【作者】诸葛君

【来源】诸葛io

【编辑】善小布

对运营的童鞋来说，做一场活动容易，做一场“好”活动难；而这个“好”的定义有千百种，其中一种就是活动的影响力。与之对应的，最不可忽视的环节就是传播，如何促进用户分享从而提升K-factor值？诸葛君结合案例，总结了以下几点。

一、K-factor 是什么？

K-factor 病毒传播指标

= (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) × (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)

假设平均每个用户会向20个朋友发出邀请，而平均的转化率为10%的话，K =20*10%=2，当K>1时，用户群就会象滚雪球一样增大；当K<1时，那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。

现有客户2000 总计发出去的邀请数 5000

邀请系数2.5

邀请的点击次数500

接受率10%

病毒式传播系数 2.5*10%=25%

每4位现有客户可以成功邀请来1位客户

 

那么，如何提升这个衡量用户分享/传播效果的指标呢？让我们从情绪、时机、激励这3个方面逐一解读下。

 

二、回归情绪

我们往往在分享用户做出一个行为时会把重点与重心放在触发用户行为的动机上，却忽视了动机的上游——情绪。

 

情绪（喜，爱）—分享动机（嘚瑟一下，晒个幸福）—结果（分享朋友圈）

eg：男友送花，晒到朋友圈，秀恩爱。

 

情绪（愤怒）–分享动机（向公众怒斥该行为）–结果（分享朋友圈）

eg:看到江歌案，愤怒至极，转发到朋友圈表达对于司法制度道德审判的看法！

 

因此，我们应该将重点从直接促进分享上升到刺激用户产生情绪。尤其是正面情绪上。人的情绪微妙而多样，但是如果按照大类分，大致有三种类型的情绪：愉悦、唤醒、掌控。

 

愉悦：快乐、信念、自豪、爱慕、感谢等；

唤醒：轻视、惊吓、兴趣、参与等；

掌控：内疚、悲伤、恐惧、气氛等。

ps:来自木木老贼《你的内容调起了用户情绪吗？问三遍！》

总之，用你的活动／内容建立起与消费者在情感上的连接，情绪上的共鸣。选择其中的正面情绪，再单个施力。

 

三、分享的动机

 

在明确了用户的情绪之后，我们走到基于情绪基础上而产生的分享动机。用户分享大致可以分为2种，我们分开来阐述：

1、分享内容

这里的内容指的由活动产生的具体内容，比如用户参加了一次烘焙体验，愿意在朋友圈分享自己DIY作品的经历。

-立住“人设”

人设这个词最近很火，尤其是某圈内的人设纷纷倒塌，但是其实我们每个人都有自己的人设。所谓人设，其实就是“别人眼中的我”，而别人眼中的我是由我的所说、所做、所表达、所分享逐渐搭建起来的，怎样让别人眼中的我能够如我心中的自我预期一样，甚至高于现实中的那个我？那就需要把控我所输出的内容的质量。

 

朋友圈里的“你”：一个人也要“秀恩爱”

我们每个人都有n个标签般的身份符号，比如健身达人，美妆拔草机，护肤小白鼠、探店吃主，中国好驴友···而我们对外信息中所包含的内容也在散发着这种符号或是潜移默化的强化。人设千差万别，但是大部分人都希望自己的人设是正面的（比如我们都希望在他人眼里的自己是美好且正向的）如果你的内容能够帮助用户增强这个人设，用户也就自然愿意分享。

新世相地铁丢书被刷屏

提供素材将你的内容与用户希望的身份符号挂钩，而其中最简单又最直接挂起与用户联系的就是分享的素材，比如照片、礼盒等。为用户提供优质的分享素材是第一步。当然这个素材还是要根据人群再做进一步细分，不同人群希望对外展示成什么样子，就跟前期的用户调研挂钩了。

 

运营场景举例：

针对最近10天频繁使用白条支付的用户，为其推送专属朋友圈海报：

-场景搭建

我们都不希望自己是一个王婆自卖自夸的角色。比如搭建一个有格调的场景，通过环境与侧面帮助用户表达出她所没有说出口的内容。

 

-抓紧时间

分享欲望的时间性特别强烈，随着时间往后分享的欲望会逐渐减弱，在活动结束之后的第一时间，在用户表达的峰值为用户提供分享素材，成功率极高。

ps：为用户提供分享素材很妙的一点是可以在其中潜移默化加上自己的品牌露出，而不招致过多的反感。

-分享谈资

谈资大致可以做3个方向的延伸：稀罕的、流行的、颠覆既有认知的。举例说明：

 

 

稀罕的：参加了某某某作家一年只对外开放一次的见面会（这个少有的价值需要是普遍公认的，而不是单方强调）

 

流行的：“时下最in”“三生三世十里裱花蛋糕”“中国有嘻哈”—充分结合热点，没有希望自己被时代抛下

 

颠覆既有认知的：好看又好吃的翻糖蛋糕（用户对翻糖蛋糕的认知往往是不美味），帮助用户佐证他的与众不同（个人的与众不同，经历的与众不同），非常容易促进分享。

 

