文案该怎么写才能吸引人
【作者丨杜江】
【来源丨信息流广告精准投放】
【编辑丨狗贼】
最近两个月接到的信息流广告咨询中，我被问的最高频的问题就是：
“文案怎么写才吸引人？”
这个问题真的好大。从10年前开始为房产开发商、家居卖场、百货商场写文案开始，我就一直在探索这个问题的答案。到现在，经过了14个行业、127个老板的魔鬼训练后，我搭出了一个基础框架——现在，完整的分享给你。
如果你愿意循着框架来练习，相信你也可以写出让客户满意的文案。
PS：我们上课的时候往往是从最基础的学起，写文案也一样，千万不要小瞧了这些基本功，这可是所有畅销文案都会遵循的基本框架。
基础第一步：找到人
文案大咖们最喜欢说的一句话就是：要像写情书一样写文案。
这里写情书的意思不是要让你写那些肉麻的话，是要明确你的这封情书是写给谁。
只有心里装着那个人，才能写出动人的情书。
如果你没写过情书，无法体会那份心里装着人的感觉，也可以想想学生时代写作文的事儿。
写作文前，我们需要考虑这是写给不认识的老师看的，还是写给认识的老师看的；这是平时的随笔作文，还是课堂作文，不同的目的写法都不一样，得高分的前提，是你必须要知道对方给高分的标准、要求是什么，然后对应着去写。
同样，想让客户对你感兴趣、给你高关注度，那你必须得知道，你的客户是谁，具有什么样的特征，有没有什么烦恼需要解决，有没有什么不满需要改变，是男性还是女性，是大人还是小孩，是年轻人还是老人，是新手还是老手，等等，明确对象后，再考虑怎么和他们对话，就会简单许多。
举个简单的例子。比如一个家装公司要做信息流广告，如果主打高性价比，就应该把目标对象框定在第一次买房的刚需客上，在文案中说明不会因为装修让他们承担更多的经济压力；
如果是主打全包省心，就应该把目标对象设为没时间管、不懂装修的人，对应的，文案要写明如何让客户省心的，客户担心的问题会如何避免，等等。
需要注意的是，实际生活中，许多购买行为从最开始提出需求，到收集目标商品资料，再到备选方案的提出，最后到决定购买哪款，往往需要两个甚至更多的人参与，有时甚至需要全家或全公司出动，这就需要我们分别写出对应的文案，一个目标一个目标的搞定。
比如买车。如果这辆车最先是刚工作的小年轻看中的，但是小年轻没有足够的支付力，需要父母支援，那么他必须要拿出能够说服父母帮他出钱的理由，而文案如果只是站在小年轻的角度写，比如仅仅强调设计酷炫、泡妞有面儿，他又该如何去说服无法理解年轻人想法的父母呢？
如果文案可以帮助儿子给到父母买车的理由，比如功能实用、售后服务周到、性价比高、使用成本低等更为实际的需求，成交的概率就会大很多。
同样的，类似买房、买家电、做理财、旅游、教育培训等可能会有其他相关利益对象的商品，都需要全盘考虑广告对象，购买的商品金额越大、越重要，就可能有越多的人参与决策，文案需要一一对应给出购买理由。
核心第二步：对上眼
找到目标客户是谁之后，第二步就是要知道客户的需求是什么。
很多专家给出的策略是要站在用户视角考虑客户的需求。但这个说法其实会有点点奇怪。因为多数情况下，用户其实不知道他要什么。你站在他的视角之后，等于你也不知道要什么……
比较好的办法是，把用户视角反过来用，即：站在客户的角度，了解他不喜欢、不满意的是什么，然后，反过来，把“不”去掉，做出让他喜欢、满意、愿意接受的事。
一般来说，客户的需求都与“不”字息息相关。比如，买近视眼镜的人，会有这样的“不”：
1、眼镜经常戴眼镜容易疲劳——“不”舒服；
2、眼镜过时老气——“不”时尚；
针对眼睛疲劳的，我们可以根据“不”，推理出他需要一副能不让眼睛疲劳，也就是更舒服的眼镜——这里，舒服的眼镜就是客户的需求。
针对嫌眼镜过时老气的，我们可以推理出他需要一副不让人觉得土的眼镜，也就是让人觉得时尚的眼镜——这里，时尚的眼镜就是客户的需求。
舒服、时尚原本都是紧跟在“不”字后面的，是客户本来的不满，现在把“不”去掉，就是客户想要的。找到了客户想要的需求，就能找到广告文案的诉求方向。
依旧是针对眼睛疲劳，客户想要一副能不让眼睛疲劳的眼镜——有了这副眼镜，就可以和眼睛疲劳和拜拜了；
嫌眼镜老气的客户实际是想要一副让人觉得时尚的眼镜——有了这副眼镜，就能变身时尚人士，撩妹必备。
不管是舒服还是时尚，本来就是客户自己想要的，如果市场从未出现过对应的产品，客户不会觉得市场有问题，而是会怀疑自己的要求是不是太高了，甚至不切实际。这个时候，经过我们微加工之后出来的文案，将时尚眼镜和高舒适度的诉求传达给客户，反而给了客户一种如获至宝的感觉，这种购物心态就不一样了。
那么问题来了，很多文案从业者会说，我哪知道客户对什么不满意，我又不是钻到客户肚子里的孙悟空。
