【作者】杜江 吴婷婷

【来源】青瓜传媒

【编辑】善小布

不久前，我参加了一个家电卖场以旧换新广告的点击测试。

在这个广告的落地页里，商家重点介绍了可以参加以旧换新活动的家电种类，内容本身很有吸引力，用户依次看下去的话应该很快就会做出想要参加的决定。但是，在“立刻登记”按钮旁边放了一个以防万一用户不懂怎么操作而设置的“查看详情”按钮。

这个按钮有着巨大的诱惑力——每当一个意向参与活动的用户着手准备登记时，都会先点开那个链接。结果，最终没有一个用户登记成功。

按照最初的想法，商家以为那个“查看详情”的按钮可以给到不是很了解活动详情的用户一些帮助，让他们更好的参与到活动中来，但效果恰恰相反，这个按钮动摇了每一个接近完成的用户对活动的信心。

无独有偶，身边一个朋友在投放游戏下载的信息流广告时也遇到了类似的问题：落地页上本来简单放一个“立即下载”按钮就完事儿了，老板非要加一个“进入官网”按钮。

优化师表示拒绝，认为，这样会影响转化。但老板坚持：让人去官网看看嘛，可以了解更多啊。

没错，点击热区图的监测结果和老板想的一样：大部分用户都会去“进入官网”那儿摸一下（注：颜色越亮就说明点击的人越多）。

但是，优化师在分析了用户浏览路径后发现，用户到达官网之后，就再也没回到落地页上来。

为了排除其他因素的干扰，优化师甚至还通过控制变量的大样本随机抽样来进行AB测试，结果和他最开始时担心的一样：多了一个按钮后，转化成本比原先只有一个“立即下载”按钮时高了一倍！

为什么多了个按钮转化会差那么多？

因为这个按钮把用户引导到了转化漏斗之外。

一起来看图：

原本的理想状况是：用户依次被入口创意、落地页吸引，下一步就是点击下载APP/点击登记报名，一个转化完成。

但现在多了一个查看详情/官网的按钮，就变成了：用户依次被入口创意、落地页吸引，然后到官网了解更多，了解完后再找按钮返回落地页，再下载APP/点击登记报名，一个转化完成。

简单来说就是，本来1步就能完成的转化，被老板们拆解成了3步。

如果用户“乖乖”按这3步走，完成转化，倒也罢了。然而用户都跑了呀。不仅这个案子，很多类似的投放案例都说明，这多出来的两步非但不会帮老板更好的留住用户，还会更快的赶走用户。

我觉得用奥卡姆的剃刀原理来解释特别合适。他强调了：切勿浪费较多东西、去做那些即使用较少的东西、也同样可以做好的事情——比如明明可以一步就能留下用户，非要用三步“赶”用户走。

很多时候，广告主总想着要给用户更多信息，于是落地页里总是塞满了文字，放了各种美其名曰方便用户去了解更多信息的按钮——没错，这很用户视角，正常情况下，用户要买个东西或是做个决定时，都会希望知道更多——但你要知道，不管你塞多少文字、加多少按钮，都是无法给到用户穷尽的信息的。

基于个体受自身思维方式的限制，用户并不具备辨别多少是多、多少是少的能力，即使你只给到他一部分信息，他也是能做选择的，而且，相比复杂的信息，越简单的信息反而越有利于用户的思考与决策。

回过头来再看本文一开始举的两个案例，不管是“了解详情”还是“进入官网”，本身都是在给用户制造麻烦，是一个不应该存在的路径。

如果不是老板的画蛇添足多此一举，用户或许早就在感兴趣的第一刻就在落地页上下载、转化了。为什么不能等用户报名参加或者下载APP后再引导他们了解你呢？你的KPI到底考核下载APP的数量呢还是查看官网的呢？

一个优秀落地页的重要特征，就是知道如何保持页面的简单化，不管多复杂的内容都以尽量简洁的形式呈现、交互。

我们可以到大型购物网站的手机端看一看他们对结账功能的设计。

干净的页面下，用户只有两个选择：要么买，要么走。

然而除此之外的页面都会有各种导购链接，比如下图：

我想，大多数用户都不会注意到这一点差别——他们为了买件东西，一路过关斩将，在忙着填表单呢。但卖家们心里清楚，如果把这些链接放回去，用户就会点击，销售机会也就消失了。在结账这一环节，不需要告诉用户与结账无关的其他任何内容，任何一丝干扰都会导致用户打消购买的念头，能删除的都要删除。

现在各类电商平台的注册过程也是如此。用户可以直接用第三方账号（比如微信）登陆，也不需要补充任何个人信息，只有到下单环节才会提示需要填写收货人的地址和电话。但如果平台方急于获得用户信息，在注册环节就要求用户填写电话联系人地址，必然会降低用户的注册转化率，套用奥卡姆剃刀原理，也可以说填写这部分内容在注册环节并非必要，既然没有必要就“勿增实体”。

说了那么多，希望你再做落地页的时候，清晰的知道自己的任务，确认好哪些动作是必须的，哪些在当下的环节是可有可无的，给用户一个顺畅的决策路径。