2、分享观点

帮助用户表达就是分享观点类的内核，传播观点大致分为两种：

-我说不好，有人帮我说：

这是一个人人都是段子手的时代；而用户热衷于转发分享大多是因为po主的表达和自己的观点一致，但是个人的表达能力有限。刚好有做好了的内容，顺手转发，何乐不为？

-我说不出，有人帮我说：

这一点对于8090后特别突出，对情绪的表达真正外放的人其实有限，非常多的人除了不会表达，还有就是不敢表达。

这里以深谙用户嗨点（洞察人性）的咪蒙为例，被刷屏的总是她还是有原因的。

一直被刷屏的咪蒙

咪蒙的文章类型还是比较集中，好辨识。主要分为3类：情感文、热点文、塑造人设。

1、情感文

 

感情观（鲜明的观点引发共鸣）：

这种抠逼男，给老娘洗脚都不配

 

感情答疑（找多数人感兴趣的话题，引发好奇和思考）：

有多少异地恋，隔着电话里说分手

 

2、热点文

热点一般分为好几种，影评和时事是其中一部分。但无关分类，最主要的都是：紧跟热点，有观点有态度。

 

携程亲子园事件：我亲手把孩子交给了禽兽

有钱就可以为所欲为？马云说，是的！

 

3、塑造人设

咪蒙对自己形象的塑造有几个鲜明的标签，厨艺很好的吃货，又矮又胖，逗比的连续创业者，孩子他妈，花痴，编剧梦想，从她写过的一些文章中可见一斑：

我生来不是为了完美，而是为了牛逼

我就不向这个操蛋的世界妥协

第一次做头等舱，如何优雅的装逼？

你是女汉子，我要保护你

四、分享的激励

能够驱动用户自愿主动分享的动力除了上文提到的情感和精神动机外，利益的驱动更是必不可少。在不同情况针对不同用户，驱动分享的动力可能都会不同。利益驱动可以是利己或利他或两者兼有利益的方式来鼓励用户主动分享。常见形式有现金和代金券，当然利益也可以其他形式呈现，如免费商品、电影票等。

一个典型“利己又利他”的例子就是饿了么。用户在饿了么平台订餐后完成支付订单后随即弹出分享红包页面。平台为鼓励用户向更多人分享，将红包设置成很多张类似“满20减1元”的代金券。

但是，只要有利益就会驱动分享吗？我们来看另一个例子。

拼多多是一家专注拼团的社交购物网站。用户可分享红包给好友，只要好友答对问题，用户与其好友均可同时获得代金券（比如：满168减9和满88减3）。但数据显示，虽然用户在拼多多获得的利益比在饿了么多，但是实际上它的驱动力远不如饿了么。为什么呢？

 

一般用户都是抱着好奇心理接触互联网新产品的，第一次可能因为好玩或利益才愿意分享到自己的社群中。一般互联网产品的规则都相对简单，用户只要经历1-2次就搞明白了，一旦搞懂了后，用户就会开始衡量是否“值得”继续分享。所以如果想驱动用户持续分享，就需要了解“心理价值”。

 

心理价值 = “利益”收益 - 付出

付出，即要真正获得利益时所需要付出的代价/努力。获得一张饿了么满25减3元的代金券，“付出”包括分享红包，抢红包及支付25元订餐费。如果用户觉得这些付出不超过3元，那么，心理价值就是一个正数。

 

在拼多多的例子中，虽然“利益”是12元，但是除了分享和需要对方答对问题外，还需要达到订单门槛金额256元。如果用户觉得所付出的超过12元价值了，那么心理价值就是一个负数。

 

心理价值是由用户如何解读及评估“付出的价值”而定，因此同样的策略，不同用户将得出不同的心理价值。只有当用户觉得心理价值大于0时，才会考虑是否要分享。最后用户是否愿意主动分享还需要看心理价值与社群成本的对比。

 

心理价值 > 社群成本，用户愿意主动分享

心理价值 < 社群成本，用户不愿意分享

社群成本是指用户在自己社群分享后所需要承担的风险、财务与非财务成本、损失、影响、代价等。如何衡量社群成本完全取决于用户对分享内容及社群人群的解读和判断。

 

 

比如，分享慈善捐款比出售商品更容易被视为更低社群成本。虽然用户决定分享与否好像很简单，实际上用户已经快速的解读及判断相关的心理价值与社群成本。

因此，我们需要从多方面整体考量，不可单独从利益的表面价值来判断，这就是精细化运用的重要性。了解这些，如果要驱动现有用户为产品引流（主动分享），我们需要设计一些用户能通过分享获利（利己/利他）的活动。同时，活动需要考虑到分享、获利和内容不会产生过多的“付出”与社群成本。

拼多多案例参考文章 @萧理查德 《驱动分享模型：让用户主动分享引流的秘诀》

 

关于促进用户分享的内容就到这里啦～驱动分享是以人的心理需求为基础的，最好的方式就是把利益、情感和精神驱动结合在一起。通过这种结合，让收益变大，从而提高心理价值。既然互联网用户大多喜欢尝试新鲜事物，那么我们就需要不断的了解目标用户的新习惯。这些习惯的改变会引发用户运营的童鞋产生新的“玩法”。