好的文案善于攻心，深谙5大心理狠戳用户痛点！
【作者】草莓君
【来源】草莓说事
【编辑】善小布
|
在这个文字泛滥的时代，有太多形形色色的文案充斥其中，能够走进人们心坎或者留下深刻印象的却少之又少，因为大多数文案都戳不到用户真正的痛点：要么是些无关紧要的点，要么是些早已过时的需求。
所谓痛点，即深层次的需求和欲望：用户生理或心理上处于的匮乏状态，即感到缺少些什么而想获得它们。优秀的文案善于攻心，深谙用户心理，从而能够及时把握住用户的内在需求点，创作出来的文字，最终迎合了用户需求、满足了欲望、填补了空缺。
下面，我将从好奇、从众、情感、恐惧、虚荣五个角度出发，详细分析一下新媒体运营中走心的文案到底是如何利用并满足用户心理的。
一、好奇心理——追求新颖奇特，持有强烈探知欲望
好奇心与生俱来，人皆有之，它不需要引导而自然存在于每个用户的心里。用户总会对那些少见、超常、新鲜、奇异、独特的事物表现出浓厚的兴趣，并有着非常强烈的探知欲望，以追求感觉上的愉悦和满足。
一个十分普遍的例子，好奇心理常常会驱使我们点开朋友圈里面被转发过多的文章，窥探一下到底是什么样的内容能让这么多人主动去传播。当我们意外发现通篇文章只有一个字甚至一个标点，这种出其不意的结果，恰恰在最大程度上满足了窥视者的好奇心。
当好奇心被运用于文案上，我们可以通过制造适当的悬念，或者采用暗喻的形式，露大腿不露内裤，留下无尽的想象空间，让用户脑洞大开，各发奇想。由此让用户与文案产生良好的互动，同时加深对文案的印象和记忆。
在这一方面，杜蕾斯是当之无愧的老司机，它把悬念和暗喻运用到淋漓尽致，每次热点借势文案少不了玩文字游戏，吊足大家的胃口，吸引一波又一波围观群众以及行业人士反复琢磨和探究其中的深意，并乐此不彼。杜蕾斯文案的创作技巧和对好奇心理的引导，值得我们去思考和学习。
而对于长文案来说，为了让用户有耐性、有兴趣读下去，勾起他们强烈的好奇心是最有效的方式。一方面，在文案的开端，最好是第一句话就摆出矛盾、设置疑团、营造氛围，以引起用户急切期待和探索的心理，达到继续读下去的目的；另一方面，通过设置或新奇或悬念或反其道而行的标题，能够很好地驱使人的好奇心，好奇心则会进一步使人产生阅读文案内文的欲望。
好比长城葡萄酒的长文案“十年间，世界上发生了什么？”，采用疑问式的标题给读者留足了想象空间。往往看到标题，累积在记忆深处的十年间大事件，早已在脑海中迅速被筛选了一遍，读者急切想要证实自己的猜测，看看有没有被猜到，于是很是自然的就把内文看完了。
二、从众心理——行为倾向多数人，变压力为动力
人们出于消除矛盾/不安/风险、寻求归属/认同等的需要，个人的行为总是尽可能地与群体的总趋势保持一致，把群体影响产生的压力变为动力，这就是从众心理的表现。
从众是一种普遍的心理，苹果8发布会之后，看到大家都在朋友圈各种刷段子、转文章，你也赶紧跟一发，生怕自己会落后众人，显得不够新潮；在选购空调时，朋友告诉你她家是用的XX牌子，并跟你说她的七大姑八大姨、熟悉的其他朋友都用这个，随即产生”既然大家都在用，我也去用用”的心理，那么你购买相同牌子的概率会大大增加。这些都是日常生活中典型的从众例子。
总之，用户乐于倾向多数人那一边。换句话说，用户对于被群体认同或肯定的文案，更容易产生共鸣和信任，从而让产品、营销文案独具销售力。其中，许多畅销书的封面文案就利用了从众心理。
比如世界著名儿童文学短篇小说《小王子》的封面文案中，大字号显示的“全球销量超过2亿册”，如此庞大的读者群体，不经意间就给你施加了无形的压力：全世界的人都在看这本书，你再不读就要落伍了。于是，你的购买欲望被挑起来了。
而除了这种以具体数据营造出的群体影响外，有些文案会选择相对含蓄的表达方式，比如，百事可乐产品文案“年轻一代的选择”：新一代的年轻人都在喝百事可乐，你不喝，你就out了。同样达到了引导用户从众心理的效果。
