内容营销攻略：公众号如何利用“争议”吸粉？

内容营销攻略：公众号如何利用“争议”吸粉？

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7年前

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【作者】扫地大妈

【来源】运营拍档

【编辑】善小布

“吸粉”是所有小编的日常焦虑，这个焦虑并不是因为不知道怎么吸粉，而是明明知道，但是不能用。

我们都知道，“做新闻、震惊体、下三路、逗你玩”是最好吸粉的四大类型账号，然而很多强调行业、专业特点的账号要么是资源不足，要么是不太方便走这些路线，比如很多干货类的账号，在内容定位、风格调性方面更崇尚正统、严谨，轻易不开玩笑，毕竟，画风一变，就有可能牺牲权威感和品质感。

那么，这类账号就只能靠“内部发行”了么？还有，在千万账号的海洋里苦苦挣扎的小虾米账号就没有出头之日了么？

想来想去，还是有个套路好用的，就是学会利用“争议”。

为什么“争议”可以吸粉？

举个例子先。招商银行前几天刷屏的“番茄炒蛋”广告短片受到广泛关注，其实，运营君的朋友圈并没有被这个广告刷屏，倒是被无数个来自专业平台的点评刷了屏。

有说被这个故事一下戳中泪点的，有说这个故事三观有问题的，还有人说这个广告很失败，故事和产品严重脱节。有来有回，有怼有赞。

这看起来很像追热点是吧？是，但不完全是。

“争议”的确意味着一定的关注度、热度，“争议”通常也来源于热点，或“争议”本身制造了热点。但是，利用“争议”吸粉更强调在热点的基础之上叠加、创造、表达新的内容，用洞察人性的观点和语言艺术试图创造新的热点，吸引关注，凸显一个公众号的价值。

另外，利用“争议”与追热点最大的不同就是：热点往往爆得快，冷得也快。而争议可以让一个话题持结保持热度，同时，因为难有“定论”，容易衍生新的热点，吸引受众持续关注，从而达到吸粉、增量的目的。

看看这几年的流行语，不少都跟争议话题或事件有关，甚至本身就表达争议的态度，比如，“还有这种操作？”、“你咋不上天”、“你这样会失去我的”、“良心不会痛吗？”等等。这些流行语传播，从某种程度上就是利用“争议”将热度延长。

攻略：利用“争议”分四步走

第一步：设计策略

“争议”这个东西，不是天上掉下来的，一定要人为设计，从策略上来说，可以从两个方向把握。

制造争议

观察正在发生的社会生活动态，在了解主流观念的不同层面、方向的同时，利用它们之间的差异制造容易产生对立意见的话题或事件。

这需要制造者有很强的洞察能力，对事态的发展可以做出比较靠谱的预判。比如前面提到的番茄炒蛋广告，招商银行应该没有想到这个片子会有这个效果，只是按常规套路走个情怀，本意并不是制造争议。而第一个发出质疑的那篇文章，是了个不起的争议制造者，不管是对产品还是人情世故都有良好的判断力。

主动制造争议的经典案例有很多，比如“张先生说”的推文《北京，有2000万人假装在生活》，24小时阅读量超过500万，涨粉超过8万。再如，新世相“4小时逃离北上广”，阅读数30分钟破10万，3小时破百万，涨粉10万。虽然这些争议制造者事后都表示“并没有想到”，相信只是没有想到“会火成这样”而己，对于“争议”本身，制造者是心知肚明的。

参与争议

简单说就是用优雅的姿势“站队”。在“争议”产生之后瞅准时机迅速参与，或者用清晰的逻辑，或者用过硬的事实依据，在“争议”之中发表犀利的观点，表达明确的态度。虽然立场上站队，但在风骨上独树一帜，内容含金量高。

这种案例在追热点的例子里就更多了，比如咪蒙随便写个啥都会引发争议，当年的《致贱人》甚至带动一批对她口诛笔伐的账号成了明星，吸足了粉丝。

运营拍档前段时间也尝试了一下，在“字体侵权”的争议中站了个很常规的队，表示“字体侵权”应该受到重视，无论从法理还是情理，我们对字库的生产者都应该给予保护和尊重。

这篇文章在发布时并没有遇到爆发性的事件，甚至也不是行业内比较重要的话题，但是文章在头条号发布后，引发了大量的评论。

在评论中，我们见识了各色各样的奇谈怪论，发现了关于“争议”的多个方向，有人并不关心争议本身，只是想发出自己的声音；有人则概念混乱，认知不清，甚至祭出了民族大义。

其实看到读者的留言，运营君的心情很复杂，我多么希望正儿八经地跟大家撕一场啊。好吧，这波活跃度运营君收下了，下次我们再真正过招儿。

第二步：确定对象

所谓“争议”，就一定是要有个对手的，有来有往，才能搞出气势，才能在对比与对战中争出高低输赢，进而有利于吸粉。

跟别人争

这也是在“争议”的对局中最常见的状况，比如罗尔事件，比如魏泽西事件，对于当事人、涉事的网络平台，网民的愤怒甚嚣尘上。这些争议事件甚至在几个月后依然被大众拿出来探讨。“跟别人争”最明显的好处就是，可以在“情绪”上极大地带动粉丝，数据表明，文章中的“愤怒”情绪，或文章激发出来的愤怒情绪，是最易引发关注、传播的原因。

跟自己争

一件事之所以有“争议”就是因为在不同角度看它有立得住的理论支撑，所以，也有很多账号在争议话题里喜欢自己跟自己玩儿，比如关于“共享单车”的话题，在形式上可以分为正方和反方，用内部辩论会的故事给用户带来一些思考。或者干脆玩一回“人格分裂”，替大家说出“两难”的心声，也是比较容易获得粉丝认可的。

第三步：把握时机

俗话说，机不可失，失不再来。在机会面前，最可怕的事是错过，追热点追晚了肯定没戏，实际上，早了也不行。

“争议”从出现到成势是需要发酵时间的，如果参与争议太早，信息源内容太单薄，关注点太单一，很难说出与信息源不一样的内容，没什么意义。另外，也有一定判断失误的风险，说出自打自脸的话，就尴尬了。当然，如果参与争议太晚，基本上就没啥可说的了。

如果在时机把握上给个参考的话，大致是这样：

资讯类的热点，大部分账号是无法拿到一手资料的，你就是盯着直播追热点，也是二手资料，发布这类内容除了暴露自己的无能和尴尬没有任何意义，而且也有风险，都还记得今年的奥斯卡颁奖典礼吧？更何况，这个阶段并无“争议”可以利用，比较理想的状态是看直播的同时紧跟行业领头门户。

比如前几天的锤子秋季发布会，你得一只眼看直播，一只眼看着30个科技类、财经类自媒体，在第一波有价值的内容分析出来之后，迅速跟进，找出第一波分析的不足与疏漏，打出有力的一拳。通常这个时间不能超过48小时。像前文提到的“番茄炒蛋”广告，也属于产品的一种宣推资讯，11月2日刷进朋友圈，比较有价值的评论都是出现在11月2日 - 4日。

再比如非资讯类的，像“一元画”刷屏，“左右脑测试”刷屏，基本上刷屏的24小时之内就要推出文章，因为由信息触发的参与行动已经开始，具有一定的紧迫性、动态变化性，不及时跟上，事件会迅速冷却。想第二天再入局，那就需要碰运气，看看是不是出现了关键转折，让你捡个大便宜。