【作者】WeAD广告

【来源】APP干货铺子

【编辑】善小为

世界上最遥远的距离，不是985或211与普通大学的距离，而是学霸们还在不停的学习，你却只能看到方圆之地；

世界上最遥远的距离，不是我月薪3W怎么会少你一个蛋，而是没有伞的人都在勤奋创造，你却只因为少许优越而沾沾自喜；

世界上最遥远的距离，不是你追腾讯而我偏爱微博，而是你眼里的满屏千篇一律，我看到的是共情营销。

共情也就是心理上的认同，情感上倾斜。根据马斯洛的需求层次理论，人类的需求从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。而五个需求层次对应的是五个消费者市场。

 

经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”，满意度自然是对产品、服务等消费行为和体验的集合评价。那么当一个产品和品牌辨识度并不高的时候应该怎么抢占消费者的心智？当一个行业竞争已是红海厮杀，如何另辟蹊径？当明星代言、IP营销扎堆而起，通过何种传播渠道和方式获得品牌美誉度的飙升？

 

人的思维方式和行为很多来自于接受的信息，广告就是“广而告之”，移动信息时代信息流广告是受众更乐于接受的方式，本文从用户心理的角度出发，根据WeAD广告的投放案例聊一聊简单的创意素材是怎样直击人心，引发情感共情的。

 

一、素材内容的感同身受：攀比&好奇

中国古语讲“物以类聚，人以群分”，每个人所处的圈子折射出的都是自己的言行举止，职场上拼实力，商场上拼财力，每个人都有自己的发财梦，这也是成功学说能一直备受追捧的原因。马云的成功或者商业发展之路或许离你很遥远，但亲戚的，同事的发财路径没有人不想了解看看，因为真实，也因为好奇心的驱使。

 

 

案例分析：场景化共情

1、文案：同事、离职、半年、创业、当老板、月入几万、原来是……简单的一句话点名了时间、地点、人物、事件、高潮（冲突性），引起兴趣

2、素材：采用微信聊天界面的形式，给用户熟悉感和原生感。品速CARD，多入口直接跳转到落地页，降低广告的排斥度

3、数据：曝光量：86165人次；互动率：0.6％-1.2％；互动成本：1.4-2.2元

 

二、素材内容的二次元属性：好感&共鸣

人类大脑识别一张图像仅需13毫秒，因而对图像画面、色彩的识别度极高。上班族的亚健康问题几乎人人都有，诸如识别疲劳、颈椎病、腰酸背痛等，故有“黑色星期一，快乐星期五”一说。那么“心有灵犀一点通”的二次元人物自然获取人心，萌物的影响力在信息流内容里识别度明显高于普通人像。

 

 

案例分析：生活化共情

1、文案：#职场急诊室#点题，问句引发症状问题，引导图片点击

2、素材：二次元人物动图展示，在具备吸引力的同时还能舒缓压力，博取用户一笑。博文引导抽奖转发，简单且有获利点

3、数据：曝光量：158430人次；互动率：0.25-1.5％；增粉成本：6.2-7.2元

 

三、素材内容的消费冲动：购物&欲望

当用户对信息内容产生认同感，会很快的产生分享传播行为，尤其以获利、红包、奖品等内容最能获得迅速反馈行为。引导比拼、获得红包、创作都是“一层激起千层浪”的玩法。

 

 

案例分析：利益共情

1、文案：剁手、海量红包、淘气值、淘气卡，针对剁手党的描述十分精准

2、素材：视频内容故事性与趣味性并存，定向淘宝属性比较重的人权，定投的“淘宝白菜优惠折扣”类型的账号，互动率最高。

3、数据：曝光量：2,450,286 人次； 互动量：125128次；视频播放：124531次；互动成本：0.2-0.8元

 

四、素材内容的情感属性：回忆&浪漫

青春时代的记忆总是格外令人珍藏和珍惜，因为时光流失不再来，那些年一起暗恋过的男孩女孩，“情不知所起，一往而深”，清新文艺的回忆杀，击中的是人心的小确幸。

 

 

案例分析：情怀共情

1、文案：疑问句？懵懂而又不知所措，道出了心底最深处的柔软，转发提问形式，引导用户观看

2、素材：视频wifi下自动播放，投放给喜爱小清新小文艺的人群，简单的剧情和对白，在你我的心里留下了痕迹，最经验的岁月留下了最无可奈何的遗憾

3、数据：曝光量：93063 人次； 互动量：3099次；互动成本： 7.1-8.2元

 

五、素材内容的从众心理：爱情&幸福

茫茫人海的相遇，“执子之手，与子偕老”是最美好的诗句，在热恋中的女孩心中，待嫁的女孩心里，总是会为自己故事画满一个个缘分的符号。“苍山不墨千秋画，洱海无弦万古琴”，是一份寄托和守望。

 

 

案例分析：身份共情

1、文案：亲爱的、婚纱照、最幸福的女人，定位准确，直抒胸臆。

2、素材：九宫格博文，风景如画，人如花，人们对美好人事物的向往通过口口相传，借助著名景点的背书，亲切又自然

3、数据：曝光量：2365265 人次； 互动量：2631次；互动成本： 7.2-8.12元

 

六、素材内容的好感度：追星&个性

大品牌借助代言人营销并不是什么新鲜事，但代言人的选择却体现了品牌的文化、精神和力量，偶像的态度和人气只是增加曝光和话题的基本条件，必要条件是通过社会化营销将产品推广给更多的受众。“愿你出走半生，归来仍是少年”就是年轻群体的共情写照。

 

 

案例分析：代言人共情

1、文案：世界那么大、跟着兴趣走下去、发现亿万万种可能，针对年轻人画像准备的人生格言

2、素材：视频博文，跟着偶像，跟着兴趣，跟着品牌，个性化就是选择了他，指定鹿晗粉丝，明星效应带来了大量的互动

3、数据：曝光量：37,792,617人次； 互动量：1,768,956；视频播放：1,697,762次

 

最后，在不考虑创意的情况下成本波动的原因有哪些？

1、平台的流量

平台流量波动，例如微博在出现热点事件或节假日时，会直接影响我们的曝光和互动的成本。

 

2、素材维度固定

素材在同一维度下投放一段时间后，当目标人群全部被覆盖，我们的成本也会有一些波动，因为目标人群可能会越来越少，在稳定投放的同时也需要不断的去探索新的维度。

 

3、时间段的原因

投放时段不同，效果也不一样。早上下午晚上的互动效果和转化也是不一样的，成本上也会有所浮动。

 

4、账户质量度不高

比如微博账户是越投质量越好的，微博会把更好更优的流量分配过来，如果暂停或者停投较长一段事件，账户质量度也会下降，成本也会有所波动。

 

产品、品牌和平台本身是没有关联也无法沟通的，如何将三者激活，让消费者产生好奇、好感并且接受、信任，这就是营销人员需要深入挖掘的诉求点，在“关联物”与“我” 的共情点上发扬闪光点和亮点，把价值、情感、态度、产品、营销动作传达给适合的人，这大概是只有在大数据精准营销的背景下才能完成的品牌影响力。