【来源】信息流广告精准投放

【作者】信息流广告精准投放

【编辑】善小布

信息流广告咨询中，我被问的最高频的问题就是：

“文案怎么写才吸引人？”

事实上，从10年前开始为房产开发商、家居卖场、百货商场、学校、银行、旅游景区、快消品写文案开始，我遇到的人都喜欢问这个问题。

想要完完整整解答这个问题，很难，但如果你先有了一个框架，后面就可以继续有的聊。所以，这篇文章的目的是让你先有个写文案的思维框架。

PS：我们上课的时候往往是从最基础的学起，写文案也一样，千万不要小瞧了这些基本功，这是所有畅销文案都会遵循的基本框架，我经手的14个行业、127个广告主验证有效。

 

基础第一步：找到人

 

文案大咖们最喜欢说的一句话就是：要像写情书一样写文案。

这里写情书的意思不是要让你写那些肉麻的话，是要明确你的这封情书是写给谁。

只有心里装着那个人，才能写出动人的情书。

如果你没写过情书，无法体会那份心里装着人的感觉，也可以想想学生时代写作文的事儿。

写作文前，我们需要考虑这是写给不认识的老师看的，还是写给认识的老师看的；这是平时的随笔作文，还是课堂作文，不同的目的写法都不一样，得高分的前提，是你必须要知道对方给高分的标准、要求是什么，然后对应着去写。

1、找到你需要营销的准确对象

同样，想让客户对你感兴趣、给你高关注度，那你必须得知道，你的客户是谁，具有什么样的特征，有没有什么烦恼需要解决，有没有什么不满需要改变，是男性还是女性，是大人还是小孩，是年轻人还是老人，是新手还是老手，等等，明确对象后，再考虑怎么和他们对话，就会简单许多。

举个简单的例子。比如一个家装公司要做信息流广告：

如果目标对象框定在第一次买房且贷着款的刚需客上，那就主打高性价比，在文案中说明不会因为装修让他们承担更多的经济压力；

如果目标对象设为没时间管、不懂装修的人，对应的，文案就可以打全包概念，写明如何让客户省心的，客户担心的问题会如何避免，等等。

2、找到你需要搞定的所有对象

实际生活中，许多购买行为从最开始提出需求，到收集目标商品资料，再到备选方案的提出，最后到决定购买哪款，往往 需要两个甚至更多的人参与，有时甚至需要全家或全公司出动，这就需要我们分别写出对应的文案，一个目标一个目标的搞定。

比如买车。如果这辆车最先是刚工作的小年轻看中的，但是小年轻没有足够的支付力，需要父母支援，那么他必须要拿出能够说服父母帮他出钱的理由，而文案如果只是站在小年轻的角度写，比如仅仅强调设计酷炫、泡妞有面儿，他又 该如何去说服无法理解年轻人想法的父母呢？

如果文案可以帮助儿子给到父母买车的理由，比如功能实用、售后服务周到、性价比高、使用成本低 等更为实际的需求，成交的概率就会大很多。

之前有个朋友来咨询，说家装行业谁做决策多一点，这个问题又是很大，你得分你面对的是改善房市场还是刚需房市场，假设你的客户是第一次买房，是婚房类的客户，那你就得看，你投放的这个区域，妈宝多不多，如果妈宝比较多，这个也要作为一个人群细分，也就是，结婚的两个人本人并不是你要投放的对象，而是男方或者女方的父母，父母是作为这个消费的影响者存在的，那么父母辈喜欢啥样的，关心啥信息，比如是促销，那你的文案就得展示这类的信息。

当然了，小两口本人也是要投放到的，如果你预算充足，你还可以分别投给男和女两条线，投放男方的时候，你可以选择硬朗型一点的创意（这里我是打个比方哈，不一定真的是硬朗受欢迎），假设男方看到广告了，他感兴趣了，至于后面会不会成为决策方，还得看你是否给到足够的理由，让他不得不选你，或者有没有给到足够的理由让他可以说服女方一起选择你。

