【作者丨关德宇（星橙）】

【来源丨三节课】

【编辑丨善小花】

 

人人都知道，移动互联网人口红利期已经结束，线上新流量减少，总流量趋于饱和。所有人都把重注下在了“消费升级”上。对于电商而言，平台从依靠流量驱动转向以用户驱动，而布局“内容”又成为所有电商平台的一致选择。

 

这里，我们用两个词概括电商发展路径，从“物以类聚”到“人以群分”。

 

传统电商围绕着商品，针对搜索、导航、分类、价格进行消费引导，而如今内容化电商更多的是以人为核心，把人社群化、标签化从而针对不用的消费人群，针对不同的消费场景进行内容输出与投放完成消费引导。

然而，作为产品提供者的商家和品牌方，在这个内容为王的时代，该何去何从？转型又该从何入手呢？今天我们就探究一下，内容电商时代，品牌方的商家如何占据消费者心智，取得内容流量的制高点。

 

 

 

 

一、内容电商的前世今生

 

 

内容电商这个概念的发展也随着时代变化不同的表现形式，我们用图片简单的概括下内容电商的发展。

 

我们通过这个图表，可以很清晰的看到内容电商发展的不同阶段所呈现的不同特征，其核心并不是直接卖货而是基于内容的扩展来影响消费者的购买决策和行为。BBC社区是以卖货神贴作为呈现形式；电视购物则以节目视频的方式影响你的决策；蘑菇街、小红书等都是以UGC内容为主的导购模式；微商是基于社交关系的卖货；而网红和自媒体则是利用了自身影响力与内容来促成消费者购买。

 

我们从这个发展就可以看出，内容电商的发展是基于消费环境的变化以及消费者内心需求变化而变化的，我们翻看BBC社区的神贴可能与自媒体的软文并没有什么差别，而电视购物的形式在互联网又转化成了小视频。在现如今消费升级的背景下，传统的平台购物模式已经渐渐不能对消费者的购买产生强影响，消费者的自主消费意识在渐渐增强。这里我们大胆的畅想下一阶段的内容电商该往何处发展：

• 内容形式的生态化和多样化。不仅局限于简单的图文和直播，同时更上新技术的发展比如VR/AR/AI等进行更好的内容话建设，打造内容形式的生态化和多样性。

• 内容电商的渠道将不局限于第三方平台、多平台乃至于自由平台的搭建将成为选择，如小程序的发展和自有APP的建立。

• 内容电商将更加垂直于细分，深耕细分领域，同时对应所属标签的用户，深挖这些垂直领域下的购物环境和用户心智的满足，会成为越来越多创业者选择的趋势。

   

 

总的来说，可以以内容为导向，独立引流用户完成，发现-吸引-成交整个操作流程的完成闭环，将成为内容电商发展的趋势，而这其中引导用户发现的内容则又成为了重中之重。那么在内容电商的时代下，作为消费的主体—用户，其消费习惯和心智又会发生怎样的变化？

 

 

 

 

二、消费者消费心理与行为的转变

 

 

内容电商不论形式如何，发展的态势如何，其核心还是消费主体的用户，“什么决定了用户的最终购买行为”这个问题，也已经发展了很大的转变。

 

1、主动VS被动

自电商发展开始，就是为了方便消费者进行购物，而这个传统的思维模式，也就决定了在传统电商时代，用户的购物心理是我已经知道自己需要什么，然后再去平台进行选购，这样的心理逻辑线路。其呈现出状态：

我们可以很清楚的看到，用户占据了主动权，用户的消费心理目的性极强，关注点比较聚焦。作为商家而言，只能在同一品类下通过控制价格、卖点、性价比来影响用户心智，太被动而且容易被平台与用户绑架，缺失主动性。

 

而相对于内容电商领域，用户购物心理呈现的状态发生了重要的转变：

这里我们可以看到，用户是先接受的信息，也就是商家给他营造的购买场景，在这个场景下，用户是被动接受信息，商品的植入也是隐性的，用户对标的是现有的生活环境和自己需求（可能是隐性需求），是被动接受信息的状态。就如同咪蒙的软文，先吸引你的注意，然后告诉你一个事实，你需要这个产品，你的生活才能被改变，生活品质才能被提升，这样的商品信息容易被大众接受。润物细无声，就是这种心理变化曲线。

