【作者：PPmoney】

【编辑：善小布】

G talk

第九期

G talk是姑婆那些事儿推出的线下沙龙品牌，姑婆立志于将G talk打造成一线互联人的实操分享舞台，是朋友间切磋交流的平台，而不是让你听完就忘的行业宣讲会或是公司发布会。

大家好，我是来自PPmoney的张宝贤，现在在PPmoney负责的是整体的营销和运营工作。

先说一下我的经历吧，实际上我是在13年加入唯品会的时候，我才开始去做互联网推广，之前在3G门户的时候一直做的是品牌的事情，主要工作是去帮助3G门户打造产品品牌。但是，到了13年，移动互联网的兴起，在电商的领域其实也需要移动的推广，那么这个时候我开始加入这个团队。

刚开始做移动互联网推广时候我也会像各位一样，去业务市场去买量、去商店排期、去信息流市场抢量……在这个时期也会发现，我们的新客成本从2013年的几十块钱，到2016年达到一两百块，整个翻了几倍。

用户成本是在上升的，整个移动互联网行业抢量的趋势也是越来越严重的。

我也一直在思考一个问题，我们在渠道推广上面，是不是只有买量一件事可以做？争取到渠道后，是不是我们把渠道布局下去，排期布局下去，用户就可以来了呢？同时，这个时候我们也会发现一个现象，唯品会开始做品牌的宣传，开始在各种领域做品牌曝光，天猫京东也会做品牌造势，那么这对于整个收口型市场，也就是我们所谓的业务市场和信息流等收口型渠道带来的用户量会越来越多，影响也会越来越大。这个时候我会在想，诶？为什么会这样呢？

其实对于我们推广人员来说，要的是一个效果。如果我要打品牌的话，我的效果会出在哪里？但是，如果我们要是推的是应用市场的话，我会知道一个新客成本是多少，一个流量成本是多少，可以清楚看到转化，但是品牌不可以，这就是我思考的问题。所以这就引出我今天分享的主题：

因为我觉得所有的推广，回归到核心的时候都是“用户”，是你要怎么抓住我们的用户的族群，找到发生投资关系或购买关系的用户，让用户与我们产生投资关系。

上面这张图是友盟对70后，80后， 90后，00后在互联网成长中的分析。大家可以看到，其实，对于70后的用户来说，他们在成过程中，首先接触互联网是资讯收集入口。传统时候通过电视、报纸接收信息，但是随着互联网在当时的兴起，他们可以通过门户网站、社区来获取到他们的资讯。但是80后就不一样了，当他们成长成为一个白领或社会里面中人的时候，此时互联网已经发展到一定程度，已经有自媒体，比如当年的微信、博客；有视频，比如说当时很出名的PC视频网站；当然也有些社区，像当年的开心网。他们是在这样环境下成长起来的一批用户。到了90后，当他们在成长到快要成熟的阶段，他们其实是被移动互联网深深的影响了，移动互联网所有的应用对他们来说都有极大的影响。这是从这个数据中，我们看出不同年龄人群，他们使用移动互联网的习惯在受到移动互联网发展影响而产生的不同。

我们再看一个数据，这里面说的是70后、80后、90后、00后在各自生活中其实也会被不同的阶段所影响。比如说00后，现在就是在成长期，可能我们在做贷款的时候，这群人maybe是我们的用户，因为他们成长过程中可能会有这样的需求。那么，90后用户也已经进入了婚期，有些可能已经逐渐进入孕期，他们是逐渐成长成熟起来的主角。那么，到了80后，他们已经非常成熟，已经在谈论的是消费升级，谈论人生最巅峰的阶段，到了70后，他们可能已经到了最成熟的，“有钱又有闲”这样一个阶段。

为什么要和大家讲这些？其实做理财的朋友都知道，当一个用户准备在我这个品牌投资，同时投资金额也将会逐步上升的时候，事实上70后80后会是我们一个很主力的人群，那么对于这部分人群，你用什么方式去打动他们，就意味着你要怎么研究他们生活的形态和喜欢的方式。