同样的，其他类似买房、买家电、做理财、旅游、教育培训等可能会有其他相关利益对象的商品，也都需要全盘考虑广告对象，购买的商品金额越大、越重要，就可能有越多的人参与决策，文案需要一一对应给出购买理由。如果你并没有对受众做细致的分析，不管谁你都打促销思路，那你们也知道，全行都在打促销，你也不会特别幸运的脱颖而出，效果也就别谈了。

 

核心第二步：对上眼

 

找到目标客户是谁之后，第二步就是要 知道客户的需求是什么。

很多专家给出的策略是要站在用户视角考虑客户的需求。但这个说法其实会有点点奇怪。因为多数情况下，用户其实不知道他要什么，所以你站在他的视角之后，等于你也不知道要什么……

比较好的办法是，把用户视角反过来用，即：站在客户的角度，了解他不喜欢、不满意的是什么，然后，反过来，把“不”去掉，做出让他喜欢、满意、愿意接受的事。

1、提前到达他必经的路口，等他

一般来说，客户的需求都与“不”字息息相关。比如，买近视眼镜的人，会有这样的“不”：

1）眼镜经常戴眼镜容易疲劳——“不”舒服；

2）眼镜过时老气——“不”时尚；

针对眼睛疲劳的，我们可以根据“不”，推理出他需要一副能不让眼睛疲劳，也就是更舒服的眼镜——这里，舒服的眼镜就是客户的需求。

针对嫌眼镜过时老气的，我们可以推理出他需要一副不让人觉得土的眼镜，也就是让人觉得时尚的眼镜——这里，时尚的眼镜就是客户的需求。

舒服、时尚原本都是紧跟在“不”字后面的，是客户本来的不满，现在把“不”去掉，就是客户想要的。找到了客户想要的需求，就能找到广告文案的诉求方向。

依旧是针对眼睛疲劳，客户想要一副能不让眼睛疲劳的眼镜——有了这副眼镜，就可以和眼睛疲劳和拜拜了；

嫌眼镜老气的客户实际是想要一副让人觉得时尚的眼镜——有了这副眼镜，就能变身时尚人士，撩妹必备。

不管是舒服还是时尚，本来就是客户自己想要的，如果市场从未出现过对应的产品，客户不会觉得市场有问题，而是会怀疑自己的要求是不是太高了，甚至不切实际。这个时候，经过我们微加工之后出来的文案，将时尚眼镜和高舒适度的诉求传达给客户，反而给了客户一种如获至宝的感觉，这种购物心态就不一样了。

2、不经意间，潜到客户的脑袋里

那么问题来了，很多文案从业者会说，我哪知道客户对什么不满意，我又不是钻到客户肚子里的孙悟空。

最土却是最实用有效的办法：做访谈，做调研。

如果目标客户是学生，就设法到学生堆里和他们混成一片，用他们的思维来考虑不喜欢什么，不满意什么，不安的是什么；

如果目标客户是老人，就多听听老人的唠叨，听听他们为什么觉得不安全、不开心、不健康；

如果目标客户是家庭主妇，就多和家庭主妇闲话家常，哪怕主妇在聊，你在旁边听，也保你分分钟就能收集到一箩筐的不公平、不赚钱、不满足——和目标客户的相处时间越长，就更能抓住他们心中的烦恼、想法、需求。

举个简单的例子，空巢老人很容易出现不开心、不健康、不安等情绪。如果我们有一款夕阳红旅游线路要推给这类客户，可以把文案的重心集中在可以让老人开心（很多老人一起旅游，有共同话题，不孤单了）、健康、更长寿（去农家乐，氧吧，呼吸新鲜空气），让老人觉得，我们懂他——有了共鸣，买卖双方就不再是对立面的人，而是站在同一战线的人，后面的销售也会水到渠成。

