各大电商平台双11回顾——那些值得借鉴和改进的运营手段

各大电商平台双11回顾——那些值得借鉴和改进的运营手段

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7年前

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【作者】emma

【来源】折腾的emma

【编辑】善小布

双11，已经没有人再关心单身狗，连光棍们都来不及黯然伤神，全国上下一片欢腾一起过“购物狂欢节”；不得不说，这是最成功的造节，相比中国传统节日的习俗，这天购物的习俗更统一、更深入人心了。

2017年天猫双11购物节GMV达到1682亿，比去年增长了400多个亿，可以看到中国正处于消费升级中，并且升得很快。作为运营同学，千亿级流水的双11也是学习时间、总结时间，因为你的职业生涯中，总会造那么几个节日。

智能带来的惊喜与惊吓~~内容越丰富、越精准，越容易刺激用户购买

一般而言，大促会以三种方式来组织商品：品类导向、策略导向和内容导向。

品类较多的情况下，往往以品类为维度进行组织，比如寺库、京东、淘宝都会用这种方式组织商品。品类的组织形态往往要搭配促销策略，才能更好的刺激用户

京东品类导向会场

寺库品类导向会场

B端少，自营多，品类也相应垂直化的，往往以策略为维度进行组织。网易考拉、小红书自营多，你会看到他们今年的双11大促很多会场以策略形态进行组织。

小红书以策略导向组织商品会场

网易考拉以策略导向组织商品会场

在之前品类导向、策略导向；而大数据时代、智能时代来临，大促的商品组织形态越来越偏向了内容导向，而内容导向拆开来看又分为“品牌/商户维度”、“商品维度”。今年可以看到天猫、京东、考拉等各大平台着重推“清单/榜单”，清单往往是用户没有需求或需求不明确的时候，最能刺激用户产生购买的。品牌商户商品的数据量越多、用户数据量越多，清单/榜单越能做到智能地精准推荐，对于用户而言就越有价值。无疑，阿里是所有平台中交出最完美答卷的，阿里机器智能推荐系统双11当天为用户生成了超狗567亿个不同的专属货架。

天猫榜单

电商平台的运营会以内容导向越来越精细化，会越来越智能，智能化也是会成为电商平台成熟、成功，或者是否会被淘汰的一个重要标志。所以，这是惊喜，也是惊吓，意味着之前运营同学的很多手动技术含量不高的工作已经不需要了，运营同学需要更多把日常运营进行总结、提炼，形成策略，最终是一个智能系统去实现这些策略的落地。

那么多玩法的双11~~如何让用户玩转玩爽

在看各大平台双11活动的时候，我的各个群里大家都或多或少的会讨论，好复杂的双11；有说规则和游戏好复杂，不会玩；有说账好难算，不知道怎么组合更便宜；甚至还有一个朋友在淘宝上买东西，差点在凌晨的下单的时候因为不知道规则是怎么回事，放弃下单的。下面我们看看看这次双11活动中，哪些需要借鉴哪些需要改进的，能让用户从复杂规则中玩得爽的方案。

但是作为一个大型活动，从预热到活动举办，要获得用户的高度关注，预热时间跨度不会短，这就某种程度上决定了活动策略是多的，每个阶段都需要新花样的刺激用户，而花样越多也就意味着活动越复杂；要把握好这里的平衡，一定要做好这两点（1）尽量让用户知道他们身在何时、何处、应该做什么以及怎么做；（2）保证促销策略设计能简单尽量简单，不能简单必须合理，每个阶段促销的目的，策略和策略之间不要冲突，并且做到活动主策略明确

我们看看各大平台是如何做的：

（1）学习淘宝、京东（PS.这次淘宝、京东从用户到商户端活动策略神相似，这是进行了如何的互通有无）；太复杂了，会场用底部导航；用“我的”对所有活动进行汇总，让用户一目了然。

天猫会场的底部导航

（2）学习小红书、京东在主会场导航。特别是小红书用了策略导向的商品组合方式，这样的导航方式，让用户非常清楚自己在哪里。

小红书的右侧导航

（3）学习考拉，弹窗倒计时导流到主会场，即减少了用户到首页的思考时间，又给主会场导流了。

考拉倒计时弹窗

（4）活动主策略要明确，并且要给出重要入口；这很重要，今年天猫就有这个问题，策略越多用户越容易乱、觉得自己亏了；天猫除了发券，今年最重要的策略是“跨店满400减50”的购物津贴；而在活动设计时，会让用户费解：

a. 购物津贴怎么用？在活动页对购物津贴使用引导不足，而且对于购物津贴的攻略说明也全是文字，用户往往没有耐心看。官方说明不如某一个商品店铺说明清楚。主策略引导十分重要，最好能图形化一目了然让用户知道。

