巧用“事件+节点”拦截流量，美妆品牌笑到炸裂
【作者】WeAD广告
【来源】APP干货铺子
【编辑】善小布
选题思路原本是趁着开学季和9.9电商大促剖析下品牌如何利用节点营销实现促销转化的，不料完稿当天被微博事件刷了屏，广大女性用户在“我又相信爱情了”的呼声中助力这一事件声势。
每逢代言人爆出利好消息，美妆品牌都要笑到“炸裂”，为何？除了其粉丝用户以女性居多以外，更重要的是女性受众在社会化平台的互动动作更易受到事件和话题的影响，参与度更高，就此WeAD广告来分析下国产美妆品牌是如何凭借事件、节点、代言人进行社交分发，营销增量的。
美妆品牌尤其善于利用代言人进行视觉传达和话题曝光，成功的捆绑代言人、嫁接热门IP或是充分利用节点优势，在社会化营销平台发挥多方资源的整合往往能出奇制胜。节点营销就是利用节假日、活动事件日、电商大促日进行营销推广活动，网络上也流传着各类公关日历和节点营销年度表。
此外，节点营销以时间来划分是最常见的，此外还有主题内容节点，以内容进行传播创意，比如“95后”就是一个内容标签；情感节点，比如之前的《战狼2》就是爱国情怀的主流；事件节点，比如综艺明星CP上热搜，或者开学季、热门电视剧或综艺等与事件、空间、地域、文化相结合的契机都可以称之为节点营销。
事件和节点营销之所以能成为美妆品牌发力的营销关口，根本原因在于善用用户的情感诉求和猎奇心理，而女性受众尤其容易在感性思维的引导下产生消费行为。
根据Datastory整合了新浪微博、微信、百度贴吧、天涯论坛、豆瓣网、知乎等1600万互联网社交数据，深入洞察美妆行业发布的《2017上半年美妆行业研究报告》显示，2017年上半年美妆行业的微博讨论声量高达1634万，讨论人数达637万，美妆行业已成为微博讨论热门话题之一。
据CBNData&天猫美妆发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，线上部分为美妆带来的销售增量成绩显著，电商社交化、社交商业化都是根据消费者日趋年轻化的群体特征进行转变的，女性群体成为美妆话题讨论主力，市场需求不断升级，品牌之间的竞争不单纯看泛流量，而是透明化与精准化的数据反馈，首先从WeAD广告服务过的两个品牌美妆素材进行分析。
一、空间节点、视觉感知
CBNData《报告》显示，美妆行业已不再过度依赖23-28岁年龄段人群，消费年轻化趋势不可挡，口红在国人美妆消费渗透率不断上升，有“色”营销俘获人心，口红最易出爆款。
品牌售卖产品在当下的信息流环境里情感认知、视觉享受能为目标群体塑造想象空间，只有与用户产生情感交流才会促进用户的参与。视频内容在展示展品多维度的同时更具观赏性，在wifi状态下自动播放的设置下定投美妆博主及竞品博主，投放期间获得720648人次的曝光量，视频播放49935次，互动率超过7％，互动人均成本不到1元，充分体现了精准定向的必要性。
二、事件节点、聚焦idol
美妆电商与社交商业铺设是线上渠道推广升级的写照，不仅有利于获取年轻人群、进行用户洞察分析，且能根据大数据的监测使营销手法和转化率更直观，微博营销阵地的流通闭环另跨平台大放异彩。其中微博矩阵可以与各个层次的网友进行沟通，达到360度塑造企业品牌的目的，分别在曝光、产品、互动、口碑的维度实现效益+。
任何品牌都需要依托大量人气实现曝光，在此基础上口碑的保证是美妆发展的核心驱动力，产品包装与TFBOYS结合，以赢取演唱会的节点轻松撬动用户求新、求变，对限量的渴求。推广期间达到4,826,806人次的曝光，互动率在4.5％左右，互动成本不超过3元。
此外，明星+公益的事件也是众品牌争相进行的动作，一方面以明星人气互动助力转化，另外互动讨论对二次传播的效果增效明显，企业美誉度的提升由此孵化。根据明星粉丝投放获得了1,856,687的曝光量，64,011的互动量，点赞数达到2557次。
三、情感节点、内容传播
电商背景下的大促节点盛宴非“双11”莫属，由此衍生的12.12、8.18、9.9都是网民狂欢的购物节，此种“造物节”的诞生为社交营销提供了有效的解决方案，开学季针对学生有优惠，情人节针对女性有福利，好的推广转化都是能激发用户痛点的，满足不断提高的用户需求，为不断细分的人群提供符合他们行为和兴趣习惯的产品，这就是社交分发的能量，好的内容需要合适的KOL去带领传播。
如薛之谦代言的面膜产品，在今天的“爱情”节点和9.9大促的双节点想会有格外好的效果，营销需要一个契机，塑造一个场景或者衍生一个话题，以此为源头去进行社交分发，形成爆款的突围，所以说好的内容是传播的摇篮，更是名副其实的商品详情页。
用户的社交行为影响着美妆品牌的市场现状，从消费者特征、话题内容、推广形式、KOL的价值、跨平台合作，每一步都是大数据背景下精细化运营的结果，比品牌更了解产品、比用户更了解心理、比市场更了解轨迹，这就是我司不断革新与突破的洞察力和服务优势。
文章评论(0)