App Store改版Google Play加速返华 应用市场的天又要变了
【作者】白鲸
【来源】鸟哥笔记
【编辑】善小布
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北京时间昨晚凌晨1点，苹果召开秋季新品发布会，按照惯例苹果将在公布新硬件后正式推送苹果商城大改的iOS11，同时Google Play加速返华的消息更是甚嚣尘上，渠道变化和严峻买量形式同时考验着国内游戏公司生存。
iOS11
苹果商店大改，刷榜成为过去时
底部标签大改
在iOS11新版本中，App Store删除了以往的“精品推荐”、“类别”、“排行榜”三个底部标签，重新增加了“今天 ”标签、“游戏”标签和“App” 标签。
iOS11游戏推荐形式
在苹果发布的公告中这样描述三个标签内容：“今日推荐”、“游戏推荐” 和“应用推荐”。三个标签将分别对应“编辑推荐”、“游戏推荐”和“软件推荐”，削弱了客观排名榜单的入口流量，极大增加了苹果主动推荐能力，以后想要在App Store商店增加软件和游戏曝光，可不是单靠刷榜就能解决了。
移除“畅销排行”
单独开辟出游戏标签，足见游戏App已经在下载和收入中占到举足轻重的地位，然而在iOS11版本中，苹果果断移除了“畅销排行”，仅保留了“付费排行”和“免费排行”。同时，“游戏”标签中，苹果将最好的位置留给了单款游戏推荐和精选专题推荐。在浏览中我们发现，独立精品游戏得到了绝大部分“专题”位置的推荐，而像“王者荣耀”、“梦幻西游”此类免费游戏则被合并到“免费排行”中，展示极少。
哪些影响？
我们看来，本次iOS升级对于各方来说，影响主要有三个方面：
1、苹果收回主动权，为竞价广告铺路。苹果在IOS11中降低了排名系统的影响力，回归编辑推荐机制，使得榜单这一巨大流量入口被最大程度削弱。苹果在收回推荐主动权的同时，也在为此前推出的“竞价广告”规则（ASM）做铺垫；
2、遏制刷榜，增加竞价广告收入。畅销榜单消失后，一段时间内将会遏制国内畅销榜“刷榜”习惯；流量入口从榜单向搜索倾斜后，苹果则可以通过竞价广告规则，将发行商原本用以刷榜的费用变向装进自己的口袋。
3、关键词竞价优化成首选。没有了畅销排行，流量入口将从排行榜向苹果推荐和关键字搜索功能倾斜，关键词竞价优化成发行商首选。
苹果商店改变游戏推荐机制的同时，仅有的三个排行榜展示位使得冲榜成本大大提升，将使国内游戏厂商一贯的新游冲榜习惯逐渐消失，在冲榜高投入面前值不值得冲榜需要掂量。ASO运营难度增大
Google商店返华在即，或合伙网易
根据statista公布的数据，2017年7月安卓系统在中国移动设备市场占有率达到78.35%，中国已成为iOS应用商店收入最大贡献国，但目前大部分国产出厂手机还并不内置谷歌商店。援引近日多家国内媒体的消息称，Google Play 应用商店在国内部分地区已经能够打开。虽然链接还不稳定，但预示着 Google Play 重返中国的消息并非子虚乌有。
9月1日，外媒 Phandroid 也撰文称，Google Play 入华在即。文中称谷歌应用商店的开发者控制台已新增了“中国区”选项。除此之外，外界还传出，谷歌跟国产手机厂商签署协议，支持 Google Services，允许安装来自 Google Play 的安卓下载包的消息。知情人分析，协议的大致内容包括不追究国内手机厂商系统不遵守CTS（兼容性测试）认证规范并内置自有商店，要求以后在Google Play中国区开放后这些厂商在国内售卖的机器同时内置自己的商店和Google Play中国版。
谷歌应用商店的开发者控制台已新增了“中国区”选项
另外在今年2月份，来自外媒 The Information 的消息称，由于国外公司很难在国内拿到应用商店的经营权，谷歌将同网易成立合资公司，运营 Google Play 中国版，但目前双方对此消息都保持沉默。
问题重重
尽管返华愿望非常迫切，但谷歌商店想要重新入华也面临相当多的难题：
用户习惯问题。Google 不在中国的这些年，中国的 Android 操作系统已经完全形成了和外界完全分割的生态体系，小米、华为、魅族、OPPO、vivo……手机厂商都有自己的操作系统开发团队，在产品中预装自己的应用市场。根据企鹅智库的调查，56.2% 的 Android 用户最经常使用手机厂商自带的应用商店。
蛋糕难分。从竞争角度，Google Play现在入局，只能让国内手机厂商产生敌意。和苹果一样，Google 也会从应用商店的收入中抽取30% 的分成，包括收费应用、应用内购等虚拟交易，Google想要在硬核联盟的手机上做预装瓜分市场并不容易,但 Google 又不得不寻求说服硬件厂商方法，不然一个没有根基的 Android 市场对谷歌来说毫无意义。
牌照成为拦路虎。根据央行《非金融机构支付服务管理办法》，外资企业并不能直接购买第三方支付牌照，对于肯定想把持交易数据的 Google 来说，唯一的办法就是找一家持有牌照的中国公司合作。
Google Play入华的消息如果确定，对于中国游戏厂商的游戏分发和买量来说都是一个新阵地，其服务对于开拓海外市场同样具有极大诱惑，同时对国内三方应用市场将产生一定冲击。但对其表现的判断还不能下定论，毕竟能否成功返华还未可知。
结语
面对苹果商店大改，谷歌商店加速返华，带给普通游戏公司的将会是压力与机遇并存。上半年以来，手游买量压力剧增，第三方渠道买量效果出现放缓或下滑，传统的买量市场已经被充分挖掘。在“腾讯系”和“硬核联盟”以外，超级APP经过高速增长时期后，数量上开始缩减，长尾买量转化率逐渐下降的同时也预示着CPA价格涨幅可能会非常大。如今我们越来越不提“渠道为王”，反而把“产品、质量”挂在了嘴边。
2017年开始，相比苹果商店而言国内安卓渠道买量比例进一步增加，一方面由于国内安卓用户不断增加，另一方面着眼于开拓国内三四线城市市场。小厂考虑量从何来，如何扩大买量保证回收；而大厂而言则会更注意保证转化率。苹果商店改版和谷歌商店入华的琢磨不定对游戏厂商的推广策略是严峻考验。而整体来看，买量的竞争变得越发激烈可以预见。
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