【作者丨秦路】

【来源公众号丨秦路】

【编辑丨善小花】

 

正如我强调过，运营的学习，不能限于一两本从「入门到精通」这种泛泛而谈的东西，而是根据自己的需要不断强化和进化，这是一种多领域交叉的阅读和吸收，也是广阔意义上的全栈。

 

譬如用户心理的应用，数据分析的应用，这些能力和经验能支撑运营走得更长久。下列的书单，虽是我阅读过或者被人推荐过，但不能保证全面性和权威性，大家报以尽信书不如无书的态度。

 

感谢这些书籍的作者辛劳，也请希望大家支持正版。

 

  运营基础

 

这是运营的基础知识，每一位新人如果想要入行，都应该读其中至少一到两本。

 

从零开始做运营

 

 

运营应该都听过这本书，不多介绍了。对于-1～0岁的运营，想要借此入门，值得一读。入门没有老师带领，野蛮生长的运营，也可以更系统地了解运营。

 

运营之光

 

从零是入门书籍的话，运营之光更适合工作有一定时间的运营从业人士。从零会让你摸到运营的门槛，但是运营工作一段时间后会陷入到迷茫期，被繁琐、重复无意义的事情消磨掉热情。

 

这本书言辞诚恳，更着重思维层面的引导，迷茫期的新人读来，想必守得云开见月明。就是排版稍稍糟糕了些。

 

增长黑客

 

 

Growth Hacker这个概念就是由这本书热传的。增长黑客属于国外版的运营，只是单兵作战能力更强。AARRR框架就是由增长黑客流传过来。

 

这本书可以借鉴不少国外的经验技巧与案例。当然，它更强调「增长」，但是在互联网的后半场，增长不是那么一件容易的事。初读书不要被带偏方向，与其想增长爆点，不如多想增长引擎。

 

作者近期出了一本姐妹篇，侧重于实战案例，有兴趣也可以看看。

 

运营基础类的书籍不少，除了上述几本，还有「超级运营术」、「进化式运营」、「运营前线」等，市面上的运营内容处于百花齐放的阶段。不过有一点要明确，运营的概念广阔，运营书籍的作者们，他们所著内容都是过去职场经历项目经验的总结，有着深深的自我烙印。

 

所以有些书偏重社区，有些偏重用户，这一点就按照适合自己的来，不用贪多。多思考和多总结为主。

 

  运营进阶

 

运营基础解答的是「什么是运营」，虽然附带了不少知识，但是对运营远远是不够的。因为运营有工作内容的方向细分，有所处行业领域的不同，想看单一的入门书籍完成蜕变，无异于痴人说梦。

 

运营还需要一些泛能力，泛能力可以是对行业的深刻理解（这点在本书单是无能为力的），也可以是招式能力，这些能力首要是好用。这里推荐几本对运营行走江湖有帮助的书籍。

 

疯传

 

作者在书中列举了传播的六个要素，并且以翔实的案例围绕这六个要素展开。

 

这本书的优点在于其指导性的思维框架，不论内容运营、新媒体或者营销类岗位，都能直接套用这个框架，包括具体的策划或者复盘，以扩大传播为己任。缺点是结合了国外的案例，国内的运营们还需要依靠自己的思考。

 

国内有一本类似的书籍叫「共鸣」，思维框架接近，可以看看。

 

影响力

 

心理学在传播的应用，可以视作「疯传」的补充。

 

如果说两者的区别，那么疯传理论更接近于制造出一个具有传播性质的热点，让它自我传播开来。影响力则告诉大家如何更多主动性的施加技巧。

 

运营想要产品脍炙人口，这类技巧是必须学习的，当然，还是要消化成运营的技巧。

 

游戏改变世界

 

游戏一直是运营中很有趣的一个分支，各种奖励系统、勋章系统都是来源于此。大部分人都应该玩过游戏，但是很少有人会去总结游戏背后的规律：为什么大家这么喜欢玩？

 

这本书概括了游戏让人成迷的四要素：目标、规则、反馈、自愿参与。作者以游戏行业人士的口吻，更倾向于教大家如何设计出一个好游戏，我们把目光关注到如何以游戏的方式让用户参与到产品中。这本书稍微有上升到哲学意义和社会学的高度，部分内容可以不看。

 

另外一本书叫「游戏化思维」，评分低一些，但和运营应用相关性强一些。

 

文案发烧

 

