【作者：斜杠青年】

【来源：剧评小王子】

【编辑：善小布】

 

一个顶尖的文案，一定是个终生学习者。

 

我一直秉持一个观点：一个人文案水准的高低，是在视野的上限、表达能力的下限。胸中无丘壑，没有够深够广的阅历、阅读量背书，终究出不来好文案。而决定胸中丘壑广袤程度的，不是年龄，是有无探究世界的好奇心/上进心。

 

真正的文案，能走到哪，消化到哪，世间万物均为他所用。在一个文案高手眼中，世间一切皆是媒介， 顺着这个媒介，他能以独特的视角观世界，看到常人无法看到的东西。这些捕捉到尖锐视角的文案，能以笔为刃，一出手就是绝杀的见地，直击消费者内心，见血封喉。

 

本答案中，我会推荐各类文案修炼资料，助攻大家晋升到真正的文案之列。但在正式推荐前，为了使大家能充分吸收到资料中的养分，我先给大家分享文案修炼的8条捷径：

 

a.时刻保持体验更多人生的心态。

一道简单的数学题：一个500岁的文案和一个100岁的文案，谁是文案高手的概率更高？

 

自然是前者，因为更长的生命阶段意味着更广的视野、更深的阅历。文案高手会有意拓展自己生命的长度，一本书一部电影都是他的一生。

 

b.将知识给别人讲一遍。

自己听懂不是真正的理解，能够给别人讲会了才理解的更加透彻。

 

c.和文案高手切磋。

台湾奥美前辈在平日交谈之中，会彼此切磋，看谁能一句话提炼社会表象背后的心理动因，作为消遣。

 

比如“小三现象”，小三之所以愿意做小三，在社会施压下必有她们自身的精神支柱，支撑她们的这部分心理动因会是什么？一位奥美前辈的答案：“不被爱的才是爱情的小三”。

 

d.以创作者视角阅读。

e.带上探索人性的目的。

f.写作来厘清思路。

g.构建个人知识体系。

 

最后一条压箱底捷径，至少价值800万，这里免费分享给朋友：

 

h.创作的本源：一切都是混搭。

 

有个纪录片已经讲的非常透彻，可以搜索视频：

【创作的本源】一切都是混搭(Everything is a Remix)

 

核心方法论，是一条数学公式：

创新=copy+transform+mix。

 

站在巨人的肩膀上创作，复制特打动你的文案，无论其来源于电影小说话剧生活等任何地方（Copy），总结其洞察点并以自己的语言表达（Transform），再结合你的产品卖点、消费者属性、生活阅历等任何你能联想到的，搅拌一下（Mix），新的绝妙的创意就诞生了。

 

接下来，我将为大家推荐的是《文案修炼秘籍》。写在秘籍第一页的是：真正的文案，能出神入化到不滞于物境界，草木竹石皆是文案，皆可为剑。

 

1.书籍即文案。

a.十四堂人生创意课（李欣频 著）

b.赖声川的创意学（赖声川 著）

c.全球32位顶尖广告文案的写作之道（英国D&AD协会 著）

d.斯坦福大学最受欢迎的创意课（蒂娜·齐莉格 著）

 

 

2.歌词即文案。

a.悲悯世间 罗大佑

 

罗大佑是典型的时代型唱作者，他屡次走于时代前头记录下整个时代。致香港回归的《皇后大道东》；致台湾的《亚细亚孤儿》；致城市化进程中文明断层的《鹿港小镇》；还有风格迥异富有野趣的《童年》；饱含思乡愁绪的《乡愁四韵》；思考年轻人与为人师者的《之乎者也》……

 

聆听罗大佑的作品，你能感受他的远见，他对整个时代的洞察，你会忍不住以他为目标，致敬他聚焦作品时代影响力的高立意。

 

b.燃烧我文案之魂的民谣歌词

画出母亲安详的姿势，还有橡皮能擦去的争执。—赵雷《画》

 

 

3.辩论即文案。

a.真理越辩越明的《奇葩说》

 

你永远无法想象找到尖锐角度对一个文案来讲有多么重要。什么样的文案能走心？从来不是文笔好的！而是背后有着深刻洞察，切到好角度的。

 

辩论是一种极佳的找角度训练方式。你是如何看《奇葩说》的？正确的观看方式：看视频前就针对辩题写下来自己的正反观点，在视频播放过程中将自己的观点和辩手的观点相互印证、互补，在不断的训练之中，锻炼挖尖锐角度的能力。

 

没看过《奇葩说》的，推荐观看下奇葩说，大美玲姜思达之夜 13分钟完整版。

 

4.生活即文案。

 

a.花儿与少年文案（吴梦知 著）

童话里的故事都是骗人的， 现实中的麻烦是免费还包邮的。 不急， 同伴不是说明书，难免有时候看不懂；而我们也不是APP，不必总那么好用。 

 

虽然每天总有纷扰， 像乱糟糟的行李， 在夜里散落着一些翻箱倒柜的心情， 但关了灯，也还有满天关不掉的星星。 也许明天是好天气，或者好生气， 但明天会来，都值得高兴。

 

这段是《花儿与少年》第六期文案，出自湖南台金牌文案吴梦知手笔。

 

她的文案风格个性鲜明，有温度，接地气，常常取意生活中具象场景表达情绪。“翻箱倒柜的心情” ；“现实中的麻烦总是免费还包邮” ；“灯灭了，幸好还有满天关不掉的星星” 。

 

你会惊叹吴梦知的想象力，找东西、取快递、关灯后的幻想，这些生活中普普通通的日常，在她笔下居然成了不可多得的文案素材。

 

一旦进入到吴梦知作品，除了感受她化平凡生活为神奇的妙笔，还能学习她是如何拿生活来活化文案的。

 

5.人性即文案。

a.吾国吾民（林语堂 著）

 

一个自己所在国度的国民性都不去洞察的文案，自然拎不清自己生活在一片怎样的土地？整天面对什么样人说话？

 

如此，文案又如何能正中消费者靶心？传播又嫣能不出差池？

 

《吾国吾民》是林语堂先生1935年出版，洞察中华名族国民性的著作。此书虽距今甚远，但亦未跳脱国民性框架。美中不足的是，80年来中国发生了翻天覆地变化，国民性中已经有了更多新鲜内容。

 

b.乌合之众（古斯塔夫·勒庞 著）

c.动物农场（乔治·奥威尔 著）

 

推荐就到这里，希望朋友们可以举一反三。

文案修炼之路，充满挫折、未知与惊喜，与同行朋友互勉：念念不忘，必有回响。

 

以上纯属个人的一些思考见解，请多多拍砖