【作者】团团

【来源】营销航班

【编辑】善小艺

 

 

关键字：「梯子理论」

“你想继续卖一辈子糖水，还是跟我一起改变世界?”

1983年，乔布斯为了让斯卡利加入苹果，说出了这段著名的话，这极具煽动性的语言至今仍被人津津乐道。

很多人将这当做传奇故事口口相传，但这个故事的背后，除了乔布斯极具现实扭曲李的口才，还隐藏这一个营销的方法论 —— 梯子理论。

什么是梯子理论？

 

源于李叫兽14天改变计划课程

梯子理论是通过调查分析产品属性、产品利益、消费者心理利益、消费者价值观，并通过彼此之间有机组合，层层递进，从而分析出用户不得不为之买单的说服链。

通俗来说就是，人只在意和自己有关的事情，而产品属性、产品利益与用户在意的事情并不相关。想要让消费者买单，我们营销人员就要将产品属性与用户在意的事情连接，一步步将产品优势植入用户心智。

#此处敲黑板#：一定不要小看这么简单的东西，它几乎可以用来解析一切广告信息，而乔布斯的现实扭曲力也是依靠这个模型来实现的！

回到乔布斯说服百事总裁卖糖水的案例上，乔布斯之所以能够一句话说服百事总裁，正式因为他洞察了百事总裁真正在意的事情，然后将入职苹果与他在意的事情链接在一起，成功将这一认知植入对方心里。

下面我们用梯子理论来复盘一下乔布斯的思考过程：

正式拆解之前我们先来看一下每个层级的定义，然后再来看后面的实际应用。

 

 

【产品属性】包含两个F，产品有什么属性和功能？

其中属性是基本事实（Fact），功能是指产品的基础功能（Function），产品基于各个基本事实属性所形成的基本效用。

 

【产品利益】Benefit，这个功能给我带来了什么利益？

某个东西给带来的直接结果，直接的逻辑关联，为消费者带来的基本价值和直接利益。

 

【心理利益】这个利益，会帮我达成什么目标？

生活中想要完成的任务。

感受Feeling ，直接利益为用户带来的他们非常在意的感觉。

渴望Desire，直接利益可以帮助用户满足的渴望实现的目标。

 

【价值观】我为什么在乎这个目标？

体现了某种信仰（Faith）或追求。

了解完了每个层级的定义，我们将那个传奇故事套回到梯子理论中看一下：

将百事和苹果的各层梯子罗列出来后，从双方“价值观”层面看，都同样是有意义的事情。

但是乔布斯在那场对话中，故意使用了不平等的对话层级，用自己的价值观去与百事的产品属性对比：

乔布斯二度使用了梯子理论，他先用梯子理论拆解自己在做的事，再用梯子理论拆解百事总裁在做的事。

#此处敲黑板#仅仅把百事总裁在做的事情拆解是不够的，还需要从中找到百事总裁最在意的是什么。显然乔帮主发现了，现在的百事总裁在意的不是金钱、美女、糖水之类，而是精神诉求和价值观层面的表达！

最后深谙人性的乔帮主用自己神圣的价值观对标了百事的梯子底层——基本属性，并且还用了那么微不足道的两个字：糖水。在乔布斯营造的对话氛围下，百事总裁就这样被乔布斯植入想法：我卖的糖水，不如高科技产品，可以改变世界！

这个故事拆解完毕，下面我们将乔帮主的说服逻辑和过程总结为“套路模板”（即可随意套用到任何事情上）：

想要说服某人去做某事，首先要找到某人最在意的事情，然后用梯子理论的四大阶梯（属性、功能、利益、价值观）对“某人在意的事”进行拆解，分析某人是更在意属性（卖糖水），还是更在意价值观（改变世界），最后将自己想要让对方做的事情和对方最在意的事情连接起来，你就找到了打开对方心门的钥匙。

梯子理论是不是很有魔力？！

其实，大部分比较优秀的广告，都会使用“梯子理论”

比如说：网易严选

产品属性：350根全棉贡缎暖绒素色四件套，不易掉色、磨毛工艺、进口活性染料

产品利益：细腻柔软，平整密实，耐洗磨，不褪色，环保

心理利益：睡眠舒适，保暖性强，健康，视觉、触觉享受

价值观：好生活不是要等买房以后才开始

分析：网易严选主打人群就是消费升级下的后中产阶级，他们向往好的生活，但又期待高性价比，且在意社交形象。这一部分人更在意消费体验、意义，也就是价值层面的事情。而网易严选此时通过各种品牌广告已经自成一派，慢慢成为品质生活的代名词，具有知名度和品牌风格。不再需要向消费者诉说自己是谁在做什么（属性），床上用品的功能和对用户的用处也不言而喻。所以网易严选最后选择里用户心理最近的层级——价值观：高性价比的好生活。

最终H5页面文案：

买不起房子，但买的起家

这个家里所有的网易严选商品只需要620.8元。

梯子理论除了用来说服，做广告，还可以用来写文案

再拿我们曾研究过的一个产品：手持美容仪

首先我们需要一个关于梯子理论可以立即上手的套用模板：

梯子理论虽然给出了四个层级，但是在收集属性、价值观的时候，并不是唯一的，每一层都是可以为复数的，我们要做的就是从上到下每一层都套用模板进行头脑风暴，收集到足够多的信息。最后交叉连线，寻找灵感。

过程分析：

美容仪针对的消费群体是中产阶级女白领，她们追求更好的自己，不论是为了自信，还是为了脱单，亦或是为了获得更多机会，最终需要变美。美容仪对标美容院，想要让消费者放弃默认选择美容院，就需要让消费者认识到美容仪的更大优势，及最终作用。所以本案例中最后选择了心理利益&价值观组合、产品利益&心理利益。

产出文案：

心理利益&价值观组合：

• 关于变美这件事，不应该因为工作而耽误。你辛苦于工作，我时刻守护你的婴儿肌。

产品利益&心理利益组合：

• 花钱买服务，而不是无穷尽的推销。手持美容仪，环境由你选择。

当然我们还可以让属性和利益组合，属性和价值观组合，利益和价值观组合……然后挑出最优的。