天猫双11购物津贴页面

攻略介绍页面

b. 购物津贴怎么抢？购物津贴页面说10积分可以抢，但是没有显示用户一共多少积分，每天可以抢多少，会让用户有恐慌感。相比而言，京东的砍神券体验更好一些（是不是天猫、京东神相似的活动？）。主策略必须让用户玩透彻，不能产生恐慌感而放弃再去玩。

京东京豆领神券

c. 当用户购物津贴没抢够，然后又看到商品可以“跨店满400减50”时，就懵逼了。笔者有一位朋友就遇到了这个问题，差点放弃了下单，而这位朋友还找不到如何抢津贴的入口。所以，在活动页面一定要有明显入口进入主策略页面，天猫双11会场的确有入口，页面配色问题，导致并不明显。

咋看，你能看到领取津贴的浮标导航么

（5）分时段同类型促销策略刺激用户时，在页面设计一定注意最好不要放在一起，天猫双11在最后一天的活动也出现了这个问题。虽然是为了引导、刺激用户在双11当天不间断打开活动页面，但是往往会让用户很费解，“同类型的促销策略抢半价vs2件7.5折到底哪个更划算”。其实往往只需要在14:00下单返红包后，预告17:00的活动即可。

同类型促销在一个时间轴上

那么多商家愿意撸起袖子干~~联合商家，实现双赢，功夫在日常

双11之持续的消费增长，离不开各大商家对双11的重视，商家的传播起到了非常重要的作用，商户越来越会做线上活动，而且很多地方做得比平台细致得多。平台运营在日常应该做到的是，给商户提供更精准的流量、更好的工具、更细的数据指导给商户，建立跟好的流程服务商家，赋能商家，这样才能水涨船高。这样在大促期间才能游刃有余，只需要制定规则，商家就能一蹴而就。

在双11期间，商家熟练用聚划算、预售等营销工具

商家对购物津贴的说明比官方说得更清楚

今年双11天猫、京东、考拉等平台都在发品牌券，特别是天猫、京东，更注重活动期间品牌推广，实现双赢。也许你发现了，连天猫的淘抢购都在着重淘券。

淘抢购推品牌券

京东的品牌城

大促是推广会员卡的好时机~~看考拉、小红书如何体现会员价值的

大促会使得平台流量有几倍的提升，而且优惠力度更容易打动用户，而且基本不用再设计更多活动规则，只需要活动策略中加入专区即可；从ROI来看也比平时做会员活动要高，在这时候往往是推会员的好时机。

小红书设置黑卡专区

考拉在领券页面着重强调黑卡专享券

娱乐化、内容化~~口碑&粉丝文化不断提升用户对品牌/商户忠诚度

阿里有一组数据：通过手机淘宝、手机天猫，直播短视频方式共获得340亿万次播放次数，直播有33万场，总观看人数超过30亿。同时，我看了几个美妆品牌（国内的名不见经传的品牌）下方的用户评论，很多都是看了某某主播的推荐来买的。同时，还有天猫晚会也是娱乐化的营销方式。

因为主播推荐而购买的品牌

内容化的案例必须要讲小红书，小红书依托多年的内容积累，不仅仅成为女性用户炫耀平台，也成为很多想要学习如何变美的女性的学习平台，这让小红书成为一个自成长型平台——只要有女孩在长大，那么小红书就有新用户增长。小红书用户口碑内容沉淀后，是很强的购物指南，比商家产品介绍更容易吸引用户。

评论不是购买后评论，而直接是笔记，说服力更强

而淘宝也做了很多的内容沉淀，而且引入质量也越来越高。但是在双11到底起到多大作用，暂时官方没有数据曝露。

相比娱乐化，其实内容更需要长期沉淀、积累和运营，有价值、有特色，就能发挥很大的效应，比如很多做内容的公众号博主月入千万。作为一个普通用户，今年感触最深的例子寺库上的一篇介绍瘦腿裤的，真是毫不犹豫加入了购物车，下单购买！实际上在多年前，网络红人就写BBS帖子推荐卖货的，不是一个新鲜玩意，再一次论证了网红+内容的王道。