【来源】策神笔记

【作者】策神笔记

【编辑】善小艺

 

之所以想写「科学化推广」这个话题，灵感完全来自于昨天下午发生的一件“乌龙洽谈”，让我想通过自己的绵薄之力让一直很感慨的现象以后尽量少出现大家视线中：

● 很多老板很用心做产品，却不知道怎么推广；

● 一提到请专业的营销策划公司操盘，老板的想法是，还不如省下去做推广；

● 一提到推广，第一个念头就是去找各路广告商拉关系、侃大山。

所以，营销策划这个岗位功能，于许多小老板而言，是可以自己兼任的、渠道商的销售替代的、自己公司的销售赶鸭子上架的，虽然都不是那么专业···

然后接下来就会出现常听到的逗比场景：

 

我在你们这投了广告，能保证效果不？

 

我能按业绩成效付广告费吗？那先做后付总行吧？

 

广告费特么的白花了！都没看到成几单！

不是广告费白花了，是你不会“科学打广告”，即“推广的打开方式不对”罢了！希望今天这篇4000字长文能给您带来一点启示，别再有钱乱花了，虽然不是我的，呵呵。

接下来，我就以昨天发生的这件真实的“乌龙”事件为例，简谈一下“推广这件不是谁都能做好的小事”，先介绍下故事背景吧：

一位电视台的朋友介绍了一位开海鲜酒楼的客户，据说是新店开业需要帮忙营销策划下，既然是做海鲜生意的，第一印象就是应该也不差钱，于是就去了。这是一家以清蒸为主的特色海鲜酒楼，台位不多，装修也一般，人均消费保守估计在70-90元左右。在江西新余这座非沿海、以重辣重口的、偏湘赣风味的五线城市，不管是其主打口味还是人均消费，这家新店都确实很难挤入当地餐饮市场的主流之中，更不用说成为当地人聚餐、宴请时的高频消费选择了。

（▲为了配合介绍放这么丑的图，真是辣眼睛呀，还望见谅）

在给老板分析完这比较严峻的市场环境后，然后提出我的包装思路、消费人群分析和推广意见等，聊了大半个下午。最后，这位“可爱的老板”却回复：我们不需要什么营销策划啦，我们自己的销售经理都会写广告（见上图2）、搞设计（见上图1）嘞，我还以为你是电视台广告部的呢，我们找你朋友，只是想看看有没有更多的广告渠道可以投啊，花钱请你做策划有点多余了，还是多花钱在广告上吧。

就这样，“鸡同鸭讲”的聊了大半个下午后发现，这家7、8个人合伙开的海鲜酒楼，一不了解新余餐饮市场和目标消费人群，二没有什么高端消费人群的本地人脉（股东一大半都是外地人），三也不知道盲目投放的各种广告究竟能不能给他们带来期待的回报？四更不知道试营业了几个月都特么没什么生意背后的原因究竟是啥？！

————我是黑白分明但有点啰嗦的分割线————

以上就是故事背景，下面以此为例，进入正题：

对于一个品牌或产品要进行市场推广，笼统来说，主要分为2大部分，一个是内容制作，另一个是推广渠道。前者主要包含：创意文案、视觉设计还有呈现形式等，今天先不讲这块，一旦打开来写，几万字都写不完。重点说说推广渠道如何选定。

选定推广渠道前需要做哪些功课呢？

1、用户分析

这里包含：用户的年龄层次、消费水平、消费习惯、职业分布等。

上面这家处在新余的海鲜酒楼，他的主流消费者应该是怎样的人？在哪里？

注意：主流消费者指的是会经常来消费的顾客，而不是所有来消费的人都算进去，有些人会愿意来尝鲜一次，但由于种种原因就不会产生二次消费了。

按照决策重要层级排序，一般是：消费水平决定了消费习惯和职业分布，最后再推导出年龄层次等其他信息。

人均消费保守估计在70-90元左右。这个价位在新余属于中高端餐饮消费了，一般的工薪阶层是很难成为该酒楼的主流消费群体，最多作为偶尔宴请的选择之一。

以清蒸海鲜为主，而不是红烧、刺身等做法。这一条提现出了健康、原味、新鲜的定位，而这一点在新余市场很少出现。

那么，通过以上线索可以初步推导出以下主流消费者的相关信息：

● 月薪至少5000元以上（在新余算中上水平了）

● 开私家车居多

● 年龄主要分布在25—55之间

● 日常商务宴请需求比较频繁

● 职位集中在企事业单位的中层管理及以上，或私企国企的相关负责人

● 对饮食健康和养生保健更加重视

● 对餐厅环境、氛围和档次要求高

2、场景分析

这里主要包含：目标人群的线上浏览习惯分析和线下经常出没场景分析。

根据以上信息，基本可以得出该酒楼的主流消费者的相关场景分析：

经常出现的线下场景可能有：自家小区、电梯、停车场、地铁、茶楼、高铁站、高档会所、酒吧等；

经常浏览的线上场景可能有：微信、微博、今日头条、电视、交广电台等

渠道的筛选和测试

1、渠道的筛选

看完上面的“陈词滥调的老生常谈”，或许有些人觉得无聊了。确实，会做些简单的用户画像和结构分析，这不难，难就难在掌握了上述这些信息后，如何花最恰当的钱、选定最适合的推广渠道、达到最佳的效果？这正是「营销策划人」这个许多老板眼里“可有可无”的人擅长干的事。

