【作者：林育圣】

【来源：文案的美】

【编辑：善小布】

 

前两天在粉丝团上的小活动，让大家问关于文案的问题。

 

发觉关于品牌与文案的问题特别多，大多数关于品牌风格的问题。

 

像是：

「如何写出符合品牌风格的文案？」

「我们的品牌风格是ＯＯＯ，如何写出符合风格的文案呢？」

「主管老是觉得我写的文案不符合我们品牌风格。」

「我们的定位是ＸＸＸ，但我老是不知道这群人在想什么。」

......

类似这样的问题出现最多的。

 

为什么会有这样的问题，其实大多来自于两个原因。

 

1. 你认为的品牌定位，跟你主管认为的品牌定位不一样。

2. 你们所做的品牌定位，其实有定位跟没定位是一样的。

 

关于定位，之前推荐的书《定位》就说得非常清楚了，其他现代关于定位的解释其实都是强加居多，除了因科技所产生的新定位领域，我建议大家不论读商业类书还是读经典，配合自己生活实务即可。

 

要说到定位说起来又是很长一串，这里我就不多说了，就说最主要精神。

 

定位的目的，就是为你找到一种方法，能够进入市场，并抵御竞争者，定位不是你对产品要做的事，是你对预期顾客要做的事。

 

定位的方向分为三种：

1. 竞争定位

2. 品牌定位

3. 营销定位

 

这些定位有不同的策略、方法与目标。

 

许多人不是写不出符合品牌定位的文案，而是根本就不知道自己品牌定位是什么？

 

主管们常常怎么说呢？

 

「我们的定位是高品质的麦片。」

 

却说不出什么是高品质，怎样叫高？那低品质又是什么？麦片有哪些？

 

「我们定位在给予人们美好的生活体验。」

 

却说不出怎样叫美好呢？生活又涵盖哪些？体验又是什么？是五感中的哪些？

 

「我们定位帮消费者解决保养问题。」

 

却说不出哪些算是问题？消费者是哪些？在哪里解决消费者的问题？

 

继续深究下去，会发现每一次问题的答案都不一样，也会发现每一个主管说得都不一样。

 

更不用说，有些定位根本就是自己说开心的。

 

「我们定位是卖最好的冷气机。」

 

「我们希望定位在水准最高的英语教学服务。」

 

「我们定位用料最实在的火锅。」

 

这些定位不仅无法在消费者的脑袋中留存，也无法验证自己的定位成果。

 

因此常常苦了底下执行文案与设计的人。

 

定位是老话题，人人都会说上一两句定位，但事实上这就是许多品牌的困境。

 

 

 

 

一件事如果大家都好像知道怎么做，但没有人真的会做，那这件事就很难会成功。

 

 

 

一个品牌如果大家都好像知道是什么，但没有真的说得出是什么，那这品牌很难成功。

 

也难怪许多文案人，都写不出符合品牌风格定位的文案了。

 

巧妇难为无米可炊，文案难为无位可写。

 

因此想写出符合品牌定位的文案，首先要找到你的位，才开始思考怎么写。

 

定位的方法，这里就不多说了，市面上有许多书跟理论都说得很好了。

 

当定位明确之后，如何写出符合品牌定位的文案，则可以用以下的方法下去帮忙你思考：

 

 

1

从你的品牌定位，找出５－１０个关键字句做延伸。

 

 

如果你是做餐饮的，定位是３分钟的素食早餐。

 

那你拉出的关键字可能就是：效率、美味、健康、活力、友善、便利、亲切......等。

 

由此可以去延伸出句子跟文案主题，像是：

「一天活力的来源，由ＯＯ健康早餐开始。」

「起得太晚赶上班也要吃得健康，３分钟快速提供，ＯＯ素食满足你早晨的营养补充。」

「用亲切的笑容，为您开启今日的活力，便利素食早餐，让每日都值得期待。」

 

定位＋关键字，拉出你们的品牌脉络，才能够让你们接下来写的文案，还有公司内大家写的，都有一条线可以依循。

 

2

依照品牌定位，找出你的目标族群语言。

 

你的品牌定位最终一定会拉出一个群体，这个群体之后可能会改变，但起码不会一下子就改变。

 

而这群体所使用的语言风格，就会是你们的文案走向了。

 

这部份有两个简单方式。

 

1. 就是去逛逛相关论坛、社群，重点是看看大家底下的留言、回覆、推文或转分享时的内容。

2. 参加相关的群组、社团、与该群体互动、分享、讨论，了解他们相关用语和在意的要点。

 

这两点其实都是简单的客群了解而已，但对于文案人来说，却是很重要的”情境”体验。

 

我们不可能了解所有人的生活，但我们可以透过参与，感受到各种生活。

 

文案人大多感受力较好一些，能从文句中感受到情绪，并从语意中了解在意。

 

所以要写出符合品牌定位的文案，首先你就要找到你的那一群人，然后融入他们的生活里。

 

这是我们该学习的功课，没有做这一点的文案人，说写不出符合品牌风格，不过是惰性使然罢了。

 

3

以人为品牌风格，让自己的文案成为一种风格。

 

最后这个方法，虽然看起来好像倒果为因，但事实上却是最多人所使用的方法。

 

一些比较资深的创业者，他们已经有自己的风格特色，那创立品牌后，就会以他们自己的风格为主。

 

身为文案，你该把你老板过去的创作、文句好好地读过一遍，写出有老板风格的文案。

 

或是一些资深文案，自己的文案风格已经很明确，那你写的文案就是品牌的风格，让品牌被包覆在你的风格之中。

 

会用这种方式解套，其实是希望告诉大家，不要勉强去做自己不擅长的风格。

 

 

如果你是走文艺派，硬要你写销售导购文，不仅老板痛苦你也痛苦，总会让自己觉得怀才不遇被贬低无义。

 

如果你是走平实怀情派，硬要你写个雅乐情境古文，那你写起来只会变得娇柔做作，不知所云。

 

如果你是海派销售狂热派，要你写个品牌意境格调文，那只会让你怀疑自己人生是不是走错路了，怎会走到这田地呢。

 

如果你是创业者，你自己就该是品牌风格，在这时代做品牌，不要硬去做那种跟自己生活差很远的风格，做起来辛苦之外，写起来也言不由衷。

 

而如果你是文案，建议好好跟老板聊天，听听老板的故事，还有他话语里的用词语境，如果老板有在写文章，就多读一点。

 

研究客群不行，那研究老板总行了吧。

 

要是你觉得老板你不欣赏，你觉得这老板不行的话。

 

那你还是换个工作，找下个品牌吧。

 

结语

 

 

 

现在比较追求速度，认为什么东西都要快一点，文案快一点、设计快一点。

 

但却忘了最基本的建设没做好，那要怎么快呢？

 

因此做品牌的基底就是定位，这个定位做得好、做得清楚明了，那自然文案就可以快一点，每一次都可以很快，设计也会快一点，每一次都可以很一致。

 

关于风格，如果是你们大家都好像知道，但却不知道怎么说的。

 

那就是没有风格。

 

关于定位，就是你们都大概说得上几句，但却每个人都说得不一样。

 

那就是没有定位。

 

虽然定位不是定了就不能改，随市场改变公司发展都可以再优化进步。

 

但是总要有自己的方向。

 

品牌跟人生一样，我们不怕跟别人竞争，就怕找不到自己的方向。

 

祝福你们都能找到自己的定位。

 

不论品牌，还是生活。