚焦在“消费者出行行为“这个场景下的时候,所有有可能跟你抢夺消费者出行资源的都是你的竞争对手,最后才有可能让自己尽快做出有利于自己的策略,而不是被消费者淘汰出局。

结语

在品牌角色打造上,一定要避免跟风营销,通过4个关系(自我概念、怀旧依附、互相依附、爱)可以帮助你找到符合产品的角色定位,继而通过一系列的行为让品牌真正在市场上发光发亮,而不再是只喊喊口号,又想走红,又想逃避责任,想让品牌溢价获得更高的品牌资产,最后要看是否真正做到了顺从认知—行为一致性—提升控制感—区别竞争对手了。

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