【作者】邱爽

【来源】人人都是产品经理

【编辑】善小布

你对内容运营感兴趣，你讲情怀笔下生花天马行空文思泉涌，你想做内容运营?

不好意思。做内容运营，你还需要一些逻辑性。

什么是逻辑?逻辑是认识世界的钥匙，指导着我们的认知与理解。

内容运营的逻辑性有四点：选题的逻辑，收集素材的逻辑，编写文案的逻辑，展示的逻辑。

一、选题的逻辑

无论是App运营、社区运营或者公众号的运营，PGC或UGC，不管是什么内容，我们要先从五个结构去推导，以此确定最后的产出。

1. 战略层

从用户体验的角度而言，战略层就是你的根。为什么要生产这个内容?给谁看?主题是什么?一开始都必须明确。做内容运营最忌讳发散，一旦发散便如滚雪球，遏制不住最终跑偏。

2. 范围层

战略层确定后，要确定素材的范围，再从中取舍。若不对素材进行取舍，将导致混乱，面对着一团浆糊不知如何组合。

3. 结构层

素材位置如何摆放，内容怎样组成?开头是什么，准备怎么铺垫，怎么转折、结尾?这是内容的结构层。

4. 框架层

以公众号文章为例，现在许多文章都有雷同的开头、结尾样式，文字格式也有要求，每一个小节、段落都有一些样式，那么这些文本素材的格式及空间位置其实在创作前就必须统一好。框架层决定用户看到哪里时，做哪个操作。比如二维码、关注按钮的位置。

5. 表现层

表现层指的是内容最终的呈现，如文字。

假如是App产品的内容运营，那么首先要了解产品的目标是什么，用户使用产品的目的是什么?你必须非常了解用户的调性、内容氛围，然后再考虑内容选题。

比如，做一个车主类论坛，讨论的内容应该是和车相关的。如果有一天出现了无关的社会热点内容，大部分用户就会炸锅：

“你让我们讨论这个话题?这和车有什么关系?”

在开始内容运营工作之前，你要明白你想在用户心里埋下一颗什么样的种子，想让用户对产品有怎样的看法。

接下来，开始创作内容。为什么要写这篇文章?写给谁看?主题是什么?换成栏目也一样，为什么要设这个栏目，是为了商业化的需求?还是要解决内容平台上某一类内容的缺失?还是为了引导用户都像这样发文章?

要回答这些问题，你必须了解你的用户群体。在这件事情上，一定要具像具像再具像。比如，一二线城市，一个30岁左右的女性。仅仅这样定义是不够形象的。必须要把用户想成你身边的人，比如身边的某一个朋友，一个30~40岁、三四线城市的男性公务员。努力去想出一个具体的人，满足这个用户画像。要想清楚这篇文章是写给这个用户画像看的。

当有了具体的形象后，许多取舍会更明确。我们会有代入感：他听到这句话，肯定会反感;或者她就不适合看这种东西。我们会判断得更快，从而主题和目的也更明确。

什么样的文章具有传播性?相对于讲概念，大家更喜欢听故事。现在做内容都喜欢设置一个人物，然后遇到什么事情，碰到什么问题，如何解决。从传播性上看，如果要做价值观的传播、判断，生动的个体故事远远比单纯的价值观输出更容易传播得多。

生动的个体故事，加上暗合用户的心理，可以让文章成为爆款。《战狼2》暗合了用户什么心理?大家都觉得国家强大，但是大家一般都不太会说。而故事就需要表达出：我们的国家强大了。《战狼2》是根火柴，引燃了用户心里的这堆火，所以它爆发。所有的故事都只是一根火柴，一旦暗合了用户的心理，用户觉得在讲他们的故事，就会帮着你传播。

二、收集素材的逻辑

什么样的故事是好故事?遇到困境，战胜困境，获得了成绩。和打游戏一样，全身心投入去攻克困难的快感远大于游戏胜利结束的快感。

读者需要好的内容、真实的故事，而这个故事往往来源于日常生活的积累。好故事要真实，不要凭空编造，不然就没有可信度，没有力度。

我很喜欢奇葩说里的一个选手董静，得益于其社会调查记者的出身，她有许多隔壁王先生、市民王先生的故事，这些故事的素材肯定有过加工或者怎样，但是它的来源真实。所以当她讲出这些故事时，观众会觉得这些逻辑、细节不是凭空捏造的，更有说服力。