简单举个例子：

传统电商是，我家的电饭煲坏了，准备挑选一款适合家庭用的电饭煲，然后打开淘宝，各种推荐和导购会让我产生对比的心理诉求，第一分散了我的注意力，第二会浪费我大量的时间，说不定我花了20分钟逛一圈最后的选择还是第一个。

 

而在内容型电商中，是原本我并没有购买电饭煲的诉求，只是阅读一篇文章后，发现这个文章写出来的电饭煲科技感更强，蒸出来的饭要香，每一粒都是幸福的味道。而我也会与现有的生活环境和生活方式产生对比，发现我家的电饭煲太差了，从而接受他提供给我的信息，达成购买行为，因为这个情节能让我产生共鸣。

总结下，传统的搜索导入，目的性强，接受其他信息的程度较差。而内容电商则更加隐性，让你潜意识下产生认知，被动接受的信息会与现有的生活产生对比，抵消购买时促销的抵触心理，购买流程更加通畅。消费着更喜欢你帮他做好选择，而不愿意自己去对比选出最优项。

 

2、警惕性心理降低

在传统的电商渠道，不论是基于算法还是消费者行为习惯进行产品推荐，消费者总是会产生防范心理，会觉得你们（淘宝、京东等）又在给我推荐广告，人在进行购买行为的时候是不喜欢被别人干预。这就是典型的自我效能感理论，用户在进行消费行为的时候，会以自己为中心，觉得我买的都是对的，对于商家还是平台总是有提防心。

相对于传统购买行为，而在于内容电商领域。用户是率先看到是有趣的内容，从而产生“哈哈哈，这东西真好玩，我也想要一个”，“这靠枕不错，我爸妈腰也不好，给他们买一个”等等之类的心理，这时消费者更多关注的是商家想凸显的优势，而选择性忽略缺点。

在心理学上叫晕轮效应，只要内容让消费者产生兴趣，并被标明是“好”的，那么产品就会被“好”的光圈笼罩着，并被赋予一切好的品质。有个成语叫爱屋及乌也可以说明这一点。

我们也举个例子：

网易公司，在互联网的名声一直都很好，以情怀、细致、态度博得了用户的欢迎，在其推出自营电商品牌—网易严选的时候，因为其态度以及公司背书，消费者就会把网易严选的优秀放大，从而忽视产品所带来的一些缺点。因为内容营销的方式让消费者把警惕性放到了最低，导致整个购买流程就相当顺利。

3、从理性转向感性，从价格转向价值

从传统电商向着内容电商转变的过程中，用户内心变动的趋势由理性消费转向感性消费，由追求价格低产品转向追求高附加价值的产品。

 

传统电商是用户已经知道我要买什么，面对琳琅满目的产品，有目的性针对产品价格、销量、材质、用料、礼品、售前售后服务等等，要进行全方面对比和考量，最终选择出最具性价比的商品，消费者进行购物本质还是一个挑选与对比的过程：

• 消耗我大量的时间，最终选出的产品是最适合我的，但是完成购买行为后，这个事情对我所消耗时间的意义已经变得很低了。

• 购物体现不完美，我买了一个东西在收到产品之前就摸清了它所有性能参数和使用方法，这只会让我明白我选到了一件最适合的，但是并不是最惊喜的。

• 人都是有惰性的，能躺着绝不站着。不是每一个用户都擅长在繁杂的信息中挑选出最适合的那种。

而内容电商环境中，用户是率先接触信息然后被情景化，心理变化导致感性心理会持续升高，我们热爱情怀、我们热爱故事、喜欢爱情、喜欢有趣而不知道的事情等等。购买的并不仅是产品，而是内容提供者和品牌想告诉你的情怀、故事与梦想。类比一下，就像谈恋爱追姑娘，总要买点花，看个电影制造点浪漫氛围，表白才会被答应的呀。

