【作者丨吴怼怼】

【编辑丨善小花】

 

自从共享单车一夜之间成为风口上的猪之后，品牌与品牌之间的竞争日趋激烈。

 

我们看到各种颜色的共享单车占领大街小巷，从西藏到海南，甚至大洋彼岸的英国、澳洲等都出现了中国的共享单车。

 

我们看到共享单车行业一轮又一轮新的融资不断刷新记录。

 

我们看到品牌之间隔几天就要上演一场公关战，大家都在不断向对手示威。

 

明眼人都看出来了，共享单车正陷入循环恶性竞争的怪圈，线上线下都没有停止过。但是，这样的局面从今年下半年开始似乎突然有了不少好转。这一转变还得从ofo签约鹿晗成为首位共享单车行业代言人开始。

 

如何找到跨界的契合点

 

ofo签约鹿晗成为代言人之后，共享单车明显开始进入品牌建设阶段，品牌与品牌之间的竞争也开始转变为了一个良性竞争的新阶段。同样举几个例子：

 

7月初，ofo和大电影《神偷奶爸3》跨界合作，结合小黄人这一超级IP，推出“大眼萌车”，以及一系列线上线下的跨界合作，一时间被誉为品牌联合的最佳典范。

 

 

7月，摩拜单车与唯品会719周年庆展开合作，摩拜定制了唯品会719宝箱车，连app上的单车icon也变成了唯品会。

 

 

上周，摩拜单车相继和一号店以及快乐大本营，推出定制车，为一号店9周年庆定制的红色摩拜和快本20周年投放的“快乐车”双双大受好评。

 

 

品牌联合似乎成为了共享单车最新的营销突破口。而同时，如何找到最合适的品牌进行跨界合作，又如何找到品牌之间的契合点，这反而成为了更重要的问题。

 

近日，美图旗下的美颜相机也与摩拜进行了一次跨界合作。这次合作之所以吸引我的原因是，双方的出发点与之前的案例有较大的不同。

 

ofo与小黄人的合作，属于双方借势，与热门IP之间的跨界合作，很显然是以品牌曝光为目的，也的确达到了目标。摩拜与快乐大本营联合推出的“快乐车”，同样如此。

 

摩拜和唯品会之间的合作，则是以电商导流作为主要目的。除了借助摩拜app的广告位进行曝光之外，点击详情和icon，都能跳转到活动介绍页，骑车集贴纸得现金红包，可用于唯品会购物中。结合唯品会719本身的活动立意，与摩拜之间的合作，销售导向更加明显。

 

用户体验角度出发

 

而美颜相机此次与摩拜的合作，并非简单的以销售或品牌曝光为目的，更多的是从给用户良好的使用体验出发，值得一提。

 

这次美颜相机与摩拜合作的主题为#骑乐无穷#，以“10s骑遍北上广”为活动口号，北上广为三个主要地标进行扩散传播。

 

具体的合作内容是，在美颜相机首页的“主题游乐园”板块内，新增了摩拜花车，用户点击后进入自拍模式，依次展示上海、北京和广州地域特色的AR特效自拍背景。将自拍和摩拜元素结合在一起。

 

 

 

 

而在摩拜单车app中，除了这次活动的弹窗广告之外，单车icon被替换成了美颜相机定制icon。

 

 

美颜相机和摩拜的这次跨界合作，看起来不仅仅是以品牌曝光为目的。在这次活动中，美颜相机不再是一种自拍工具，通过与摩拜单车进行完美的结合，双方一起发放单车红包等用户福利，而摩拜的定制美颜相机自拍游乐园背景，也凸显美颜相机产品形态的多元化。

 

这次活动的主题是“10S骑变北上广”，之所以会选择北上广作为目标，也很容易让人理解。对于美颜相机来说，这样的主题更贴合一线城市用户的心理。细节部分，美颜相机的创意也着实让人眼前一亮。

 

在这次美颜相机特别定制的拥有摩拜特色的AR特效中，北上广三个活动城市都有结合当地方言，依次出现的文案是：侬晓得伐→10s骑遍北上广→猴赛雷啊。而且每个对应的文案都会有对应的背景音乐。这让每个城市参与的用户都拥有绝对的归属感，更有利于二次传播和主动分享。

 

 

为什么我会认为这次的品牌合作具有天然优势？对于摩拜来说，北上广是其最受欢迎的前5名城市之三，而美颜相机的核心用户为北上广一线城市的高消费人群，具有强大的商业价值，双方资源和定位匹配度高。

 

美颜相机的用户体量大，月活用户数已经达1.3亿，且多为高消费群体。美颜相机一直以来也是机制灵活，营销手段多样，不只是美颜相机，美图旗下的其他产品，也已经尝试过很多创新性品牌商业合作。

 

比如，今年3月，潮自拍为华晨宇新专辑《H》联名定制了专属滤镜。

 

 

今年5月，美图矩阵与Dior进行合作，推出了定制唇膏滤镜，用户可以使用这一唇膏滤镜选择心仪的色号，直接在自己的自拍照上试色，开创了唇膏试色新玩法。

 

 

今年儿童节，美颜相机与旺仔牛奶合作，同样推出了定制版AR自拍滤镜。

 

 

多落地需求，少一些互怼

 

社交媒体发达的今天，人们越来越多的愿意分享各种生活照片，加之科技的不断升级，手机逐步取代照相机，拍照功能成为了人们使用手机的最强的功能性刚需。而自拍背后的需求，其实是人性的刚需，人们乐于分享生活，但却总羞于展示不太完美的部分，所以严格来说，自拍是一种潮流，而美颜，才是背后的刚需。

 

但真正需要思考的是，如何持续引领自拍的潮流，持续激发人们自拍的各种需求，如何让人们更有趣的自拍。美图系产品其实一直做的不错。

 

首先是开发更多适合自拍的需求，比如儿童节充满情怀的旺仔牛奶式自拍；其次是赋予自拍以更多的功能性，比如唇膏试色；第三是制作更多自拍的场景，比如这次和摩拜的合作，以给用户更好的体验为目的，让自拍变得更有趣。

 

美图一直在做的，恰恰也是摩拜、ofo等共享单车需要的，与更多的强IP或品牌强强结合，避免行业恶性竞争，既能为用户带来更多新鲜的体验，也能加强品牌竞争力，促进共享单车更多的去拼品牌，拼认知度，而不是花心思耍手段对竞品下手。

 

正如前文所说，共享单车正进入品牌建设阶段，我们欣喜的看到，品牌之间的隔空互怼少了，取而代之的，是更多精彩的跨界合作。对于用户和大众来说，充满各种可能性的品牌联合，比枯燥乏味的公关战要好看得多，而对于共享单车而言，品牌跨界合作无异于锦上添花之举，更有利于提升品牌形象。