【作者】李妍

【来源】营销航班

【编辑】善小布

近年来，“新中产阶级”这个词越来越热，全新Jeep指南者的广告语：全新Jeep指南者，17-20万专业级新中产家庭SUV

 

百度百科对“新中产阶级”的解释是：新中产阶级与收入无关，也与职业无关，更多的是一种生活态度和消费习惯，他们是“享受生活，注重品质、理性消费”的一群人。

成长起来的80后，成为了这群“新中产家庭”，从过去“年轻消费者”成长为一批有消费能力的人，而 “性价比” 越来越成为这群新中产阶级的购买行为标签。

 

北京时间9月13日凌晨，全新iPhone发布。一时间，所有的品牌都聚焦这个品牌上，而坊间更是展开了到底买不买iPhone X，什么时候买，那个信用卡平台可以无息分期等讨论。同时，却很少有人再去考虑，购置iphone X 是不是一个高性价比的行为。

这样两种看似完全背道而驰的消费行为，发生在同一类消费者当中，这就是新中产阶级。

 

 

 

2017年 8月26日，无印良品开始在华的第五轮“新定价”降价活动...

名创优品3年开店1800家，更是创造100亿年销售额的成绩...

网易严选和米家有品成为新中产阶级新的选择...

 

为什么新中产阶级会放弃进口的无印良品，选择本土的没有品牌识别标签的网易严选和代表着低价却优质性能的米家产品，但同时会疯狂的追赶性价比并不高的IPhone X？

更进一步的问题是，如今的品牌方需要如何做，才能成功抓住这群看似理性追求性价比，又时而疯狂追求逼格的新中产阶级群体的心智？

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此处先普及李叫兽的需求理论

 

李叫兽一直说，营销的本质是让消费者放弃他的默认选择，转而选择你的产品。

在“转而选择你的产品，并且完成购买”这个行为发生前提，是有一个成立的需求存在。而一个成立的需求，需要满足3个因素：

 

1. 理想与现实之差导致的缺乏感

2. 填补落差的目标购买方案

3. 评估成本，选择购买

你的产品优势，要匹配这群用户的需求，并且符合他们的购买能力，才能让他们产生购买。

 

需求的形成= 缺乏感（理想与现实之差，即在意的事情）+目标物（为了自己在意的事情，选择的目标物）+购买力（评估各项成本，我可以买）

普及完毕

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想要抓住这群看似理性追求性价比，又时而疯狂追求逼格的新中产阶级群体的心智，根据叫兽的需求三角理论，我认为有以下3步：

1. 找到他们现实与理想反差造成的缺乏感；

2. 找到他们这样的反差下，用来填补落差的目标物；

3. 根据他们的成本支配，分析他们的行动能力。

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一张图找到中产阶级理想与现实反差造成的缺乏感

四张图找到他们在反差下，用来填补落差的目标物

注：因篇幅原因，只列举部分目标物

一个梯子来分析他们的行动能力

他们的现实与理想之间的落差让他们产生了缺乏感，但是他们的实际行动能力未必能够消费得起所有可填补落差的目标物。

所以，产品的主打和卖点必须要与受众的行动能力相匹配。

因此：有的企业看出了这样的需求，找到了营销的切入点。如米家优品，如网易严选以高性价比、高产品性能的特性快速抢占中产阶级的市场；

而有的企业，因为了解自己的产品是需要给这群消费者提供社交货币和社会标签的，如：IPhone、Rolex、Dior、CHANEL等各类奢侈品牌的营销切入点一直都是强调价值观和社会标签认同。

 

举个栗子

二张图来看网易严选“套路”

套路1：以知名品牌做背书。

既体现了产品的品质与性能，满足了中产阶级对品质生活的要求，但是较低的客单价，又有体现了产品的性价比。

套路2：痛点文案，降低消费风险

洗衣服的时候，被染色、串色是一个很大的痛点；而厨房各类菜板串味也是厨房使用过中的痛点。产品的文案简单直白的介绍了痛点的解决方案，介绍了产品的性能；而”热销50万”等描述，则是体现了“大家都在用”的信息，降低了消费者的购买风险。