首先，不得不先谈一个大背景，离开这个聊小格局毫无意义，请看下图：

（▲数据来源：公开资料、智研咨询整理）

“以管窥豹，可见一斑”。每年的天猫淘宝双十一狂欢购物节，作为网购行业的晴雨表，通过他们的相关数据可以透露出消费者习惯巨变的明显痕迹，其中之一便是：实体店干不过网店、微店，PC端的浏览量、下单量远不如移动端的浏览量、下单量。

由此可得知，为何众多一二三线品牌公司纷纷把广告预算大比例甚至全部投到社会化营销媒体上了。

言归正传，不扯远了，基于这样的大背景下，渠道筛选的大方向至少是明确了吧？那么，紧接着该如何细化分析，进行精准投放呢？言简意赅的说：

户外、实体广告：

主要受大公司青睐，更适合做品宣，例如：高炮、高铁车身、公交车身、公交站台、大型LED屏、大楼楼体、映前广告等。

优点：品牌形象高大上，利于树立权威感。

缺点：烧钱、更换&维护成本高、直接转化率低。

社会化营销媒体：

各类公司均适合，品宣、转化、促活等目的可同时满足，活跃用户多。例如：朋友圈广告、今日头条广告（目前国内唯一两家可做到标签筛选后精准展示的广告渠道）、APP开屏广告、H5互动广告、创意短视频、网红&大V直播、自媒体平台等。

优点：目标人群分布明确，用户关注时间相关较长，互动性强等。

缺点：鱼龙混杂，泡沫水分较多，价格虚报，转化率受内容影响很大等。

 

启示：广告投放的阵地不随着消费者的习惯变化而转移，无异于“刻舟求剑”。

2、渠道的测试

当你初步选定好比较匹配的渠道后，心里第一个担忧的问题就是：玛德，老子万一投了最后没效果咋办？所以，才需要测试呀！老板···（颤抖音）

2.1.免费渠道：

虽然有些是免费的，但投石问路也是很重要的，毕竟，时间是最宝贵的！不能把后续的宝贵档期浪费在无效的免费渠道上。

以微信群为例吧，这也是大多数企业群发公（sha）司（x）广（ying）告（guang）的必选项之一。

如何测群？

带上不大不小的红包求赞阅一篇图文，不定期测3次，统计平均增长的阅读量、点赞量、助力数占红包个数的比例、以及会不会出现在一片安静的情况下发出红包后有人开挂秒抢的情况。

哪些群可无视？

群主不管事、长年寂静、垃圾广告成堆、助力不行抢红包飞快、群主题与广告调性完全不一致等情况。

2.2付费渠道：

2.2.1.情况一：费用不贵的渠道

如果你觉得此渠道还行，费用也能接受，那么可以先短期投入试试；如果老板很抠，连这点小钱也不愿出，那只能试试下面的这种。

2.2.2.情况二：费用较高的渠道

方法一：在该平台/渠道，找寻同行或同类消费人群的广告，自己进行深度数据统计，了解曝光量、点击量、评论量、打开率以及最重要的转化率。当然，这些数据也可以直接问渠道商要到，但能让你看到的基本都是数据漂亮的成功案例报告，所以，有时还是“自己动手，丰衣足食”啊！

方法二：在该平台/渠道，找到同行或同类消费人群的广告金主，以虚拟的第三方身份去旁敲侧击，间接的了解到他们之前投放的效果如何、对方后台数据有没有做假、能不能拿到内部价、是否可以资源置换抵扣现金等内部情况。

2.2.3.情况三：可以资源置换的渠道

碰到这种情况时，千万别急着开心！此时记住2句话“好货不便宜，便宜没好货”、“当一样东西由付费变成免费了，说明它没有商业价值了”。

分享一个自身的感受对比，可能你就懂了，在大半年前，想在我们本地的自媒体平台的头条上打广告？呵呵，有的是摆原则、决不放，有的标高价、谈价值，而现在呢？不仅全都愿意放了，而且价格整体降了，而且还可以抵扣消费了，甚至投了头条的话还免费送点别的资源给你！。。平台价值的缩水和市场的不景气，你可想而知了。

因此，碰到这类情况时，不要总想着占小便宜。请时刻记得，你投广告、做推广的初衷是什么？