最土的办法，做访谈，做调研。
如果目标客户是学生，就设法到学生堆里和他们混成一片，用他们的思维来考虑不喜欢什么，不满意什么，不安的是什么；
如果目标客户是老人，就多听听老人的唠叨，听听他们为什么觉得不安全、不开心、不健康；
如果目标客户是家庭主妇，就多和家庭主妇闲话家常，哪怕主妇在聊，你在旁边听，也保你分分钟就能收集到一箩筐的不公平、不赚钱、不满足——和目标客户的相处时间越长，就更能抓住他们心中的烦恼、想法、需求。
举个简单的例子，空巢老人很容易出现不开心、不健康、不安等情绪。如果我们有一款夕阳红旅游线路要推给这类客户，可以把文案的重心集中在可以让老人开心（很多老人一起旅游，有共同话题，不孤单了）、健康、更长寿（去农家乐，氧吧，呼吸新鲜空气）。让老人觉得，我们懂他——有了共鸣，买卖双方就不再是对立面的人，而是站在同一战线的人，后面的销售也会水到渠成。
关键第三步：说对话
找到人、对上眼之后，终于到了最关键的一步：说对话。
什么叫对的话？
先举个大家都熟知的例子：iPod。
2001年苹果公司正式发布iPod系列第一代播放器时，乔布斯没有说她大，也没说她超大，而是说“把1000首歌装进口袋里”——人们秒懂了iPod的价值。
简单、明确、利落，然后击中——这是乔布斯风格的表现形式，也是文案最有效的表达方式。
不可否认，信息流广告的形式非常体贴客户：将广告伪装成对客户有用的资讯并潜伏在资讯中，让人在不知不觉间接受广告——有了这样的策略，广告主只需要准备好足够简单、明了、让客户瞬间感知并心动的、类似资讯的广告标题和图片，在客户看到广告的那1秒，“咻”的一下，像磁铁一样精准利落的吸住客户，就好。
比如“把1000首歌装进口袋里”——乍一听就很有画面感，会不自觉的进一步了解到底是怎么把1000首歌装进口袋的。
然而，现实是，很多文案都像是犯了直男癌，非要把产品卖点写成说明书。
比如同样是iPod，就可能被直男们写成“ 拥有5G内存的音乐播放器”。
哦，5G大，等于5120MB，一首歌差不多是4MB，所以可以放1200多首歌……等等，哪个用户会这么无聊去换算？
所以谨记：做文案必须符合一个重大前提：最大限度的降低客户的理解成本，简单、明确的文案才能利落的击中用户。
信息流广告的目的无非是两项：一是曝光，二是转化。
但不管什么目的，你要广告出去，就必须满足一个大前提，即获得客户的关注。
要知道，用户不可能天生就关注你，除非你让他觉得你和他有关系，他能从你这儿获得好处——这里的好处就是价值。
每一个商品都有其存在的价值，这个价值可以是功能性价值，也可以是情绪性价值。
所谓功能性价值，顾名思义，就是使用这个商品后可以获得功能方面的好处，比如好方便、好吃、好玩、好住，等等。
而情绪性价值指的是使用这个商品后可以得到的情感方面的好处，比如优越感、幸福感、安心感、治愈感，等等。
比如前文说的iPod。光说5G大部分用户都会无感，但如果说把1000首歌装进口袋里，就像是在传递这样一种讯息给用户：“我比你现在在用的任何一款音乐播放器都要好用、方便、潮！你可以抛弃他们，用我！”
需要注意的是，实际使用时，这两种价值的强调程度会随着定向人群的需求变化而变化。
比如我最近在做的两个推广项目，其中一个是专门为女性指导穿衣风格的培训课程，目标对象以即将毕业的大学生、职场新手、30岁以上的全职妈妈为主，在与目标对象的沟通访谈中发现，这几类用户都比较迷鸡汤类的文章，容易从中得到情绪上的共鸣，那么，我们在给培训课程做文案的时候，就需要参考鸡汤类文章的写法来写文案，通过一些励志的情感励志小说映射到客户身上，让他们从心底感受到这个课程就是专门为她们设置的，最终实现销售转化。
另一个项目则是跑步鞋的推广。这款鞋子用了一种很特别的材质（这是产品特点），穿着跑步会很轻（这是功能性价值），买家穿上后可以很轻松的跑步，可以在马拉松比赛中获得更好的成绩，提升个人满足感（这是情绪性价值）。
按照常规做法，文案肯定会花很多精力去介绍让鞋子变特别的材质，但这真的是客户关心的吗？并不是。
我们要做的是，是关注马拉松、健身的客户，他内心隐藏着的心思——即想要一双穿得更舒服，跑起来更无阻、实现更快成绩的魔法鞋。结合这个情绪需求去写文案，就会更容易击中他，“你怎么知道，我真的需要一双可以帮我刷新跑步记录的鞋！”
综上，便是我研习到现在的文案基础框架。总结一下，就是：
1、写文案前要先找到人，并尽可能具化你要营销的对象；
2、写文案时要把用户视角反过来用，找到不满，消除不满；
3、好文案要传达的是商品的价值而不是商品本身。
希望对你有启发。
写文案是一门科学，我会一直研习下去。
文章评论(0)