运营肯定要和文案打交道，它是运营的基础能力之一。虽然不需要广告那么专业，但是拥有出色的文案，在内容运营等领域如虎添翼。

 

文案实战性很强，属于看了很多书，不会的人还是不会。看书，一是希望运营能掌握文案的思考方式和技巧，避免歪路。第二便是从优秀文案处汲取灵感。多看多练永远是不二法门，但是不要生搬硬套。

 

另外可以阅读「广告文案」，「文案创造完全手册」等。

 

玩法变了

 

比较老的一本书，在电商风起云涌的年代出版，以今天的眼光，依旧有可取之处。

 

虽然说得是淘宝卖家如何运营，但是对互联网产品，尤其是电商和活动运营人员，很多技巧和思考方式是通用的。你既能了解促销、打折这种经典玩法，也能理解品牌和流量这类商业化的思考。

 

 

小米生态链战地笔记

 

 

小米生态链的打法。小米的模式颠覆了很多传统科技公司的做法，也带来了新颖的营销理论。另外一个不错的地方是和硬件相关，运营纯线上有纯线上的不足，多换视角看待问题。

 

小米另外一本营销类的书籍是「参与感」，对用户运营也有启发作用。

 

技巧类的书籍还有不少，比如SEO相关、网站运营相关，都是各自的垂直领域，因为我阅读量有限，就不多推荐了。大家可以留言补充。

 

  心理

 

很多人，喜爱把心理学等同于「猜猜我心理想什么」，这是对心理学的错误理解。它本身就是侧重研究和实证的一门学科，更不是色彩心理等快餐读物。

 

运营之所以要学习心理学，是因为产品从用户的需求出发，需求是和人性，心理特质密切相关的。运营不能不了解用户，另外一方面，掌握各类心理的应用技巧，也将更有助于运营工作的拓展，

 

思考，快与慢

 

大名鼎鼎的书籍，作者是诺贝尔经济学奖的得主丹尼尔•卡尼曼，获奖原因是他将心理学引入到经济学，传统的经济学遵循理性人假设，而作者另辟蹊径，探讨了理性和感性，逻辑和直觉的关系。

 

书中开始，论证了人类有两个思考系统：系统1和系统2，一个依赖下意识的直觉，另外一个则是深思熟虑后的决策系统。在后面，引入了不少有趣的经济学案例，当一个人有80%的概率获得1000元，以及100%的概率获得900元这两个选择时，为什么大多数会倾向于保守？当获得变成损失时，人们又愿意做出那种哪种选择呢？

 

在书中，你会获得不少有趣的理论，尝试在运营中应用它们。

 

怪诞行为学

 

和上面的书一样，作者也是响当当的行为经济学家。

 

书中举了很多有趣的例子，作者笔风又足够幽默，所以读起来不觉乏味。看完之后，生活中的很多「为什么」获得了解答。当然这类书籍，最大的缺点就是没有指导实践，运营看完后会认为自己学了很多，但是离应用还差了不少。

 

这是系列书，一共有三本。

 

别做正常的傻瓜

 

 

前面两本是国外读物，本书更接近国人喜欢的文字风格。当然啦，看封面也知道挺有趣的。其他的通俗读物还有「隐性动机」、「理性犯的错」。

 

如果希望比通俗阅读更深一点，又比学术文章浅一点，可以看「决策心理：齐当别之道」。

 

乌合之众

 

书单中最古老的一本书，但是在今天仍旧散发着影响力。

 

它是论述社会心理学，对人们群众阐述地比较深入，书本并不厚，但是读完会对群里行为和群体心理有一个了解，如果是新媒体相关的运营，或许会有更深刻的感想。

 

这本书的应用性不强，或者说它的应用必然会遭受非议，比如煽动，所以把它作为了解用户群体的读物吧。

 

  营销

 

营销类学科和运营的关系匪浅，很多运营理论就是脱胎于市场营销专业。我相信，出色的运营人员一定能成为出色的市场营销人员，反过来，运营人员也可以学习市场营销扩展知识面。何况，国外的运营工作，也是Market部门承担。

 

这里推荐的书都比较学院派，目的是解决运营路子中「野」的一面。他山之石可以攻玉。

 

营销管理

 

非常厚的一本书，已经出到第15版，很多市场专业学生的课案教材，科特勒的经典著作，无需再多介绍。

 