关键第三步：说对话

找到人、对上眼之后，终于到了最关键的一步：说对话。

什么叫对的话？

先举个大家都熟知的例子：iPod。

2001年苹果公司正式发布iPod系列第一代播放器时，乔布斯没有说她大，也没说她超大，而是说“把1000首歌装进口袋里”——人们秒懂了iPod的价值。

简单、明确、利落，然后击中——这是乔布斯风格的表现形式，也是文案最有效的表达方式。

1、最大限度的降低理解成本

不可否认，信息流广告的形式非常体贴客户：将广告伪装成对客户有用的资讯并潜伏在资讯中，让人在不知不觉间接受广告——有了这样的策略，广告主只需要准备好足够简单、明了、让客户瞬间感知并心动的、类似资讯的广告标题和图片，在客户看到广告的那1秒，“咻”的一下，像磁铁一样精准利落的吸住客户，就好。

比如“把1000首歌装进口袋里”——乍一听就很有画面感，会不自觉的进一步了解到底是怎么把1000首歌装进口袋的。

然而，现实是，很多文案都像是犯了直男癌，非要把产品卖点写成说明书。

比如同样是iPod，就可能被直男们写成“ 拥有5G内存的音乐播放器”。

哦，5G大，等于5120MB，一首歌差不多是4MB，所以可以放1200多首歌……等等，哪个用户会这么无聊去换算？

所以谨记：做文案必须符合一个重大前提：最大限度的降低客户的理解成本，简单、明确的文案才能利落的击中用户。

2、沟通应该说价值而非产品

信息流广告的目的无非是两项：一是曝光，二是转化。

但不管什么目的，你要广告出去，就必须满足一个大前提，即获得客户的关注。

要知道，用户不可能天生就关注你，除非你让他觉得你和他有关系，他能从你这儿获得好处——这里的好处就是价值。

每一个商品都有其存在的价值，这个价值可以是功能性价值，也可以是情绪性价值。

所谓功能性价值，顾名思义，就是使用这个商品后可以获得功能方面的好处，比如好方便、好吃、好玩、好住，等等。

而情绪性价值指的是使用这个商品后可以得到的情感方面的好处，比如优越感、幸福感、安心感、治愈感，等等。

比如前文说的iPod。光说5G大部分用户都会无感，但如果说把1000首歌装进口袋里，就像是在 传递这样一种讯息给用户：“我比你现在在用的任何一款音乐播放器都要好用、方便、潮！你可以抛弃他们，用我！”

3、文案最高阶：“说的就是我”

需要注意的是，实际使用时，这两种价值的强调程度会随着定向人群的需求变化而变化。

比如我最近在做的两个推广项目，其中一个是专门为女性指导穿衣风格的培训课程，目标对象以即将毕业的大学生、职场新手、30岁以上的全职妈妈为主，在与目标对象的沟通访谈中发现，这几类用户都比较迷鸡汤类的文章，容易从中得到情绪上的共鸣，那么，我们在给培训课程做文案的时候，就需要参考鸡汤类文章的写法来写文案，通过一些励志的情感励志小说映射到客户身上，让他们从心底感受到这个课程就是专门为她们设置的，最终实现销售转化。

另一个项目则是跑步鞋的推广。这款鞋子用了一种很特别的材质（这是产品特点），穿着跑步会很轻（这是功能性价值），买家穿上后可以很轻松的跑步，可以在马拉松比赛中获得更好的成绩，提升个人满足感（这是情绪性价值）。

按照常规做法，文案肯定会花很多精力去介绍让鞋子变特别的材质，但这真的是客户关心的吗？并不是。

我们要做的是，是关注马拉松、健身的客户，他内心隐藏着的心思——即想要一双穿得更舒服，跑起来更无阻、实现更快成绩的魔法鞋。结合这个情绪需求去写文案，就会更容易击中他，“你怎么知道，我真的需要一双可以帮我刷新跑步记录的鞋！”

综上，让人忍不住掏腰包的文案就是：

1、写文案前要先找到人，并尽可能具化你要营销的对象；

2、写文案时要把用户视角反过来用，找到不满，消除不满；

3、好文案要传达的是商品的价值而不是商品本身。