【来源】营销航班

【作者】佘雪

【编辑】善小艺

 

关键字：「需求」

2016年6月，得到APP推出了第一款知识付费产品—订阅专栏，正式进军知识付费领域。

随后发生了这样一些事件：

• 李笑来的《通往财富自由之路》成为第一个订阅用户数破10万的专栏。

• 薛兆丰的《薛兆丰的北大经济学课》被用户亲切的昵称为“被窝里的经济学家”。

• 刘润的《5分钟商学院》受到徐小平、雷军等商业大佬的强烈推荐。

得到以迅雷不及掩耳之势，在知识付费领域创造了一个又一个让人惊奇的记录。           

然后，在2017年9月初，得到APP宣布其平台用户数正式突破1000万。不仅如此，得到APP的产品口碑、用户质量和日均活跃度，也都要高于行业内的平均值。

从进入知识付费领域算起，得到APP只用了不到一年半的时间，就成为知识付费领域内的头部平台。

为什么得到APP能够取得这么好的成绩？

许多人认为，得到APP之所以能够迅速成功，是罗辑思维的粉丝积累和罗胖个人影响力所致。诚然这是得到APP可以快速发展的坚实基础，但只要有点商业常识就会知道这一定不是全部。

所以，与其用这种不着边际的主观想象来寻觅理由，不如从产品本身寻找答案来的更加切实。

李叫兽说过，“市场机会只存在于用户需求之中。” 既然得到APP能够在知识付费领域抢得市场先机，相信其产品成功的背后一定离不开需求的有力支撑。

得到APP到底如何满足海量用户的需求？

首先来看一张图。下图是得到APP的主要产品模块，以及每个产品模块能够满足的用户需求。

由此可以看出，得到APP采用一种“需求组合拳”的形式，即针对不同用户类型、不同的使用场景，推出各有特色的产品，用丰富的需求体系满足不同用户的个性化需要。

而从结果来看，在知识焦虑时代，越是渴望知识的用户，被留在得到平台的可能性就越高。

 

那么，这种“需求组合拳”形式具体好在哪里，其背后存在着什么样的逻辑？

站在营销角度，我认为一款产品要想牢牢黏住用户，永远需要关注长、短两条线。短线围绕不同的应用场景，满足用户的不同需求，为用户提供阶段性价值。长线，则是围绕用户的本质需求，为用户提供长期价值。

得到APP的“需求组合拳”就好在，即给用户提供了长期价值，同时又能够满足不同用户的阶段性需求。

首先是长线，得到APP以“终身学习者”为价值核心，传递了对持续学习的渴望，对知识孜孜以求的精神，先从在价值观层面获得用户认同。结果就是，用户乐于为自己打上”终身学习者“的标签，自然也就不想离开这个平台。

其次是短线，围绕用户的使用场景和当下待解决的任务，从缓解知识焦虑、获得社交谈资、丰富见闻、提升认知、解决问题等角度入手，将平台提供的阶段性价值变得丰富且多样化，切实满足不同用户的个性化需要。

下图是从用户类型和使用场景维度，拆解得到APP为用户提供的阶段性价值。

从上图中可以看出，采用“需求组合拳”形式，能够通过细分用户的人群属性和使用场景，将其影响力辐射到用户生活和工作的方方面面。

其效果是，但凡用户在知识获取、学习成长方面有所困扰，就能够在得到APP上找到相应的内容。

并且，得到不同产品之间不存在互斥关系，每个产品线都能够成为其他产品的补充和延展。因此，也不会发生价值对立或冲突之类的问题。

另外值得一提的是，得到CEO脱不花在公开场合不止一次提到，得到APP很大一部分新用户都是来自老用户的分享和推荐。

得到APP确实给用户提供了充分的价值，从老带新这一点上也可以得到验证。毕竟我们都有过这样的感觉：如果产品不是真的好，才不放心推荐给他人，那是会降低自己的评价的。

简而言之，“需求组合拳”的作用逻辑就是，通过建设长、短两条线的价值体系，全方位、多角度满足用户的需求，让用户无法轻易离开。具体出招套路是，先以长期价值锚定主流用户群，再用阶段性价值展开单向攻击。

有句话说的好，不能只给鸡汤不给勺子。在理解得到APP“需求组合拳”的作用逻辑后，更重要的是要知道该如何应用？

可以采用“需求组合拳”的思考模式，为你的产品建立价值体系，或者对现有产品的价值体系进行自检。

—— 具体做法如下 ——

【长期价值锚定主流用户群】

一问：你的产品的主流用户群是谁？他们的主流需求是什么？

二问：你的产品能够给用户提供什么样的长期价值？这个长期价值是否能够满足主流用户的主流需求？

【阶段性价值展开单向攻击】

一问：你的潜在用户能够细分为哪些类型？不同类型用户群各自都有什么样的需求？

二问：你的潜在用户都面临什么样的使用场景？不同使用场景下的需求各自是什么？

三问：你的产品能够给用户提供哪些阶段性的价值？是否能够充分满足用户的个性化需要？

四问：你的产品能够提供的全部价值，互相之间是否存在对立、冲突、排斥等关系？

 

相信你也曾看过类似这样的问题：假如你的手机里只允许留下3个APP，你会选择留下哪三个？

大多数人首先都想到要留下微信。这就意味着，你需要和海量的APP争夺仅剩的两个位置，看似非常激烈残酷的竞争，正是这个互联网时代的真相。

那么，如何才更有可能被选中呢？

就是要在用户心智中占据尽可能高的权重，其关键就是要让用户离不开你。因此，首先你得给用户一个需要你的理由 —— 这就是能满足用户的需求。

你，会留下手机上哪三个APP？

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