囊括内容足够多，诸如细分市场目标市场、传播价值等，阅读起来会花费不少时间。一定运营基础的同学，阅读过程中一定有似曾相识的感觉。市面上的运营书籍已经不少，但是从管理角度、战略角度看，这个领域的运营仍几乎是空白。阅读本书可以多联系国内运营案例和体系，或许会帮助你高屋建瓴的搭建出更高的思维。

 

定位

 

定位之父杰克·特劳特凭借此书奠定了定位理论，所谓定位理论，它不再强调产品的优异，也不再拘泥于满足用户这一营销认知。「满足需求」在互联网行业不是天然正确的么？

 

定位告诉你，并不是。

 

产品想要决胜，是在用户心智中的战争，用户认为你产品什么样，与从业人员的认知划不上等号，前者更重要。这个理论在「营销管理」中也成为4P(position)之一。

 

这本书的案例有缺点，立论不强，作者喜欢以事后诸葛亮的口吻论述企业成败全都是因为定论，XX成功了，因为定位用得好，反之，则是没有成功运用定位。这一点还是仁者见仁了。

 

消费者行为学

 

仍旧是国外的教科书，国内的运营因为年轻，而且早几年的生存状况更接近野蛮生长，所以导致运营在商业化的能力偏弱。

 

面对用户，可以通过留存拉新甚至活动得到一个很好看的数据，但是面对消费者，要把产品/服务卖给他们，就力有未逮了。

 

这本书属于概念多且杂，单拎出一点对运营都是有帮助的，整体看又过于零碎，不方便消化吸收。类似：说出了隐隐有体会但是不能系统表达的观念，又无法让我更进一步。部分内容很啰嗦，可以跳过。

 

一个广告人的自白

 

第一眼看书名，以为是奥格威的自传体，然而这本书将广告业的核心一一道来。

 

这本书更多是思想上的启发，所以对运营有帮助。运营本来就是和市场营销、广告营销乃至数据分析多领域交叉，所以看这类书均是开卷有益。因为是广告书籍，所以和客户相关的都可以快速略过，毕竟这不是运营的本业，将精力集中在如何创造高水平的广告上。

 

广告类的书籍，还有「科学的广告+我的广告生涯」，以及「蔚蓝诡计」。

 

  运营思维

 

运营重于术，往往忽于道，所谓运营体系也只是更高层次的术罢了。通俗说，道是一种思考方式和思维，思维能调整和创造出一个良好运行的运营体系，并且这个体系有自我进化的能力，应用广阔，能商业化，能纠错。否则你讨论再多的运营体系，也只是复制黏贴，把以前的经验拿过来用而已。

 

运营思维是经验和时间的积累，没有速成的方法，下面的几本书，更多是师傅领进门，修行靠个人。

 

金字塔原理

 

不知道是金字塔原理铸就了麦卡锡，还是麦肯锡铸就了金字塔原理。

 

金字塔思维是一种高效的思维方式，在职场中能发挥很大用处。这本书虽然讲述了金字塔原理，但是比较晦涩啰嗦。

 

说白了，它就是中国人小学开始就学得文章结构：总分结构。抱着这样的认知读会轻松不少。想要掌握金字塔是比较困难的，因为思维方式具有惯性，不经历大量练习很难改变。

 

所以比这本书更重要的在于，如何通过不断的练习掌握它。另外还有「麦肯锡思维」「麦肯锡方法」「麦肯锡工具」，没啥区别。

 

思考的技术

 

作者是知名咨询公司出身，本书是咨询公司凝聚出来的分析经验。

 

书中有一句话说得很多，思路决定出路，没有了思路也就没有了出路。运营在很长的一段时间内需要不断重复工作，但在一定年限和经验后，良好的思考方式会决定未来，好的运营会把时间花费在更多的策略思考上。

 

书中列举了不少经典的思考模型，对于这方面空白的运营很多帮助。至少比金字塔原理更靠谱。类似的书籍有「BCG视野系列」、「完美咨询」等。

 

零售的哲学

 

7-11是最知名的便利店之一，这本书讲述的是其创始人四十多年经验心得。

 

有人说，7-11是一家真正的互联网公司，它重视用户体验，分析用户心理，并且提供用户价值，是一本零售行业的互联网思维指南。这从侧面论证了这本书的价值。

 

新零售行业是未来的一个风口，与之相关的从业人员，应该读一读本书。

 

经济学的思维方式

 