所以如果要讲故事，你平时要去收集各种各样的故事，作为传播的素材。

在收集素材前，要清楚这篇文章主人公是谁?他想要什么东西?有哪些情节?把这每个地方的素材都找出来，形成素材的范围。

做内容要形成收集素材的意识。你常常觉得别人文章写得好，我的文章写得不好。别人有很多小故事，七邻八友的故事特别多。这些故事有很多是从生活中收集来的，而不是凭空捏造。

其次，同样的故事，素材有限，但组合无限。就像炒菜，食材有限，但好的厨师可以炒出许多新菜品。养成收集素材的意识后，要养成随时积累素材的习惯，每碰到一件就记下来。你一定要有个素材库，养成定期整理素材的习惯，打上标签，方便搜索。

素材分为被动素材和主动素材，前者由别人提供，你需要去吸收和整理。被动素材可以通过以下渠道获得：百度、微信(微信搜索)、微博还有知乎。如果需要更专业点的素材，可以去搜论文库。此外，还有媒体与书籍，希望所有做内容运营的同伴们都养成阅读的习惯。

而主动素材则是指凭借个人获取的素材，比如跟别人聊天、采访别人。比如我们车主社区需要五菱宏光相关的车主素材，那我们可以主动去拜访五菱宏光的车主，去做调研。准备素材的充分程度对文章的质量有很大的影响。

在写作时间的分配上，确定选题到收集素材这两步，至少要占50%，撰写提纲建议占20%。切忌：一定不要大概圈定下选题就开始写，写多少算多少，写到哪里算哪里。这样很容易让整篇文章收不住尾，半途而废。一定要养成确定选题收集素材构思好再动笔这个习惯。

三、编写文案的逻辑

1、拟定写作结构

写作结构指文章逻辑脉络，用户会按根据结构去理解文章。许多文章读不下去，就是因为逻辑混乱。

什么是好结构?可以被读者理解、读懂的结构就是好结构。你列完结构后，把提纲拿给别人看，看别人能不能理解你想表达的内容。举个例子，平时看剧，会觉得有的演员演得不好，是因为我们觉得他的逻辑是非常表面、肤浅的，和我们的逻辑不合：他觉得哭和笑应该这样，而观众在观看、理解他的时候，则会觉得出戏。

2、要根据逻辑去决定素材摆放的位置

3、根据不同的题材灵活搭建结构

像说明书，没有一本说明书先给用户成品，然后再倒着介绍每一步如何安装。说明书的逻辑就是一步步循序渐进。但如果是推理小说，往往会先倒过来，先有结果：某某死了。读者可能云里雾里，但是被吸引住了，于是饶有兴趣看下去。这是推理小说的逻辑。不同的题材应该采用不同结构，我们知道用户是什么样，知道要给用户讲一个什么样的故事，再根据不同的题材、主题搭建结构。

我们做菜时，有两种方式。第一种，先逛菜市场，买想买的菜，再根据买回来的菜决定做什么。这种方式需要达到一定的厨艺水平。而作为一个新手，常常是先看菜谱决定做什么，然后按需购买。菜谱的作用就相当于文章的结构。

四、展示的逻辑

1、亲密性

把你觉得有关系的内容放在一起，变成一个视觉单元，从而符合读者的阅读、思考习惯。在平时阅读、排版时，你都要有意识的去注意，视线是如何移动的?从哪里开始，到哪里结束?接下来会看哪里?

亲密性可以让信息、文字自动实现条理和组织，其根本目的是为了更好地展示逻辑的组织性，使内容更容易被阅读、记忆，帮助读者理解。此外，亲密性还实现留白，在视觉上更美观。

2、对齐

对齐，让相同作用、级别的元素看上去统一，体现彼此的联系。这些标题属于这个栏目，那些字有那个功能。读者会自动地把同样格式的字理解成一组。比如每个段落里，第一个论点的文字空一格，分论点空两格，通过适当的放置位置，帮助读者理解层级关系。并且可以让页面更具条理。

3、重复

用重复的表现强调所重复的内容，增强视觉效果，突出重要性。

4、对比

如果要让两件事情产生对比，那这两件事应当截然不同，完全、完全地不一样。我在开始做内容运营时，比较温和，觉得差不多就行了，不需要太彻底。后来发现，一定要打破这个心理障碍：如果两件事要对比，那一定要截然不同，这样会带来更有冲击力的展示、排版效果。

最后再强调一遍，逻辑是认识世界的钥匙，我们在创作的过程中，内容也好，运营也好，排版也好，都要传递给读者一个明确的逻辑。