三、情感心理——以情动人，刻骨铭心
也就是情感需求。每个人都渴望拥有美好的亲情、友情和爱情，希望得到家人、朋友、伴侣的理解和尊重，在各种情感中收获幸福、感动和喜悦。诗人汤显祖的“情不知所起，一往而深”（情在不知不觉中激发起来，而且越来越深），可谓情感尽藏心底，随时等待唤醒和被满足。自古以来，以情动人都是刻骨铭心的。
当文案诉之以情时，人性化和略带温度的文字，一下子就拉近了与用户间的距离，总能触碰到用户内心最脆弱最柔软的部分，勾起深处的记忆和向往，从而引发情感上的共鸣。不管是温暖的亲情、纯洁的友情、浪漫的爱情还是激昂的爱国情怀，都可单独文案的主题。
说到利用情感进行文案创意，不得不提芝华士父亲节的经典长文案。二十多个“因为......”句式，朴实而又感性的语言述尽了长长的一生：你陪我长大，我看你老去。因此，这份厚重的父爱，值得以最具声望的苏格兰高级威士忌去相配，从情感一步步升华到品牌。当读者细细品读这份文案时，想起自己和父亲之间的点点滴滴，感动不言而喻。
高端玫瑰品牌roseonly的文案“信者得爱，爱是唯一”，“一生送一人”，强势地把“爱下去”进行到底。在这个出轨事件频发、离婚率不断攀升的时代，相守一辈子的承诺，地久天长的爱情，谁不渴望？谁不向往？这种浪漫又坚定的文字，直戳情侣们的内心。
四、恐惧心理——极度害怕的状态，唤醒危机意识
恐惧心理是指对某些事物或特殊情境产生比较强烈的害怕情绪，它会促使人们去做或者不做某些事情，以对抗、减轻甚至消除这种心理状态。因为害怕衰老，所以会买一些抗衰或者延缓衰老的产品；因为惧怕生病和死亡，所以会购入保险......。
如今，恐惧心理被大量运用于广告、文案的创作中。通过敲响“警钟”，即制造压力直戳用户的痛点，唤起危机意识和紧张心理，以改变他们的态度或行为。公益性的广告文案使用恐惧诉求尤其有效。
下面这则禁烟广告海报中，文案“你吸烟不要紧，但别拉你的孩子陪葬”配以写实的图片，直接把死亡的恐惧摊在人们面前，同时利用了父母惧怕子女后代死亡的心理，时刻警醒着人们不要抽烟，更不要让家人吸你的二手烟。
当然，除了这类极具冲击性的公益广告会用到恐惧心理，也有不少企业、产品也在运用。
美孚石油一则广告文案“Tilldeath us do part”（只有死亡才能把我们分开），配图里，男人边开车边与副驾驶上的女郎拥抱缠绵。文案一语双关，但放在此情此境，浪漫的爱情宣言变得无比讽刺，危险驾驶可能真的就让死亡将你们彼此分开了。
五、虚荣心理——人性的弱点，顺从并迎合它
虚荣心具有极强的自我表现欲，过分注重外人对自己的看法和评价，喜欢攀比和炫耀。尽管它是人性上的缺陷，但不可否认几乎人皆有之，只是大小之别而已。在基本需求被满足的当下，男人会渴求事业、名誉、金钱、房子、车子上的满足，女人则追求外表、伴侣、名牌。
生活中，当一些稀缺的、奢侈的、限量的东西，在人无我有，人有我优的时候，总会不由自主地想炫耀一番，以得到别人羡慕的目光、甚至为之嫉妒。许多产品的销售正好抓住了这个点，比如最新发布的iPhoneX，是向乔布斯与iPhone问世十周年致敬的，具有特殊意义；同时堪称iPhone史上最贵，它的预售晚于8；虚荣心驱使消费者更想拥有一台iPhoneX，或者比别人更早用上它。
而在文案创作上，顺从用户爱表现的心理、抬高档次营造良好氛围、给予优越感、适当地拍拍马屁，以满足用户的虚荣心，引发共鸣，文案同样可以很走心。
比如，BonneSante酒吧宣传文案“来，这里有好酒和坏女人”，标题就足够大胆刺激，勾起读者的好奇心理，想要一探究竟。“最具时尚风范的刘伶客”暗示了来这里的，都是具有好品味的绅士，先把人给赞了一遍，面子足；“美酒”、“鱼子酱”、“爵士乐”、“雪茄”、“烟视媚行的城中淑女”，在优美的音乐中，品着好酒，吃着高级下酒菜，邂逅摩登女郎，男人强烈的表现欲和虚荣心得到最大的满足。
|
投稿请戳这里！投稿
文章评论(0)