运营是离钱最近的岗位，也是离商业最近的岗位。

 

好的运营，必然需要经济学思维，成本选择、收益预估、风险规避等。这是往运营管理岗位迈步的技能之一。

 

这是一本入门书籍，翻译略糟糕，慎重（或者看其他版本）。

 

其他什么魔鬼经济学、牛奶可乐经济学，也可以当厕所读物的。

 

学会提问：批评性思维指南

 

 

一本关于思考的书。

 

国内的成长环境，并没有过多关于思考的训练和练习。在学校时，老师提问，大家还有什么问题吗？获得的往往是缄默。

 

然而工作中，运营中，需要决策和思考无处不在。这是一种固有习惯的冲击。这本书从批判的角度出发，从而更理性和全面的思考。

 

相似书籍还有「决策与艺术」。

 

人月神话

 

互联网和IT领域的项目管理书籍。

 

运营不只是一个人，而且是团队的一份子，是项目中的一个环节，但你需要推动一个项目的时候，往往会因为糟糕的决策导致项目出错。这就需要我们用到项目管理思维。

 

何为取舍？什么是优先级？等等。其余书籍还有「人件」、「第五项修炼」等。

 

  泛互联网

 

 

比较口耳相传的互联网畅销书，拓展眼界和见识。内容就不多加文字叙述了，推荐的较多，可以在闲暇时间多阅读。

 

未来简史

 

作者继「人类简史」之后再次出版，非常知名的书。

 

未来的发展肯定是迅速和出人意料的，很多人为此焦虑、兴奋、迷茫。互联网从业者一直处于时代的前沿，未来究竟如何，不妨从本书寻找答案。

 

智能时代

 

人工智能是一个愈演愈烈的风口，大数据的风还没有消散，紧接着一把柴火又点燃了它。

 

虽然离普通人认知中的人工智能还有一段距离，但是智能化已经悄然而来。很多工作都会因为智能被终结，这是不可避免的。运营虽然不是首先被取代的工种，但身处互联网行业，不妨多了解，谁说这是程序员和数据专家的领域呢？

 

与其以后，被智能化取代，不妨现在先准备和智能化一起取代他人。

 

浪潮之巅

 

讲述了国外互联网十多年的变迁，传奇诞生在硅谷，硅谷诞生传奇。

 

黑客与画家

 

如果你想要了解这群可爱的程序员。

 

数据之巅

 

运营和数据息息相关，但是90%的运营，只限于Excel相关的数据。对于数据的视野还是狭窄了些。

 

书中讲述了很多和数据相关的案例，有点美国数据建国史的味道，和国内比，国外数据领域的应用更成熟，所以还是又借鉴意义的。

 

各类大数据的书籍不少，例如「大数据时代」，按需要读吧。

 

从0到1

 

畅销书，从书名就知道，它论述的是创业相关的理论。不过这本书的缺点在中国被无限放大，中国竞争环境之恶劣，难点是在从1到100期间，运营发挥舞台的地方也在于此。

 

另外一本叫「精益创业」，有一个书评是这样说的，它为那些没有天赋、不依靠灵感、没有敏锐洞察力且不占据优势资源的创业者（碰巧这种创业者占99%以上）提供了减少浪费、大幅提高新创项目成功率的系统性的方法论。

 

失控

 

非常巨大的一本书，很多人买了，但很多人没有读完。

 

互联网领域的人是比较容易读得进去一类人，也是很多人的书单推荐。可以慢读，或者单独阅读某些章节。反正做好烧脑的准备。

 

作者还写了其他的书籍，有兴趣可以阅读。

 

重新定义公司

 

论述Google的企业文化，并且它是如何管理内部。

 

书之所为出名，只因为Google，但是反过来，应用了书中的方法，你就能打造出Google了么？答案肯定是否定的。不妨抱着这个态度去阅读。

 

 

长尾理论

 

赫赫有名的理论。

 

和金字塔原理一样，花几百字就能说明清楚。书中的内容更多是作者的论证和思考。长尾理论也被视为互联网思维之一。

 

书本出版于十年前，今天的角度看，它论述的是已经在我们身边大量发生的案例，但在十年前，它依旧无愧于经典。

 

  产品

 

运营应该读产品书籍，就如产品经理们也会阅读运营书籍。这两个职位，在发展后期一定会互相重叠，界限逐渐模糊。因为他们都是对产品的生命周期负责，任何一位有进取心的产品或者运营，都应该深入了解对方的工作内容。

