【作者：策划那些事】

【编辑：不一先生】

最近碰到很多这样的客户，他们面临基本相同的难题：小品类要怎么做市场？这些客户中，有些是初创企业，也有的是刚刚开始筹备，还没有成型的产品，有的是大型企业要转向另外一个新的领域。

我一直认为，营销最基本的就是要行动。

什么是小品类：低频消费、低认知度、低关注度，核心表现是没有强需求。

现在，小品类要做怎么做营销，就尤为重要了。

干，非常重要，但在此之前，我们还是需要有一些策略。

聚焦人群

小品类，既然小，那么，从人群的切入是可行的，也是唯一的方式。我已经说了很多次，以前，靠广告狂轰滥炸的时代一去不复还了，而且，明星代言也在丧失效果。这是互联网的时代，品牌的塑造方式发生了很大的变化，营销工具和方式已经不再是以前的套路。

聚焦人群，就是找到一个跟消费者沟通的方式和突破口。

比如，一些小众和冷门的保健品和饮料（最近看到很多这样的产品，如石斛、虾青素、莼菜、鱼腥草等等），很难一下做到传统渠道去。道理很简单，一是因为消费者没有认知；另外是需要大力度进行消费者的教育，没有长时间的努力，效果不好；三是饮料的传统渠道需要很大的资金量支持。

聚焦一个人群的好处是容易接触消费者，比较精准、直接，而且这些人群消费跟产品吻合，通过这个人群的标杆和带动，能较为迅速的打开销售局面。还有就是传统渠道的代理、二级分销，是可以有量，但终端消费者分散，难以动销，时间一长，压力会很大。

赋予认知

找到一个人群相对容易，但还需要经过几个步骤的配合，这几个步骤是决定小品类能否顺利做起来的关键。

罗胖在2016年的跨年演讲中，讲到一个概念：认知税。我个人觉得这节讲的很好，但很多人认为这里讲的一般。搞清楚概念很重要，是为了更好的运用和实践。我宁可把罗胖的认知税理解为心智的占位，也就是品牌的定位。（喷子勿来，否则不客气，呵呵。）

也就是说，我们要用一个产异化的概念和定位，让人们接受和认可我们，就这么简单。我们可以创造概念，制造热点，但一定是要被接受和消费者认知，凭空自说自话和自嗨毫无用处。

这也是我经常说李叫兽的文案再好，也没有什么毛用的原因。因为不能带来销售，不能促进产品的销售提升，他说的这些概念：如X型文案，Y型文案，也就成了他说的“自嗨文案”。为什么？因为他没有做成功过一个案例，唯一成功的是：让一批不懂营销的人，跟着他自嗨，其实这也够了。

大部分人没有喝饮料止咳的时候，你去做大众止咳功能饮料，基本死翘翘，大部分人没有喝饮料用来抗氧化的时候，你去搞个饮料告诉他喝了可以抗氧化，没人会理你，这就是认知。

哪些人有这样的认知呢？这就涉及到在什么场景下的“痛点”挖掘。

发掘“痛点”

聚焦到了人群，赋予认知之后，第三步就是找到某些场景下的“痛点”。比如牙膏品牌，佳洁士和高露洁找到了防蛀的痛点；云南白药牙膏找到了“预防牙龈出血”的痛点，这些都有高度的认知，云南白药在民间就有强烈止血功效的认知。

比如说中国的茶，永远再讲悠久的历史和文化。但如果还是沉浸在悠久的历史和文化中不能自拔，那就只能忍受整个行业一年几百亿的销售，而一个立顿就顶得上整个中国茶企了。

原因何在？

其一，个性化定制、少量多品种模式，一定很难以逾越标准化、流程化和工业化的模式。

其二，高端定制产品，毕竟是拿来送礼的，属于公务和商务型消费，一旦政策收紧和环境不利，自然销售下滑，这些方式都是不可持续的。

整个行业的痛点在哪里？就是要让喝茶时尚起来！

市场需要大众每天重复消费的茶。不是高端，是有一定规模或者成为某类人群的刚需，甚至习惯性消费。

年轻女性消费者还有什么新的需求和认知？启示很多年轻的女性消费者并不喜欢传统茶的味道，他们也喝不出来什么是好茶，什么是不好的茶。如果仅仅当作传统茶来卖，就一定卖不好，甚至就不当这些产品是茶。

好喝、时尚、工作生活增添了色彩，还具有一些功能性，这就是非传统的茶，也可以说是一种时尚的饮品。

创意产品

人群、认知和痛点解决以后，我们还是要回到最核心的部分——产品。都说产品是基础。

我们要针对这些人群怎么做产品？要做有很强创意的产品！

第一步，创意产品名称、包装，跟消费群身份和喜好吻合。

第二步，如果是食品和饮料，需要做好口感和口味，适当的大众化的口味。康师傅的浓浓为啥不好卖，因为太像茶，难喝，消费群定位失败；茶π为什么迅速做成10亿以上的销售规模，因为消费群界定精准，00后的口感，创意的包装。

第三步，形成大单品的战略体系，一般大单品会占到整个企业该品类的330-50330-5030-50%以上的份30-50分析大单品，暂略）

引爆传播

对于现在的小微企业而言，要想一下进入到传统渠道还是很难的一件事情。线上和社群是不错的选择。但要怎么做，大多数企业并没有深入的研究。

霍普金斯在其巨著《科学的广告》一书中说，我们并不是在推销商品，因为叫卖基本是没有用的。我们要怎么做？霍普金斯的绝招是：提供服务，更多的有价值的服务。你看看，罗胖的得到APP今年才转型升级为 “知识服务商”，而100年多前，霍普金斯就告诉我们，要提供更多的有价值的服务。哈哈。

不管怎么样，每天在朋友圈或微信群发几篇广告或者刷屏并不是在做传播，而是一种无价值的骚扰，因为没人会打开这些链接。

什么才是有价值的传播？

做成一个事件。公关事件也好，广告也罢，但一定要能制造出话题。

借助一种势能。小杜的借势不得不说是社交营销做得最好的，没有之一。借势可以让小众更快的扩展到范围更大的相关目标人群。

制造参与感。借助核心消费者的参与，激发大众的热情，让大众参与进来。