APP推广之不同阶段用户获取新增和提升ROI的策略

11个月前

【作者丨沈金德】

【编辑丨善小花】

 

宏观上看各大银行、券商,甚至是互联网企业,都有在移动金融领域的布局,当下大体的产业布局几近完成,各个金融细分领域,都有对应的移动应用和服务可供用户选择。

 

移动金融已经进入高速发展期的这两年,支付、银行、证券等细分行业相继成熟,记账、信用卡管理等更多移动金融新形态出现,并且逐渐在功能及用户体验方面高速演进。除了传统金融行业,互联网企业在金融领域的布局也是百家争鸣。无论是 BAT 还是京东,都已经开始凭借庞大的用户群,借助互联网及移动互联网向金融领域渗透;而传统金融企业,也正加速向移动互联过渡。

 

作为一个金融APP推广,深刻知道金融APP是当下人们不可或缺的生活工具,可是在激烈的市场竞争中,如何让自己产品脱颖而出显得压力山大,兴许你在纠结新增用户如何获取,老板制定的ROI我们又该如何做的到呢?

 

接下来,分享一下我们应该从不同的阶段去获取用户,提升产品推广的ROI策略。

 

在接触金融APP推广之前,我是从事电商行业,幸运的是产品都是从0到1的这样的过程,所以以下的推广案例既有从事电商APP推广的案例与金融App 推广的案例。

 

一、 

用户获取

 

难题背景:国内移动金融app市场已逐渐告别增量市场,转而成为存量市场。单个用户的获取成本从早期的20-30元增长到如今看齐信用卡超过百元的地步。犹然记得2016年年初股票APP开户用户成本高达百元以上,当时京东股票APP只是刚上线不久的后辈产品。

 

常规一般策略:

 

1、APP主流应用市场的全范围覆盖

 

选择市场主流应用商店(应用宝、360手助、手机厂商应用商店)CPD推广 

 

2、渠道监控及渠道评定的数据监测工作

 

 

例:GA可以通过utm自定义标记渠道,获得渠道对应流量、转化数据;接入友盟、TK等第三方数据服务平台,对渠道SDK进行加入自定义渠道标示

 

3、开展异业合作,利用金融类或非金融类媒体平台进行导量(2-3家)

 

例如P2P产品选择网贷之家、网贷天眼、风车理财、投之家等进行导量

 

常规一般策略的症结:

 

1、APP市场曝光时间较短,相关评级积累有限,影响推广评定

 

2、品牌认知度有限,即便争取优质推广资源位,下载量严重受限

 

3、无线分发渠道遇到用户增量瓶颈,各大竞品均出现了推广困境

 

4、新渠道平台和新平台合作需强有力的技术支持配合和相应的政策支持

 

5、市场推广渠道质量参差不齐,优质推广渠道资源严重紧张

 

策略优化:

 

初期用户获取阶段

 

1、 利用论坛、社区资源、应用商店免费资源做初步推广

 

初期用户获取,需要更有针对性。对于证券用户,获取财经信息的通道着手。

 

例如:东方财富股吧、同花顺内部股吧,抓住热点股票股吧;另外如开发者论坛、应用商店优惠中心位置申请、应用首发申请。

 

 

从第3周开始,新增用户增长明显

 

展示重点:APP产品功能、公司背景以及APP产品新用户优惠信息。

 

起到的作用:初期品牌曝光和APP应用商店基础下载量提升。

 

 

2、 站内长期活动设置

 

开户送2000-4000京豆,话费,京东E卡等识别度高资源活动,策划开始执行,建立用户奖励机制(积分体系、功能歧视、礼金奖励等)

 

 

前期未推广阶段新增用户较为平稳,推广初期3月开始设定APP内站内长期活动,新增用户走高,但活跃用户占比平稳,4月份设立用户奖励机制使得活跃用户占比提升。

 

3、 内部资源配合

 

京东金融APP内部SDK嵌入、PLUS会员中心合作、京东金融会员中心合作、京东图书财经图书DM单发放、内部活动展厅及内部办公软件咚咚宣传等

 

 

二 

中期进入投放阶段

 

主要投放重点为安卓应用市场与苹果ASO优化

 

1、 安卓应用市场

 

安卓应用市场策略:搭建账户计划_渠道投放优化_稳定加量投放

 

① 安卓市场投放账户计划主要为精选推荐位、搜索计划、红包类计划、信息流计划。

 

初次投放期限安排:测试期(2周)、放量期(2周)、稳定期(4周)

 

例:小米应用商店    

 

测试期:

(广告位选择)

主投精品列表和搜索广告

 

