【作者丨以史为贱】

【来源丨知乎】

【编辑丨狗贼】

 

有人问ASM投放秘诀是什么？
为什么你们投放的效率比别人高200%以上？

 

作为吃饭的家伙，如何投放ASM的秘密，我们当然是不会全部分享的。

 

但是，其基本原理还是可以讲讲的。

 

看完本文，你不一定能像我们可以提升200%-500%，但提升个50%还是有可能的。

 

我们把ASM的投放问题分解成两个问题：

1】苹果ASM的流量分发机制是如何
2】如何优雅的适应苹果的规则

 

 

（一）苹果ASM的流量分发机制是如何

很多错综复杂的问题，说到底就一个核心问题，只要把这个核心问题搞清楚了，其他的问题就迎刃而解的。

在这里，这个核心问题是——苹果ASM的流量分发机制是如何发生的？

 

我们用的词是“流量分发”，而不是“广告”或者其他更加商业化的词语，是因为苹果作为生态的控制者就如同一个中央政府一样，作为生态的统治者，他不仅要考虑短期利益，还要考虑长期利益；不仅要考虑自己的利益，还要考虑用户的利益，还得平衡开发者的利益；不仅考虑开发者的利益，还得考虑开发者中已经出现的贫富分化现象，还得主意扶植弱势群体，给底层App更多的机会，打开一条上升通道。

 

所以，我们的用词是“流量分发”，一个非常中性、技术化的词，就是想表达这样的概念。

 

ASM流量分发的第一条准则是：ASM流量分发的依据是什么呢？

总结起来三个关键词，两个句话：

 

三个关键词：效率、随机性、观察期
两句话：效率优先，保持随机性。

 

效率，隐含了三个东西：

1】App与KeyWord的相关性，相关性越高，这个词的广告流量就越容易分发给这个App；

2】CR：CR和TTR都是这个流量转化效率，就是在这个KeyWord上，App的转化效率，显然，转化效率越高，苹果就越愿意把流量分发给这个App，很容易理解：这样的结果皆大欢喜，首先苹果高兴，实现流量变现的最大化，因为苹果是按照CPT（tab）计费，因此高转化率是苹果愿意看到的；其次是用户满意，用户看到广告，愿意点击查看，还愿意下载甚至支付，说明这是用户需要的，更像一个内容，而非广告；最后是App开发者满意，高的CR，说明没有花冤枉钱；

3】TTR：同上。

 

所以，苹果ASM流量分发的第一准则是效率优先。

 

那么，如何理解保持随机性呢？

 

某款App可以申请跟他们有一定关联性的KeyWord，苹果也会把一些关联性不是很高的词通过SearchMatch或者BroadMatch分发给这个App。

我们在投放实践中看到的结果是就是有大量的长尾词。

苹果为什么这么做呢？

KeyWord或者SearchTerm与App的之间的关联性是动态的，苹果没有把握确定双方之间的关系，所以采取一个观察期的策略，把但凡有点关联的词Word通过自动映射的方法，观察和统计更大范围关键词与App的效率。为客户决策以及自己量化相关性提供量化依据。

同时，这个策略也让苹果保持了很好的开放性，对文化多样性的接纳，对未来舆情舆论以及文化变化的适应。

 

另外，大家更关心的一个问题是：苹果ASM流量分发系统到底跟现在的ASO流量分发系统有什么不同？

换句话，玩转ASO就能玩转ASM吗？他们俩是一回事吗？

 

先上答案：不是一回事：

1）首先，ASM流量分发系统与ASO流量分发系统不一样，两套独立的系统；
2）但是有联系，也有不错的重合度；

 

比如：有的词有流行度（popularity），但没有热度（Priority），说明什么？如下图：

说明：这些个词属于ASM广告流量分发体系中的KeyWord，而这个词却不在ASO中，也就是说搜索没有结果。

 

同理，而有的词有热度（Priority），但没有流行度（popularity），如下图，说明什么呢？

【注明：数据统计时间是2017年5月】

说明，这个两个东西，用的不是一个分词体系，也不是同一个流量分发系统，各玩各的呢。

 

有什么区别吗？

当然啦！

你ASO的排名好，所谓的词与App的关联性好，但不一定在ASM的投放上就能带量；

同理，你ASM中出量的好词，未必是你费劲刷量到Top3的词，很多时候，这两个不是线性关系。

 

这是玩ASM的第一步，了解苹果Search Ads的流量分发机制。

 

（二）优雅的适应苹果

 

这个问题也是在回答：你们为什么投放效率是别人的200%，甚至更高？

 

在巨头面前，我们能做的就是适应，适应他的规则，适应他的变化。

只不过，适应有两个段位，一个是适应，一个是优雅的适应。

本文先部分回答第一个问题——适应。

 

我们在做ASM投放中的操作，其实也能分解成两点：

1）选词；
2）调价；

 

• 选词

由三部分组成：

1）初次拓词：来源多：苹果推荐词、推荐词的相关词、推荐词的联想词、竞品投放词、ASO覆盖词等等。

2）二次拓词：就是在初次拓词的基础上，根据语义进行二次深度拓词，通过这次拓词可以将y与该App有关的词一网打尽，如下图，是一个关于“汽车”这次二次拓词的例子；

3）筛词：前两部拓出的词有好几千上万，哪些词应该重点照顾呢，这个才是关键；根据热度、流行度、竞争关系、语义、历史数据，量江湖有一套推荐指数能够帮助运营人员完成对词的筛选，如下图所示，对于任意指定的App，可以对带量词进行预测。

• 调价

调价策略，是投放最核心的部分，出于各种各样的原因，就不在这里公开分享了，感兴趣的朋友可以加入到我们的ASM微信群一起研究讨论。

未尽之处，下回细聊。