总的来看，网易严选不管是用什么样的文案套路，无论是从品牌背书、还是痛点描述，或是以销售量降低消费险，核心都是在说产品本身性能好、性价比高的属性，强调大家都在用，这是中产阶级最优选择的价值观；

高品质的产品，简约风格的设计，却配上了比竞品低1/2 甚至2/3的价格，这样高性价比的产品，为什么崇尚高性价比，追求品质的新中产阶级要拒绝呢？

网易严选，无论文案还是产品的实际性能还是有竞争优势的定价，都是用产品属性端作为说服链条，将品牌与消费者绑在一起。让新中产阶级相信：好的生活，没那么贵。

再举个栗子

 

两张图看苹果套路

来自一组iPhone的视频广告片截图

iPhone手机，在大多发布的广告视频中，都没有将产品属性作为说服链条，更多的是描述了拥有IPhone手机后，生活呈现出更多更美的不一样的景象：比如更丰富的信息传递表情、图案，来与朋友分享快乐；比如更高清的摄像头，与你的朋友实时分享你在旅行中的见闻等等。

无论是工作压力后，对生活索要一种馈赠，还是自带社交货币和社会标签性质的产品，iPhone对于中产阶级的来说，已经不是一部用来通讯的手机，更是一个填补了他们理想与现实落差的一个目标物。

这就决定了IPhone或多或少可以弱化产品本身的属性，成为了一个以价值观来作为说服链条的产品。

 

 

〖 总 结 〗

 

其实这类中产阶级一点都不难理解，对他们的需求理解逃不出需求三角理论。

其实这类中产阶级也很难理解，他们所面对的现实与理想的差异变化导致消费能力也随之变化

所谓消费升级和新风口，本质都是随其需求变化而产生。

1. 找到他们现实与理想反差造成的缺乏感；

2. 找到他们这样的反差下，用来填补落差的目标物；

3. 根据他们的成本支配，分析他们的行动能力。

对品牌方来说，找到需求缺口的同时，还得看清楚自己的产品处在他们缺乏感的哪一个环节：

• 基本日常生活类产品

需要考虑高性价比，突出产品属性，强化用户对产品的信任，创造出符合其消费能力的场景；

这群人的消费特点是为品质买单，需求是通过购买这些产品，为生活增加品质，提升幸福感。

以前去日本，背马桶盖，背电饭煲；现在更多选择网易严选、米家有品，仅仅是因为产品价格低吗？是，也不全是。因为价格低的同时，产品做出了大牌的品质和设计：

网易严选，一种用“无印良品代工厂生产”；“Coach代工厂生产”；这些文案来创造一种：“我用少一倍的钱，也能买到同样有品质有设计的产品”的消费场景。

• 追求健康生活方式类产品

需要考虑理想自我为的价值观需求，性价比作为核心竞争力，用口碑来减少消费风险，影响消费者对理想自我价值观的认同；

乐刻健身在健身圈也是引起了刮起了互联网的风潮，在欧美体型审美影响下，越来越多的人开始健身，但是高昂的私教费让无数学员被挡在门外。乐刻健身，通过对门店规模、运营场地、运营流程的减法，将成本降低；私教的良心价，创造了更多的消费可能。

居于中间的健康生活方式类产品，总有着可有可无的尴尬处境。所以既要以价值观引起消费动机的刺激，又要以产品的固有属性降低消费风险。

• 具有社交货币类的产品

需要考虑凸显品牌所带来的社交货币的影响，强化价值观认同

具有社交货币的产品，其特点是每一个产品都代表了一个社会化标签和价值观的认同。

“人生的第一个香奈儿包包”；“第一款Tiffany的项链” ；“第一双小红底高跟鞋”，无数女孩打卡式的目标，为品牌创造了无法拒绝的社会标签式的消费场景。

哄抢iPhone8的人，热衷网易严选和米家有品是新中产阶级合理的消费选择。

而对于品牌方来说，把握住这群消费者心智，首先就得弄清楚自己的产品在这群消费者生活中扮演的“角色”。

这是基础，更是前提。