最后举个例子，锤子是一家有情怀的公司，提出的匠人精神成为年度热门，用户在锤子的内容情景下，感受的是其做手机的态度和认真。人们调侃老罗的每一次发布会都是讲相声，但是这种“讲相声”相当打动人心，让消费者沉浸其中，实现购买。而消费者购买到产品的时候，心理预期就是把锤子的匠人精神，锤子的态度，锤子的工业设计一起买到了手里。这里价格不是重要的考量因素，而附加价值成为消费者买单的主导因素。

 

最后，我们简单做个小结，内容电商时代，用户的心智发生了很多变化。从主动转向被动、对于内容的警惕性心理降低、感性心理的主导和对价值的关注，都反映出消费者的消费心理的巨大变化。传统电商的玩法降价、打折、流量，消费者经过十几年的教育基本上已经熟悉了这些玩法，而针对性对于人以群分的标签化运营和消费者的心理行为的分析，然后以内容的方式进行影响其购买行为，每一个品牌和商家都必须关注与重视。

 

 

三、商家如何切入消费者心理

 

在内容电商化的潮流中，我们发现了很多独居特色的品牌异军突起，成为消费者的宠儿。不论是老牌女装韩都衣舍的屹立不倒，还是网红潮牌被消费者所追捧，都和内容脱不了干系。而作为在白酒领域异军突起的江小白，在白酒这个细分市场，牢牢抓住了消费者消费心智，成为近几年来的黑马，下面就以江小白为案例，分析下内容电商时代，商家如何抓住消费者心智。

1、基点：深挖用户需求的品类创新

白酒在国人传统的印象就是：厚重、交际、历史悠久，具有身份和地位的象征，除了在酒桌之上，几乎所有的年轻人都对白酒不是那么感冒。随着年轻一代80 、90后的成长，带来的消费快速升级，导致白酒这个行业正处于变革的风口，市场上找不到一款专门为年轻人打造的酒，而这恰恰是江小白所看见的趋势和机会。

 

我是江小白，生活很简单。

亲爱的@小娜：成都的冬天到了，你在北京会冷吗？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告诉我，喝酒后第一个想到的人是自己的最爱，这叫酒后吐真言吗？已经吐了，收不回来了。

 

这句文案在2016火爆了整个互联网，从此拉开了“江小白”整个的品牌营销与内容营销的现象。一句“我是江小白、生活很简单”切中了无数奋斗在城市中的年轻人的寂寞与孤独，忙忙碌碌那么多年，多希望生活可以简单一点。

11年后，整个消费市场下的升级，使得主力消费群体80/90后的需求正在悄然的发生着转变。从之前厂商卖什么消费者就买什么的时代，转向消费者内心有什么需求他才回去购买的时代。也就是传统B2C慢慢往C2B发展的趋势。其实，这就是江小白凭借一个卡通的形象+一句走心语录，就能让消费者买单的底层逻辑。

江小白凭借着深度挖掘年轻一代的消费需求，改变了白酒行业的整个消费场景。从传统的酒桌文化、交际文化变成了简简单单的纯粹三五好友聚会小饮的时刻，从历史的厚重感与传承转向年轻化、个性化的诉求。硬生生的从被传统酒业大佬嘲讽中起步，以“青春酒”在整个白酒行业杀出了一条独树一帜的道路。

 

消费者心中也慢慢形成一套自我品牌认知：比如茅台、五粮液=高端，红星、牛栏山=二锅头。而消费者心中的江小白=青春=个性化情感化的酒，在牢牢占据这个认知之后，后续跟进着无论怎么发展都很难打破这个既定的品牌认知。

 

几乎每个品牌都会说深挖用户需求，但让消费者买单的却寥寥无几。江小白的老爹老陶说：

中国市场上山寨比较普遍，几乎每个领先品牌困扰最大的是有很多山寨版。可追随原本优秀的品牌不太可能寻找突破口，也不太可能重新定义一个好产品或好品牌。

这个突破点恰恰是到对立面。我们的方法是更多的从另外一端、从更大的反差、从对立面寻找一些突破的机会。当产品能够满足消费者在消费中情感的表达和某一种消费的解决方案，这个时候品牌自然而然就形成了。