 

启示录

 

来自国外的产品的入门书籍，内容和方法足够系统。

 

书本比较薄，它更像一本手册，围绕了几个产品经理相关的点展开论述，譬如产品验证、用户体验等。在早前产品经理书籍还不丰富的年代，不知是多少人的入门书籍，在很多推荐榜上都名列前茅。当然现在互联网上的资源足够多，所以它不是必选项，如果对国外的产品经理比较感兴趣，不妨阅读一下。

 

人人都是产品经理2

 

声名远播又臭名昭著的一本书，坏就坏在「人人」二字，让多少新人加入到了这个行业，并且投身于其中。由于从业人员水准的层次不齐，很多程序员、设计师、运营深受其害。

 

从学习的角度来说，它是没错的，别奉它为入行通行证即可。作者如今写了2.0版本，这次副标题是泛产品经理，将范围扩大，更多是互联网行业围绕产品的人。

 

如果感兴趣，不妨看一下，就别纠结在人人二字了。1.0版本有兴趣也可以阅读。

 

从点子到产品

 

知乎产品经理领域专家的著书。

 

内容适合基础型的崿产品经理树立自己的知识体系和能力结构，并且案例详尽。

 

对于运营人员来说，了解产品构建过程的方法面面也有助于团队的互相配合。从另外一种角度，运营人员也应该参与到产品构建的过程中，阅读中不妨加入运营者的视觉。

 

产品经理的书籍比较多，另外还包括「结网」、「产品前线」等，按需要购买。

 

用户体验要素

 

主要内容是用户体验相关，属于入门产品经理必读的书本。

 

内容不算多，主体是网站设计。可以通过快速阅读了解用户体验相关，因为本身用户体验是需要琢磨，不是通过一两本书即可掌握，所以阅读更注重了解概念。

 

另外几本比较知名的有「About Face 4」、「Dont't make me think」等，都是经典。

 

写给大家看的设计书

 

 

设计类的入门读物，运营也应该提高美学素养。

 

毕竟不少运营本身也会参与到设计的过程中，运营强势的部门比如电商，需要策划大量的活动，设计基础也是必需的，反正丑的活动我也见过不少了。

 

另外几本知名的有「简约至上」，「设计心理学」。

 

  数据分析

 

没有谁会说运营不要数据分析，不过市面上针对运营的数据分析书籍真不多，不是单一的Excel技巧，就是过于高大上的机器学习，没有适合业务人员的入门指南。

 

下列的推荐内容，更多是教你怎么管理数据，应用数据，没有具体的应用技巧。

 

数据化管理

 

该书更偏向零售行业，内容读来风趣浅显，以两位主人公的成长故事论述了大量和实体销售有关的概念和数据分析技巧。

 

实体零售行业的核心概念是人货场，以及进销存，这六字核心贯彻了全书。虽然内容和运营相关度不高，但是对电商以及O2O的运营有助益，其他运营都能吸收书中关于如何运用好数据达到管理的目的，道理是相通的。

 

数据工具以Excel为主，更倾向报表、图表和指标相关的内容。

 

精益数据分析

 

国外的数据分析入门书籍，书名包含「精益」，更多是创业公司的数据分析了。

 

书本前半段重思想和理论，教导新手如何确立创业过程中的核心思维以及了解数据指标的基础概念，涉及了电商、APP、网站、内容平台各个领域，帮助建立分析的框架。

 

书本后半段涉及国外的数据分析案例，可以略过，对国内运营们的指导意义不大。市场环境差的有些多，仅供参考。如果是国内案例，可以看GrowingIO出的一些数据分析手册，都是免费PDF版的。

 

数据化运营速成手册

 

 

国内一线数据分析师的著书，速成手册是绰绰有余了。

 

书中以互联网运营相关的数据分析展开内容，通过Excel抽丝剥茧的讲解不同指标，不同的思路和分析方法。对新手非常友好。

 

除了图表，本身也应用了一些统计工具，难度不高，这也正是运营人员缺乏的。

 

赤裸裸的统计学

 

这本书是「反面」教材，轻松有趣的科普读物。

 

很多产品运营的数据分析都是错误的，用错误的分析方式得出错误的结论，领导也看不出来，导致团队的整体数据能力提高不了。

 

这本书能通过各种常见的错误，达到纠正运营人员的目的。