接下来我们要讲的是女性用户群体。为什么要讲女性用户？我们都知道投资要抓住800多万P2P用户人群，但是除了这些人就没有其他人群可以作为我们的用户了么？其实不是。我们要转化下思维，把着眼点放在女性群体。女性人群有这样一个习惯：有消费的冲动，有购物倾向，有自己的消费理念，容易被身边的朋友触动，容易被口碑传播，容易被营销活动所触达和影响，进而去转化。所以在女性人群也应该是我们关注的一部分，我们需要触动和营销的人群。

所以回归到最后，我们会看到不同人群在不同的发展过程中需求不同，不同性别的触发点是不一样的。如果要回归到用户本身来说，他也有不同的需求形态。90后可能对于我们来说影响很小，因为他们不会有太多的钱去投资，但是他们的心理需求阶段会根据马斯洛需求层次不断发展，这个时候后他们作为用户储备和用户拉伸的比重也会上升。还包括我们说的7080后，他们的心理需求也会有所不同。

那么，我觉得对于用户的分析，在营销和推广中是非常重要的，因为只有了解用户才会找到触达他们的方式。

归结起来，我认为理财这个平台能够传达给用户最简单的讯息，就是告知用户我们能够带给他收益。但是，当我们想要触动用户的时候，我们所讲的这个收益对他们来说意味着什么呢？可以赚更多钱？获得更丰厚收入？其实最终意味着用户对生活升级的向往，消费升级的追求。所以我们要用一种精细化营销方式去触动、影响他们，用一种方式告诉他们这个平台除了可以带给他收益，还可以带来其他更加重要的东西。

这也是我进入PPmoney以来一直思考的问题，如果我们不做这个事情，那么理财平台可能会是个很低迷的状态，APP日活很低，你有什么方式可以让用户时常产生关联？除了短信以外还可以做什么？这也是营销推广需要思考的内容。

其实，新用户和平台产生关系。一般会经过几个步骤：

第一、接触平台。用户开始接触到平台可能是通过品牌曝光，朋友的介绍或者媒体的报道。

第二，了解平台。当用户想要去了解平台的时候首先会去百度搜索，可能会看公众评论，会在网贷之家、网贷天眼等专业网站看下平台的运营数据表现，会到我们官方网站找到长期运营报告等等。

第三，搜索下载。当用户全部了解后如果觉得平台可信赖，才会在各个渠道搜索下载安装并注册成为用户。

归纳下来有三点，首先公信力，如果我们平台有银行存款，在网贷之家排名靠前等等，这些集中都会成为我们平台的生产力，成为这个平台吸引用户投资很重要的点。这个点可以做很多事情，比如PPmoney会做高管访谈进而让用户信任我们。其次，信任促成新一轮的口碑传播。在很多投资人交流的时候会进行口碑宣传，所以在一个老用户身上，你给他形成怎样一个信任背书，意味着他会给你进行怎样的口碑宣传。最后一点，品牌知名度=渠道吸量能力。为什么我这么认为？其实，投放入口是我们引流最下游的渠道，无论你花多少钱，如果品牌知名度不够，也是不可能获得多大的流量的。相应你的品牌知名度也不会有所提升。所以，你的品牌知名度就是在这些渠道上面的体现的能力。

如果说从运营的角度来看，当我们把新的流量引入到平台，希望这些用户去转化，收益并不是唯一的一点。其实有很多的方式可以营销他们，7080后有很多不一样的诉求，不一样的生活习惯，我们是不是可以用满足他们需求的方式如旅游、亲子活动把他们的兴趣提起来，把他们冲动的投资欲望提起来？这就是所谓的场景化营销。用知名IP去传达我们的平台是怎么样的一个平台，用IP的方式去造势，也是触达用户的方式。还有品牌跨界，这里不是砸钱参与其他领域投资，我们刚刚看到70后、80后、90后不同的习惯是和相关领域产生关联的，比如说，有钱人通常都有车，他们汽车垂直领域我们应该如何去做营销？这也是我们作为挖掘用户一种新的方式。最后的时候所谓的“造节”的方式也是必要的，也是要多花心思去做的事情，因为只有通过造势的方式才可以更好的为你的品牌去发声。