(分时段出价)

0.00-9.00:精品列表出价8-10元,搜索广告出价9-12元

9.00-18.00:精品列表出价10-12元,搜索广告出价11-13元

18.00-24.00:精品列表出价12-15元,搜索广告出价13-16元

 

(广告标签)

5个行业词,5个组合词,10个竞品词

 

(账户搭建)

一个广告创意对应一个广告组,减小组内广告竞争

 

测试期作为分时段优化和位置择选优化期,磨合出价。

 

放量期:根据测试期和每天的消耗、下载成本调整出价;并优化开发者后台的项目,包括关键词,应用截图,一句话描述

 

放量期为扩大量级水平、提升素材质量,活动推广结合期。

 

稳定期:根据每天的数据调整出价、预算;尝试更多的广告位(信息流计划)

 

稳定期为cpt资源和新增广告计划尝试。

 

②  渠道投放优化

 

数据端重点关注渠道质量和用户质量(渠道CTR值、激活成本、注册成本、获客成本)

初期投放,点击率以及下载转化率、激活转化都是一个正常状态,就可以稳定投放了。

 

 

 

安卓市场投放总结:前期账户计划搭建侧重应用商店资源切入安排,关注渠道投放的CTR值较大盘CTR的变化,进入稳定期后侧重渠道投放漏斗模型,严格把控渠道质量。

 

2、 苹果应用市场

 

安卓应用市场策略:基础ASO_关键词投放

 

① 基础ASO:ICON\应用截图、应用描述

 

② ASO投放:积分墙和机刷

 

重点阐述下ASO关键词的选词逻辑

 

竞品词:有品牌植入、竞品品牌大力投放的词,行业巨头,行业信息聚合平台,做top2\top3蹭量;以及SEM投放效果较好的竞品词作为参考。

 

其它词:根据用户偏好选词,如P2P行业监管以及存量用户性质,偏短期高收益、活期;以及理财超市CPS产品词(top2\top3蹭量)

 

 

总结:苹果ASO除了做好基础ASO外,更多的是机刷和积分墙达到榜单排名抑或关键词排名的目的,从而达到自然搜索带量的目的,在选词的逻辑上,侧重品牌以及大力推广的竞品,另外理解产品受众及偏好,选择识别度高的竞品词。

 

提升产品ROI

 

难题背景:广告主在完成前期推广,最终步入收网环节,可以大谈ROI,一个熟悉的声音就出来了。ROI当然是越高越好。一阵激动之后,我们还是需要冷静思考ROI的本质。

 

一般解决思路:

 

金融app的长决策性,一个移动金融APP达到需要的临界值流量,流量与APP内容的总体匹配程度必然会降低,在这之后,ROI 也会随着流量的增加而必然降低。简单来讲,面对碎片化、重度垂直的移动网络环境,每一个APP推广最匹配的流量是有限的,当超过某一临界值时,高价值流量减少,ROI自然会随之降低。

     

症结:

 

1、边际思维:单纯以ROI 作为KPI 引导,ROI而是一个边际效应值

 

2、增量思维:ROI提升需要对自然渠道增量与投放渠道增量用户维护

 

优化策略:

 

1、 给产品埋下用户成长策略,建立用户成长通道

 

理解产品定位:智能投顾平台

 

新用户:

 

① 从原有新用户开户送60元红包,拆分新人任务奖励,添加以老带新奖励

 

 

从数据上看,3月份之前的未投放期开户转化率逐步下滑,虽然有内部资源等带量,转化效果下降明显。从3月份开始调整新用户引导过程,转化率提升到稳定区域。中间新人引导也有调整,但是为用户增长转化铺好了成长的路子,后续大量的用户转化是少不了这个铺垫的。

 

② 渠道投放用户

 

投放带来用户属性为较精准的受众,培养更多的是内容上的支持。

 

针对开户交易用户:设置自选个性化推送,包含股价预警、个股公告、牛股快报、牛人交易,每天能跟APP发生多次的交互,提升了用户活跃,增加了用户交易转化的机会

 

针对未开户交易用户:push开户活动信息,入金活动消息

 

投放渠道的甄选利用四象限划分模型:对于渠道1与2这种类型是继续保持,渠道5和6是需要评估成本,控制预算投放。

 

总结:用户增长的各个阶段,免费资源的利用对于前期种子用户积累很大帮助,中期投放阶段,渠道的优化和策略选择决定一个渠道是否能起量的关键。推广ROI的提升需要对用户的引导成长,内容的保证给予投放渠道用户活跃,投放渠道的甄选兼顾成本与合理分配预算。

 
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