从一个失败的“国庆中秋”借势落地页说起,谈谈微信自媒体软文形式为何不适合信息流广告?

2星期前

【来源】姑婆那些事儿

【编辑】善小布

十一长假前,铺天盖地的黄金周系列宣传让人眼花缭乱,“送礼梗”,“特价梗”,“多人同行一人免单梗”“出行梗”层出不穷。而下图这个案例反其道而行之,不打促销打暖心小贴士 ,兜一大圈才说产品。

 

(素材来源于有米ASO网站)

 

案例解析

 

但仔细一分析,这其实是个负面的例子,照搬了自媒体的文章思路到信息流投放媒体上,白赚吆喝亏了钱。也以此为例讲讲,信息流广告与自媒体软文的区别:

 

1  用户情境不同:(对于信息流广告,用户忍耐力更低)

① 用户刷新闻的时候看到信息流广告,对于信息流广告的耐心不足,长篇幅的铺垫提升流失率;而微信公众号软文,用户是主动去阅读的,相对比较耐心,对文字的篇幅长更能接受;落地页篇幅大概是4-5页,具体情况具体分析,但是不相符的铺垫不易太长,此案例总落地页铺垫部分长达6页,预计中间跳出率较高。

 

2 从目的出发:对于信息流广告,考核更看重付出

微信自媒体文章不考核转化,更看重阅读量与曝光度;而信息流广告更考重CTR,曝光数再多,如果实际转化量少,也是失败的; 这个落地页没有表单,没有在线咨询,没有二跳,只能看曝光量,但是曝光量是烧钱的。标题党吸引的流量若未能好好转化,只能是烧钱

 

3 从创意热度出发:(赶热点,对时效性要求高,素材生命力弱)

这个文章虽然结合了国庆中秋热点,但实际内容并没有太大新意,较多地拼凑;若打创意点,除了创意要超前之外,创意本身的时效性性也决定了其无法持续较长时间的投放;

总结:信息流广告投放,即使行业不同,但是投放的底层逻辑是趋于一致的,找对人,说对话,带好路,看转化。若创意标题与落地页不相符,或者跟产品本身宣传的卖点不一致,后续提升CTR就容易乏力了。

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