说了这么多理论，接下来我们看几个真实的案例。

案例一：有利网

大家做推广肯定对左侧这个“红包图”很有感知，其实有利网花了一两年的时间在各个渠道都用红包图去吸量，基本上在各个渠道都是这张同样的图做展示吸引，当用户点一下之后，到了落地页的时候，里面会告诉你，有利网的年化是10%，而其他平台是4%，给用户一个对比接下来再给一个具有吸引力的活动，引导填手机号注册成为新用户。当进入APP的时候，新手页会有个活动叫“百分之百中奖“，整个页面没有任何注册入口，只要你点一个”抽奖“按钮，进入后想要获得这个奖项就需要通过投资的方式。其实这是一个深深套路。首先通过一个红包拿到注册，进而通过抽奖营销去转化他们。说这个案例，并不是每个品牌都适用，只是一个思考方向，当我们要吸引一个客户我们可以根据用户的思考路径一步一步去引导。

案例二：懒投资

这是我非常佩服的一个平台，我们先看下年报16年累计成交151亿，同比增长180%。而且人群主要集中在富裕投资，人均投资金额15万。懒投资能有今天的成就其实做了很多事的，他的创始人张磊本身就是个网红，前期做自媒体号累计了一大批种子用户，除此之外他们在运营上面也花了很多精力。

这张图是他们的一个活动，平台有个产品“斗牛计划“，主要通过赛事、沪深指数、纳斯达克指数和用户做对赌，让用户去猜这场球赛中国队进多少球，猜中了我就给你加息，让用户参与进来，参与进来相当于就投资了，而且对于喜欢炒股的人来说，这是非常有场景化的触动。

第二个活动，零元购方式——享乐计划。理财场景吸引转化会给出16个符合用户需求的商品品类，可能是3C产品、亲子产品，当下流行产品等，这些商品都很具有吸引力，通过所谓的零元购的形式，理财产品的利息用提前商品的形式给到用户，然后剩余的少部分利息用负债投资形式获取，在他16年报里面显示，享乐计划是整个APP浏览量最大的入口。

除此之外，他们还可以做私人订制，做节日营销，甚至如果客户不喜欢上面的商品但是还想要这个零元购的理财产品，那么可以把喜欢的商品的淘宝链接给到平台，我们做私人订制，定制个享乐计划去供用户投资。这个活动虽然一天的成交额也就2000万，但是吸引的用户就深深留在了平台，因为APP给用户有一种逛的感觉，让用户觉得可以和平台一起玩。同时，品台还会做互动营销，做BD活动并包装成享乐计划，在公众号上面做传播。

案例三：51人品

这个平台叫51人品。从年报数据来看，2015年到2016那年累计交易额增长13倍，他的用户成几何倍增长，更重要的是没有花多少钱投放，为什么会这样？

51人品主打的内容就是“人品”两个字，他们对于“人品“有自己的玩法并且玩到了极致。它有一个”人品卡“，其实就是他们的会员体系，人品卡达到不同级别相应获得不同的收益，同时也会宣导，你去拼人品，就会获得更高的收益，这里也会告诉用户的人品在哪里，要怎么做才可以拼到更多人品。

做人品专家的邀请活动，大家可以看到，这种类型活动都是他们做老拉新的，但是他们在这里更新迭代的特别迅速。他们不是把一个邀请好友的活动放到APP上面就结束了，他们会根据每一次的数据去精耕，我怎么去迭代我的活动方式去吸引更多的人投资，并且通过口碑的传播去引流。

以上，就是我今天的分享，希望对大家有所帮助。

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来源：G talk 第9期 张宝贤分享

编辑：善小布