【作者丨孙金龙】

【来源丨金龙聊运营】

【编辑丨善小花】

 

封闭开发3个月做出来的App，却发现在推广上举步维艰。你尝试了好几种方式，都效果很差，团队士气变得越来越差。于是你们开始换定位，换方向，最终大家的热情被彻底消磨掉，App寿终正寝。

 

看到网易包地铁的效果这么好，你也申请大笔预算包了一个地铁站，每个文案都精心设计，每张图片都仔细打磨，最后却发现只带来了几百个激活。

 

你听说很多产品最初都是靠在论坛发帖推广的。于是也注册了几个小号去贴吧、豆瓣、知乎发帖。忙活了一天，第二天早起一看，贴吧的帖子全被删了，豆瓣只有2个跟帖，其中1个是广告，知乎0赞。

 

我们运营常栽跟头，但在推广上栽的跟头尤其多，尤其狠。每次栽跟头，都可能造成真金白银的浪费，市场窗口的错失，团队士气的萎靡。

 

而在推广上栽跟头的原因，往往是下面三个：

 

入手太晚

选错方向

低估难度

 

下面，我们将逐一分析。

 

 

一）入手太晚

 

什么时候做推广？

 

大多数人的回答，都是产品上线后。毕竟没有产品，推广什么？

 

在这我举个自己的例子，因为这方面我吃过大亏。

 

15年，我所在的公司准备开发一款夺宝产品。由于市场上夺宝产品已经很多，需求算是得到了充分验证，公司又有一些推广资源，大家都觉得做起来问题不大。

 

产品上线后，我们才发现CAC远超预期，LTV却比预想的低很多，好像一个无底洞，怎么做都是亏，最后只能放弃。

 

所以什么时候做推广呢？在产品构思的阶段，就要开始推广了。

 

这个阶段推广的目的，是验证。通过最快速的方式验证产品方案，验证CAC，验证LTV，验证用户留存率和推荐意愿。验证的维度越多，时间越早，弯路走的就越少，资源浪费也越少。

 

比如，我们当时完全可以申请一个其他夺宝产品推广渠道的身份，用自身资源导一波量，估一下CAC和LTV的水平。

 

那些辛辛苦苦做上线，却一推就死的产品，往往都跳过了验证阶段。这就是所谓的入手太晚。

 

 

二）选错方向

 

推广在大方向上分为三类：渠道、内容、邀请。

 

渠道，指通过购买流量获取曝光和新增；

内容，指在UGC平台投放软文；

邀请，指通过老用户分享获取新用户。

 

 

渠道我们在《麻烦你，来一个最有效的拉新渠道》已经聊的足够透彻，邀请已经成为每个App的必备功能，内容推广也有着大量攻略。

 

但关键在于，你要选择哪个方向主攻？

 

想要弄清这个问题，我们先要思考另一个问题，从完全陌生到体验产品，用户发生了哪些变化？

 

如果你有过向身边好友推荐产品的精力，你会发现他们拒绝的核心原因往往只有两个：听不懂，不敢用。

 

这两个原因，其实对应着两大门槛，认知门槛和信任门槛。

 

从完全陌生到体验产品，用户跨越了这两大门槛。

 

将两个门槛按维度模型分组，产品被分为四类。而这四类产品对应的推广方式，则全然不同。

 

 

1）低信任×高认知=内容推广

 

摩拜单车、得到这类产品，开创了全新品类，属于典型的低信任门槛，高认知门槛。

 

对于这类产品，内容是最好的获客方式。通过内容，将产品的模式、功能和愿景解释清楚。

 

摩拜作为业内首家共享单车，普通用户看到也往往不知道怎么玩。因此摩拜做了大规模的品牌宣传，讲产品、讲价值、讲情怀。让大家理解共享单车这款产品。

 

与摩拜类似，得到App开知识付费先河。尽管有着庞大的罗友做基础，罗振宇仍然通过视频、公开演讲、行业峰会、事件营销等方式，反复教育用户心智。

 

2）高信任×低认知=分享推广

 

借贷宝、美团、京东金融等金融产品和付费产品，属于典型的高信任门槛，低认知门槛。

 

这类产品最佳的获客方式是分享。低认知门槛意味着分享门槛低，用户不用磨破嘴皮子解释产品是怎么回事。而好友背书则解决了高信任门槛的问题。

 

借贷宝很早就认识到，用户很难通过大规模的曝光，就信任一款理财产品。因此它采用三级分销制度，以用户拉用户的方式，快速扩大体量。14年，全国各地都是借贷宝的推广团队，注册绑卡送玩偶、送台灯、甚至直接送钞票。通过这种方式，借贷宝迅速完成了用户量级的原始积累。

 

3）低信任×低门槛=渠道推广

 

网易新闻、今日头条、墨迹天气等工具类产品，及大多数的免费产品，则是低信任门槛，低认知门槛。这意味着他们只需要做大量的曝光，就能获得用户。

 

仔细观察，你会发现地铁里经常做广告的产品，通常都属于此类。

 

4）高信任×高认知=展会地推

 

如果你发现 to C 产品在这个象限，那应该是做早了，较大可能成为先烈。

 

这个领域多是一些 to B 产品，一般通过展会、地推等方式拓展用户。

 

5）产品的门槛是可变的

 

 

