【来源丨活动盒子】

      【编辑丨狗贼】

互联网金融行业，自2014年井喷式爆发以来，经历了从野蛮生长到理性回归的过程，这期间互金行业的获客方式主要都是寄希望于以搜索引擎为主的流量红利，竞价成本也从最开始的几块钱一路疯涨到现在的几百至几千一个新客，如何保持持续获客的能力开始变成了各个平台的首要难题。

想要获客就要先有流量，但是流量越来越贵，买来的流量又不转化，好不容易转化了用户质量还不高、用户粘性特别差，互联网金融获客进入了砸钱、获取用户、用户质量差、砸更多的钱、获得更多低质量用户的怪圈。那么如何才能更加高性价比地获取流量、更高效地转化目标用户呢?

总体来说，我认为要做到以下两点：

站在用户运营角度，认清获取到的流量背后用户真实的触达场景

针对不同类型的流量，按优先级以最高效、最优性价比的方式进行转化

先说说互金行业常规营销中的误区：

花少量的钱各个渠道都试一遍，看看哪个效果好就大量投放哪个。

转化率低就是广告物料素材、landing page、产品流程不好，优化了这些转化率就上去了

哪个渠道带来的用户投资金额多就多投哪个渠道，否则就少投或者不投

互金平台现状：

假设某平台累计投资金额达到了100亿，100万注册用户，10万投资用户。

这100亿是怎么构成的呢?是均匀分布的还是服从二八效应呢?

实际情况一定后者，10万投资用户中1万多人贡献了80-90亿的投资额。

所以，互金行业的一大特点：存在这样一群用户，他们量级很小，但撑起了平台的总交易金额，是互金平台的核心。

问题：

互金平台的终极目的都是为了上市，要得到资本市场的青睐，就要展现成长的爆发力。所谓的成长，衡量的指标无非就是总交易金额，那如何实现短期内投资金额的高速成长?

简单来说无非是两个方法，一是让用户投更多的钱，二是拉来更多能投钱的人。

第一个方法要做，但不要寄予太高的期望，因为这些核心用户可能还有人要去买房、结婚生子、子女升学等，要实现难度很大。因此第一个方法要做，但不要寄于太高的期望。

第二个方法：获取更多的流量，进而获取更多的高质量用户。这也是大多数平台一直以来大力推重的方法，也遇到了很多迷茫的地方，比如：

高质量的用户在哪里，怎么才能触达到?

买来了很多流量，但用户质量低、粘性差，如何才能提高用户的转化?

投资的用户到底是不是为了红包、返现这些营销活动来的，如果活动停了，用户是不是就流失了?

重新思考：我们的广告预算究竟获取到了什么样的流量?

场景1：

用户A(对互金行业一无所知)在app上看视频时看到了A平台的广告，告诉他注册即送888元红包，他的反应会是什么样的呢?他可能会想A平台是什么，去百度上搜一下， 发现了很多类似A的平台，权衡利弊之后，选择了品牌更大、更稳妥的B平台。

场景2：

用户B对互金行业很了解，知道它的运作模式和投资方法，并且自己也在B平台上投资过。他在app上看到了A平台的广告，但是自己每个月已经把闲散的钱投到银行和B平台上了。

场景3：

用户C对互金行业很了解，一直都在关注各类产品，但是从来没敢真正把钱放进去，某天在看新闻的时候看到了A这个平台，基于对该媒介的信任，他开始注册了解A这个平台，发现很适合自己，便投资了一段时间。

场景4：

用户D是用户C同学，两人在闲聊中讨论怎么挣点外快，D问C是怎么做的，C说自己把闲散的钱都放到了A平台里面，利息还不错，充值提现都没问题，D听闻之后搜罗了各大互金平台，但是觉得自己的同学投了A平台，要有问题也有个人一起商量，也就开始了在A平台上的投资。

回到我们开始的问题，“我们的广告预算究竟获取到了什么样的流量”

流量特征一：教育市场类的流量

从场景一中可以看出，在营销受众群体不了解互金平台，凤金品牌没有深入人心的阶段，这样的流量(广告预算)无疑是在为他人做嫁衣，对预算的利用效率很低。

流量特征二：引导、激发用户需求类的流量

从场景二中可以看出，当用户没有需求时，我们需要提供大量的利益点，反复多次地触达用户，引导、激发用户让其在平台上投资，这一类流量最终的转化率会很低，相比耗费的资源，性价比也会较低。

流量特征三：品牌塑造完成后的转化流量

从场景三中可以看出，用户对该平台品牌十分认同，很信任，一旦这样的用户有了理财的需求，我们购买的流量触达到这类用户，就会自然而然地将这部分用户转化为我们的忠诚用户。

流量特征四：老用户、KOL影响后的转化流量

从场景四中可以看出，用户将对亲友的信任转化到了A平台上，这样的用户会主动了解A平台，尝试A平台，我们对这部分用户进行触达也会增强用户的信心，加强其决策转化。

归纳总结一下，根据下图的“用户的投资决策路径”，更深刻地了解我们获取的流量：

总结起来，这四种流量，我们最迫切希望获取的第三类和第四类，第一类我们希望有其他友商帮我们去做，第二类流量我们也需要获取，但优先级排在其次。

面对这样的情况，回到最初的目的，如何才能更有效地提升交易额呢?

互金平台的核心竞争力-重点运营老客户：

互金平台上的忠诚用户，他们推荐来的用户往往跟他们具有类似的特征，所以也更有可能会成为我们平台的忠诚用户，贡献更大的交易额。

所以面对核心用户群，如果给他们提供更好的服务，更有吸引力的活动、更大的福利，让其裂变为10万、20万，并贡献投资额并不是不可能的事，当年的悟空理财从100用户通过好友邀请类活动80天裂变为100万，在之后每月交易额达到十几亿，实体行业中的海底捞和小米，都是通过极致地服务老用户取得了成功。

同时，老用户推荐、介绍来的用户无论从sem还是应用市场渠道注册，其真实的流量主其实是我们平台上的忠诚老用户，这部分流量主也是我们平台的专属流量，相比搜索引擎、广告位上的流量(通用流量)，只有我们可以用，别的产品没法用，所以性价比也更高。

针对运营老用户的建议：

建立专属客服团队与精细化的服务体系来保证老用户的体验

定期举办符合老用户特点的专属活动，让其增强归属感

面对钻石、黑钻用户更大力度执行推荐让利，最大化获取他们裂变的成果

加强品牌塑造，但不要寄希望于转化率

对于用户来说，购买理财产品的资金可能是未来买房、娶媳妇的钱，所以会非常谨慎，决策成本也会很高。想要用户在平台进行长久、可持续性的投资，就必须让用户信任平台，就必须通过塑造品牌来给用户信心，让用户发自内心地觉得我们的平台是安全的、可信赖的，与此同时，品牌的塑造是任重而道远的事情，需要长期做，一直做，上半年品牌宣传的效果可能会在下半年后体现出来，所以品牌的投入不能寄希望于短期的转化，它的价值体现在长久的未来。

收口渠道、产品体验、客服等保障

老用户的裂变、品牌宣传后用户会通过SEM或应用市场等收口渠道来接触产品，所以在这个环节要保证用户可以快速、准确的搜索到，从而更大地提升用户的转化。当我们通过老用户的裂变、品牌宣传转化了新用户，就要保证产品的易用性与稳定性，让用户能够便捷地使用我们的产品，而不会发生用户流失。

以上三点，做好第1点和第3点，短期内我们会跑的更快;做好品牌，我们将会跑的更远。