【作者】APP干货铺子

【来源】APP干货铺子

【编辑】善小布

用户越来越注重移动端广告的体验，反向推动了平台对信息流产品的优化，尽管大多数人对原生内容持正面态度，但重复出现、频率太高、虚假广告等最令用户反感。

 

截至今年6月，移动互联网用户7.24亿，网民中使用手机上网的比例高达96.3%，各类APP活跃度都在集中增长，尤其以通讯、社交、视频、游戏、应用商店等辅助全民娱乐生活的媒介和产品占比最高。

 

 

 

众多信息流里根据个人兴趣推送和根据购买或浏览记录推送的广告较受欢迎，根据地理位置推送的接受度较低。

 

本文根据涵盖了手机用户大数据、产品生态和场景需求的小米信息流总结了影响CTR的创意优化四步工作法。

 

 

 

一、分析产品功能

 

 

以小米浏览器和新闻资讯为例，在用户日常搜索和阅读行为上建立长期的原生场景，从APP用户的使用偏好属性与行为轨迹出发实现推送，二者都可以实现点击跳转H5、APP下载的形式。

 

 

浏览器的使用频次相对平缓，周一、四、六频次高，日均阅读时段集中在午休时段（11点~12点）和晚间时段（21点~22 点）。

 

新闻资讯的用户使用主要集中在周三、四、六，日均阅读时段集中在早晨时段（7点~8点）、中午时段（10点~12点）、晚间时段（20点~22点）。

 

小米用户以年轻化，高学历，中高收入为主，针对新事物保持足够的好奇心和接受力，愿意为兴趣买单。

 

其效果类广告的优势在于针对行业人群画像、使用习惯和频次、产品优势等内容进行综合分析，从而选择合适的展现形式和时段进行推广。

 

 

 

二、 拆解用户利益

 

 

消费者购买决策中的过程中，从接触到兴趣再到实现购买，兴趣转化是占据主导地位的，一般的消费并不需要深思熟虑的考量。那么引导用户决策的广告需要占据两个要素，一是视觉吸引，二是利益吸引。

 

 

广告布局展现从左至右分别是整体布局、拼接布局、图文布局。

 

• 整体布局，一张图只表达一个意思。常见于系统原始图，图文大字报等。

   

• 拼接布局，全方位、立体化、多角度混合创意展现，电商客户使用较多。

   

• 图文布局，小图配合精彩的文案吸引用户关注点击。

   

• 文案以数据+利益点+新奇特的组合直抒胸臆最佳。

 

 

三、 推送感性诉求

 

 

不论广告形式如何发展，创意的展现务必都是引发消费者的共情心理，身份体现、兴趣体现、改善生活体现，最接地气的内容往往传播力度更广。

 

 

常用的图片素材元素（从左至右）分别是：

 

• 场景类，包含了产品使用步骤、体验与传播、推广等内容。

   

• 福利类：包含了折扣、降价；优惠、送礼；返现、红包等信息。

   

• 美女类：“食色性也”生活中关注度极高，但需要注意尺度和肖像等内容的授权。

   

• 明星商标类：明星、品牌授权，以明星热度带动转化。

 

 

 

优质的文案素材（从左至右）分别可以体现:

 

• 用户相关：加入与用户相关的元素，吸引用户关注，如采用地点词包、手机平台（品牌）等。

   

• 热点消息：仿造新闻标题，借助明星IP，热点话题，热门电视剧等打造热点消息。

   

• 福利放送：运用指导类、福利类文案吸引关注。

   

• 利用人性的弱点：满足人性的欲望和弱点，比如美女、窥私、占便宜、惰性等弱点呈现。

 

素材的优化策略，图片清晰度要高，在兼具场景的同时突出主题，分割背景显得更有吸引力。

 

文案引导字数少于20字最佳，能产生矛盾、噱头、好奇心理的最具诱惑力，注意内容与产品需保持一致性。

 

 

四、 匹配场景调性

 

 

什么是场景调性？通俗来讲就是广告出现的位置、时间、内容要符合用户的使用习惯和兴趣，这也就是信息流广告不断细化定向层级的原因。

 

同时，展示的图文要兼具新奇与普通，新奇在于冲击力和创意，普通在于简单易懂且符合产品及品牌调性。

 

以某生活服务型综合类移动电商APP为例：

 

 

 

 

依托与本地商超的深度结合，提供3公里范围内送货上门的电子商务服务。

 

推广目的：曝光、互动、降成本

 

推广形式：信息流+视频banner

 

优化策略：测试期采用小图、组图、大图多套素材物料投放，小图点击率更高，组图成本更优。

 

优化结果：增加小图的投放量，降低部分成本较高的组图投放量；以原生文案内容为主，适当添加促销利益点；定期更换素材，更新APP详情页。最终保持高点击率和成本下降。

 

除时段选择、广告形式、图文创意等优化策略外，还有一些值得长期适用的技巧：

 

1、加入用户相关因素：如地点词包、手机品牌，吸引用户关注；

 

2、紧贴热点消息：借助明星IP、热点话题、热门电视剧等打造热点信息，吸引用户点击；

 

3、利用人性弱点：文案利用美女、窥私、占便宜、惰性等弱点吸引用户点击；

 

4、标题采用十大文体：如何体、揭秘体、夸张体、否定体、数字体、本地今日体、定语符号体、归纳体、福利体、消息体，能有效的吸引用户点击下载；

 

5、更换频次：每3~5个素材为一个批次，以3天为一个周期，保留效果好的素材继续推广，效果不好的根据实际情况暂停或者调价。

 

通常品牌主会以CTR、流量、互动、曝光时长等维度评估原生广告的效果，推广人员做营销需多维思考，本文尤其适合市场、运营、渠道推广等人群阅读。

 

一则广告应贯穿品类、品牌、营销目的，以突破性创新和内容性创新影响顾客的购买行为。想要寻求新的信息流渠道拓展的品牌可以尝试，尤其以品牌、汽车、金融、电商、旅游、教育行业为先。