产品所处的象限并非一成不变，随着外部环境的变化，运营手段的升级，产品功能的改变，产品的认知门槛和信任门槛，也在不断变化。

 

 

 

比如原来D区域的京东金融和美团。

 

京东金融等理财产品，通过一种方式巧妙的解决了信任问题——向用户赠送体验金。用户不必自己投钱，通过体验金就能直观感受到投资收益，且收益可提现。通过这种方式，京东将自己迁移到了C象限，可以通过渠道进行大规模投放。

 

美团在初期，发现大量注册用户没有购买行为后，同样采取了体验券策略，推出了1分钱吃麦当劳巨无霸等活动。成功迁移到C象限。

 

顺手解答一个困惑，为什么这两年个人微信公众号越来越值钱？

 

因为在所有渠道中，几乎只有个人微信公众号能解决高认知门槛、高信任门槛的问题。

 

 

三）低估难度

 

低估难度的问题，在内容推广方向尤其严重。很多人以为随便发发帖，用户就哗啦啦的来了，最后却发现效果很差。

 

这是因为，任何一个社区都有着自己的显性和隐性的规则。而掌握这些规则需要大量的时间成本去试错。

 

在这我举个自己尝试运营知乎账号的例子。

 

这次尝试前后花了大约3周时间，总共投入10小时左右。

 

做内容推广，最要紧的是弄清UGC产品的规则。我首先研究了下知乎的分发机制，知乎的信息流主要包含三类：

 

1. 关注问题的新答案

2. 关注用户点赞、收藏的答案

3. 关注领域赞数上升较快的新答案

 

我的核心目标是为了获取精准的曝光，量级越大越好。计划也就自然而然的产生了。

 

 

小算盘拨拉的啪啪响。

 

我很快选好了一个问题：高级运营和普通运营有哪些区别？

 

我称其为主问题。主问题的关注量为2.5w，且有较大的百度搜索权重。

 

 

我把自己的文章贴了上去，然后把答案分享给自己的粉丝好友，挨个的拉赞。还厚着脸皮把黄有璨和白琦拉来点赞。

 

 

之后我一口气选了8个问题，逐个贴上公众号的文章。每个答案下面放上其他问题的链接。

 

 

到晚上我看了一下，主问题一共拿到了200个赞，其他问题0赞。

 

一周之后，主问题的赞缓慢增长到了229个。其他问题的答案也拿到了10-50个赞。

 

趋势符合判断，但增长速度比预想的要慢。

 

于是我转而寻求其他的可能性。引入维度模型，我将知乎文案按关注数和相关度分为四类。

 

A类已经尝试过。C类没有价值，只剩下B、D两类了。

 

 

这时候很多人会去做B象限，哪个问题火我答哪个，不管是否和我的领域相关。

 

记得我们在上一篇文章里的渠道三大定律里的精准定律吗？不同渠道，越精准，CAC越低。

 

所以千万别去做B类。

 

原因很简单：

 

我在运营里都拿不到高赞，在其他领域能拿到的概率有多大？

即使拿到了，吸引来的粉丝并非运营er，对我的价值又有多大？

 

看来只能试试D类了：潜力问题，及时占坑。

 

逻辑倒也成立，找到有潜力的问题，在尚无专业答案的时候先占上坑，随着问题曝光量级增大，大家一看，“呦，就你说的还比较专业，点个赞吧！”

 

于是我找到运营类的新问题，按时间排序，一页一页的翻。花了大约5小时，陆陆续续回答了11个问题。

 

一周后，这些问题里最多的拿到了14个赞，剩下的基本0赞或1赞。

 

且找问题和专门编辑答案，都很花费时间。

 

最终我确定，当前投入产出比最高的方式，就是把新文章粘到高票答案里。

 

这是截止到今天的数据。比想象的慢，但势头还好。我每次只需要把自己的文章粘贴到知乎即可。

 

 

通过这个例子，你应该已经发现，内容推广的门槛其实很高。

 

如果真的想通过内容推广，你至少需要0.5-1个人力，2-3周的规则熟悉时间，选取一个UGC平台深耕。而且要做好打持久战的准备，不要想象一篇内容拿到几百上千的注册，其可能性仅略大于H5爆红。

 

 

四）总结

 

在推广上栽跟头的原因，包括三个：

 

入手太晚

选错方向

低估难度

 

对应的解决方式也是三个：

 

1）在产品策划期即开始推广

你要通过推广验证尽可能多的维度。由于这个阶段产品尚未产生，你可以采取更灵活的方式解决，可以代推广竞品、可以做一个简陋的Demo，可以通过运营方式手动支持。关键在于早，早才能少走弯路。

 

2）分析产品特性，选择推广方向

 

你要结合自身产品特性，判定认知门槛和信任门槛，选择最合适的方向投入。

 

渠道推广，起量快，量大稳定。适合信任门槛、低认知门槛类产品

内容推广，起量慢，量小稳定。适合低信任门槛，高认知门槛的产品

分享量级，起量慢，量级取决于户体量。适合高信任门槛、低认知门槛的产品

通过运营手段和产品升级，产品可以降低某个门槛，完成象限的迁移。

 

3）充分重视，给足资源

 

如果做内容推广，你要充分的估计难度，准备好足够的人力、物力和耐心。无论微博、微信公众号、知乎、豆瓣，操作的难度都不小，建议将精力集中在一个而非多个平台。