 

2、核心：内容。没有二次传播的内容都是耍流氓

在江小白的发展中，老陶说过一句经典语录：“产品出来了，剧本就来了，剧本来了，IP就来了！”道出社会化营销的精髓，这一句话打通了“产品”、“品牌”、“传播”、“内容营销”的闭环。

传统营销：产品成型—包装并赋予概念—如何传播—如何促销—让消费者买单。整个逻辑是自上而下的模式，消费者则成为了最后一环，这就导致品牌在做传播的时候很容易形成自嗨，而消费者完全不买单。

江小白模式：深挖用户需求—具有沟通力产品—寻找合适渠道—消费者买单—二次传播。江小白则采取自下而上的模式，以优质内容为导向，嵌入消费者心智，以产品为渠道打通品牌和消费者沟通的桥梁。

 

我们以江小白经典表达瓶做个简单分析。

江小白表达瓶是与语录版的第二代，这一次他们收取了千千万万不同的消费者语录，并印在了瓶子上，让小小的酒瓶成为了每个普通人情感诉求的载体和渠道，把内心真正的东西表达给了千千万万同样爱喝酒的人们。

在今天互联网的时代，人人即媒体，每个人都有自己的圈子，每个人都是自媒体，都有传播属性。就像为什么每个人都愿意去发朋友圈，因为年轻一代喜欢并乐于去表达自己，表达自己的情绪并希望得到别人的认同。

 

表达瓶就是把酒瓶变成了像微博、朋友圈一样的载体，让每一个人都能在上面表达自己的态度和行为，当消费者的情绪通过江小白表达了出来，他又会把酒瓶发到朋友圈炫耀和推广，这样所有的消费者又成了江小白的代言人。

表达瓶让每一个消费者成为了产品的创造者，同时他也是产品的受众。千千万万的消费者的情绪通过江小白表达，那么江小白就和消费者成为了一家人，让用户的体验得到荣誉般的溢价，满足了私人定制，也让产品本身成为了一个超级自媒体。

 

3、裂变：粉丝。商品能抚慰情绪，品牌能链接情感。

随着江小白的发展，如何更有效的挖掘粉丝经济的价值，构建与粉丝的情感链接？江小白利用约酒大会自建IP营销，继续撩动粉丝的小心脏，也拉近了品牌与粉丝的距离。

自2012年起，每年的12月21日成为了江小白粉丝的节日。江小白利用品牌的自有IP属性，基于KOL的精准营销，打造了江小白同城约酒大会。这个时间，区域网红、社群的领袖都自发的胃江小白发声，媒体也跟风整个报道，粉丝又享受了超大的权益。

让约酒大会，从一个城市逐渐的扩散到了全国，品牌热点不断升温，也让粉丝觉得江小白是个有温度的品牌，从而反补产品销售。

 

小结：我们通过江小白的案例，可以较为清晰的看到品牌以内容为导向进行品牌定位、营销乃至于策划活动。在内容电商的这个时代，每个人都会做内容，但是如何做出让消费者买单的内容才是核心。差异化、创新与消费者内在需求的挖掘一样喊了那么多年，但是成功的也乏善可陈。

如何抓住消费者的消费心理，江小白可以给我们一个很好的示范。用标签化来对消费者进行分层，然后进行需求的深度挖掘，用内容建立起了产品与消费者的联系都能成为互联网内容电商的教学之作。

 

 

四、总结与分析

 

 

时代是不断的变化的，消费群体也是在不断变化的，导致消费需求也在进步。在如今内容电商时代，消费者更愿意相信商家给他营造好的消费场景，而不愿意去自我寻找某些东西。这里提出一个观点，人性都是懒惰的，如果商家帮组消费者把购物场景的所有麻烦都解决了，那么也就是成功了，而内容则是这个时代，撩动消费者小心脏的钥匙。减少选择，让消费者沉浸于内容中，那么距离下单付款也就不远了。用户即使知道你骗了他，他也会说：